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揭开别克下一轮营销大幕 包晔和一场前所未有的发布会

将有效的宣传方式与社会价值观的传播相结合,是包晔在别克的三年半时间里收获的最重要的经验。

文|汽车产经网 于杰

德国Dundu团队堪称绝伦的戏偶表演,绮幻的多媒体装置,直切主题的话剧秀,以及最后,5款新车、24个价格,涵盖全系中级车家族换代的压轴上市……

2017年10月16日,别克的新一代中级车发布会,或许会成为汽车行业下一阶段新车上市会的一个“风向标”。

这也是三年多来,包晔对品牌营销做的又一次新尝试。            

德国Dundu团队表演《幸福的一家》

2014年9月,包晔接替施弘成为新一任上汽通用别克市场营销部部长。

也是从2014年开始,拉开了品牌向上营销的序幕。随着管理层的更迭,品牌提升的接力棒落在了包晔的手上。

2016年4月18日,公布了面向未来的“蓝”新能源战略,同时发布了全新一代君越30H混动车和VELITE新能源概念车。包晔说,新能源战略是为了应对消费升级的拐点。

4个月后,凯越停产。作为一款见证了上汽通用成长历程,十几年来死死霸占轿车销量排行前十席位的车型,的停产,昭示了品牌向上的新开始。一时间,包晔的“断舍离”也成为媒体争相报道的话题。

同样是去年,11月5日,在推出全新一代GL8的同时,推出了GL8 Avenir版本。44.99万元的售价直指大型豪华MPV市场。包晔亲历了GL8长达48个月的切磋琢磨。

今年7月21日,沉寂多年的君威迎来一次战略性换代。九年前,曾经依靠击败迈腾打了翻身仗。九年后,全新一代的上市俨然上演了“王者归来”的戏码。而这也成为包晔推动品牌向上的一次最重要的布局。

10月16日晚,包晔再次主导了一个创举。5款新车、24个价格,一齐出现在武汉汉秀剧场的舞台上。当晚,全新一代中级车集体亮相,GL6和阅朗成为最大焦点。而这场规模前所未有的新车发布会,也成为包晔对品牌推广的一次全新尝试。

2014年9月,包晔接替施弘成为新一任上汽通用别克市场营销部部长

至此,对于提升的品牌力,将打造成最接近高端的合资品牌,包晔的思路已经十分清晰。而在规模最大的中级车市场,包晔将开启下一轮向上营销攻势,但相比中高级车型,中级车的向上难度必然也会更大。

未来的发布会将是什么样?

在10月17日上午的媒体专访中,媒体依然对前一晚的发布会津津乐道。对包晔来说,那不仅是一场精彩的新车发布会,也是一次全新的营销思考和尝试。

“此次发布的中级车战略,正是我们对如何从过去的一款车变成一个品牌战略的转型思考。从产品到上市活动,未来如何转变、如何更高效、如何更精准的传递信息,我们都在思考。”

他还对媒体提到了一个细节,“王总(总经理王永清)的手卡都是我帮他做的。这次跟过去的产品上市不一样,所以我把车型名称写的很大,必须做得非常细致。”

上汽通用总经理王永清宣布产品价格

第一次有车企把全新中级车集体换代上市放在一个发布会现场,但包晔认为,这或许就是行业未来发展的趋势之一:一些汽车品牌在开咖啡店、体验中心,而选择通过新车上市向目标群体灌输品牌理念

场景化是我们未来追求的一个方向。在上市发布活动与终端的展示方面,我们都会思考创新。未来的品牌宣传、文化平台落地一定都会发生变化。”未来如何进行更有效的品牌宣传,是包晔一直在思考的。

红海市场怎么做?

停产,复兴,发布新能源技术品牌,向上的思路异常清晰。但不止步与此,在占比最大的中级车市场,试图通过全系车的换代传递自己的声音。

在上市会的报告中,的中级车战略用一句话表达就是:总有一款适合你。包晔解读说,在个性化的消费时代里,“不会错”已经慢慢过时了,取而代之的是用户要选择更加多元的场景使用。在中级车这个红海市场,别克要提供给用户“很不错”的选择。

这一次的全新中级车,加入了主动安全的配置,目的就是要满足中级车市用户的实际场景需要,包括FCA 前方碰撞预警、LDW 车道偏离预警、FDI 前方车距提示、SBZA 侧盲区预警、APA自动泊车系统等智能安全功能。

“因为中级车市场的消费人群很多是三十几岁已经成家,既开始立业并且是家庭支柱,所以安全至关重要。这就是基于用户的实际情况和需要而进行的思考和行动。”

此外,包晔还认为,品牌宣传不光是卖车,还要去宣传社会的价值观。“产品和品牌宣传是要找对人,说对话,同时不能违背社会的主流价值观。”这样不仅能够立足红海市场,还能够拓展红海市场。

以GL6为例,包晔指出,在中国40%以上都是父母帮着带小孩,这种现象在新生代家庭中最为普遍,但他们的父母很多时候却并没有参与到家庭出行当中。推出GL6,为三代同堂的家庭提供“在一起”的出行方式,因此以“幸福不缺席”作为传达

对GL6和的销量预期,包晔的信心溢于言表:昂科拉开辟了小型SUV市场;昂科威杀入中型市场并做大;全新的GL8家族自上市以来销量已经实现翻番;衔接GL8家族的别克GL6,相信也会满足更多新生代家庭对于家用中型的需要。

言下之意,别克对GL6和阅朗的野心是拓展各自的细分市场,目标销量至少是月销一万。

上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔诠释别克全新一代中级车理念

三缸机不是洪水猛兽

 “与此同时,我们也在持续优化油耗表现,对社会尽一份责任。”包晔并不避讳谈到三缸的话题,尽管此前宝马的三缸发动机曾一度成为其竞争对手攻击的把柄。

此次的全系中级车升级换代背后,确实包含了一个重要信息——第一次大批量使用1.0T和1.3T技术。在中国消费用户还没有接受这方面的足够教育之前,的这一举动,不得不说,是冒了一定风险的。

采用的技术不是过去的技术,而是让三缸机能够媲美四缸机的领先技术。”对此,包晔和都有信心。

全新一代1.0T和1.3T Ecotec双喷射涡轮增压基于全新架构开发、采用单缸最优设计,实现高智能电控、高效率集成、高科技静音和高可靠耐久,性能表现完全超越市场对三缸机的原有认知,同时也优于上一代自然吸气

包晔还强调,三缸是国家战略的一部分,也是企业要承担的社会责任。三缸机不是洪水猛兽,它是未来几年的必然趋势,未来的自主品牌、合资品牌都将经历的一个趋势,只是走在了前面而已。


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于杰

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