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马磊:笃信体系的力量终将引领东风启辰走向远方

在明确了“主流高价值”的品牌定位之后,东风启辰便有了如启明星指引般的诗和远方。在逐梦的旅途中,马磊相信通过体系的力量能够让启辰品牌的品质发光发亮。

文|汽车产经网 魏微

过去的这一个九月,马磊可能经历了前所未有的忙碌:9月8日,马磊在郑州为盛大的启辰7周年庆典及全新启辰D60的预售做演讲;紧接着9月11日又出现在北京,为东风启辰易车合作为全新D60展开100,000公里品质大挑战助阵……

今年2月7日,马磊从幕后走向台前成为主管营销和市场的副总经理,此后的大小活动,他都鞍前马后、亲力亲为。他说,对市场永葆一颗敬畏之心是在东风日产期间担任品牌总监时学会的最重要的道理。

在年初正式成立之后的经销商大会上,马磊宣布了“围绕两个中心,强化一线执行,实现量利兼收”的整体营销战略,两个中心是指以产品为中心的营销下沉和以渠道为中心的市场渗透。全新的前期宣传、营销,的拓展和联络……马磊密集的行程便是在这种营销战略思想指导下的忠实写照。

品牌创立至今,不过匆匆七年;正式成立至今,不过短短七个月。就像全新标识所体现出这个品牌在继承中创新一样,站在过去七年的积淀之上,品牌在过去七个月又有哪些故事可以说?日前,产经网对公司副总经理马磊进行了专访。

  启辰单飞却不独行

成立初期,就有不少人担心未来没有了日产的背书,在车型研发、生产线上将成为无源之水。

谈及的发展,马磊坦言:“是一个新品牌,它和品牌很不一样。品牌是一个成熟的全球品牌,它进入中国市场也必须要秉承它全球一贯的定位。但对于品牌,从品牌价值的设计、品牌金字塔的构建到每一个品牌界面,从品牌调性到行为方式的统一、交付过程中品质的保证,这背后的体系需要构建,并且在体系构建好之后你的能力不断的积累才能保证品牌未来的路能越走越好。”

随着M50V上市、即将推出,外界质疑的声音越来越少。的生产线依然采用和一样的技术标准,在郑州日产工厂与逍客奇骏共线生产,并且马磊透露目前也并没有自建工厂的计划;渠道方面,“我们在投资人战略上面也是和的投资人的战略进行高度的协同。”马磊表示。甚至在公开场合如成都车展的媒体午宴上,依然聚在一间宴会厅里联合招待媒体;在7周年庆典现场,高层也出席亮相……

作为东风大自主的一个希望之星虽然从的体系里单飞,但是在前行的路上看来它并不独行。未来的发展过程中,不但能够继续拥有的资源,还能够充分利用雷诺三菱的资源。“整个大联盟的资源都可以利用,但是点菜的事情是你自己拿主意。”马磊说。

更具有实际意义的是,在和消费者沟通品质上,马磊认为合资的品质依然是赢得消费者信任的重要基石,加上更加实在的价格,是非常容易和消费者去沟通的。他还引用编的一句琅琅上口的说法叫“合资的品质老乡的价格”。在全新发布预售价时,马磊也在现场底气十足的表示“这款新车的品质和比它高10万元的合资车是一样的”,也再次印证了品牌和消费者沟通的诚意。

   “我是谁?”

尽管在产品品质上依然有着整体资源的背书,但对于品牌来讲,必须找到一个重要问题的答案,即“我是谁?”

实际上,就在今年6月30日,股东双方召开了一次“论坛”,就在这次论坛上品牌的定位首次明确:主流高价值。“所以这样的话,在整个大自主里面相当于给我们的要求就明确化了。”马磊表示。

他还透露,在正式成立之后,管理团队花了好几个月的时间考虑究竟未来要成为一个什么样的品牌?它的品牌故事是什么?马磊表示:“最终经过调研以及和产品、战略的对接之后,确定了品牌的走向将围绕着品质和智联这两个关键词。在现阶段,聚焦在品质方面,在产品迭代的过程中会逐步加入智联的因素。”在他看来,品牌的内涵就像启明星一样具备品质感和科技感。

尽管他对品牌的定位及品牌调性已经有了深入透彻的理解和研究。但是“单飞”之后品牌是否顺利发展依然牵动人心,相信每个人心里都不轻松。

半年之后,交出的“期中”销量成绩单没有让马磊和他的同事们失望:1-8月累计销售81421辆,同比增长14.3%;8月单月实现终端销售10529辆,同比增长29.3%,环比增长23.2%,均创历史新高。其中,2016年底上市的启辰T90与销量支柱T70一同扛起了的销量大旗,今年已为贡献了近三成销量。

之所以看重的销量表现,是因为这是首款运用全新造型设计语言的车型,尽管它在正式成立之前就已上市的新车,但是从时间点上来回顾,从2016年造型中心揭幕的那一刻起,的“单飞”就已在酝酿,作为一款承上启下、继往开来的车型,它在销量上逐渐上升这本身就意味着的生产线、渠道和销量的稳定。

明确了品牌定位之后,如何传递给消费者,尤其是年轻用户呢?马磊对此也有着清晰的思路,对于在移动互联网生态环境中成长起来的85后、90后,马磊认为让他们在接触、使用自己的产品时有“无缝转换”的感受才算是传递、沟通到位。他说:“顺应年轻化需要的东西是什么?是年轻人日常接触到的东西不用转换个频道和方式去适应你,而是你更早的顺应他习惯的方式然后让他去接受你的产品,这个时候年轻人会觉得这个产品很体贴我。”

4S店里或许不久的将来就会出现VR\AR等设备,以便让消费者用最简便的方式来了解的品牌故事、车型故事。消费者的行为方式在哪里,品牌价值的沟通方式就要随时延伸到哪里,这是马磊的品牌沟通法则。

   飞得快不如飞得远

“每个人都希望每年都能感受放烟花时那种一飞冲天的喜悦感,但我觉得走的远比走的快更重要,能够走的远背后一定是体系里的东西。”马磊说。

如何走得远?在马磊看来没有什么是比品质更重要的。他认为,消费者对于商品品质的追求是永恒不变的,那么厂家只有把商品的品质做好,品牌的价值才会越来越高。

更进一步,马磊还将品质细化为人的素质和物的质量两方面。以店内的销售来说,他认为“人的素质体现在厂商对他们的培训、鼓励和激励。厂商对销售人员的细节要做到位。”物的质量,则是车型的品质。尽管从体系中单飞,但是从过去继承下来的经验和能力是不变的,在生产标准上依然采用与相同的技术标准。在成为大自主体系中的一员之后,品牌还能够获配更多的资源来进一步提升其产品品质。

说起来容易做起来难,任何一个有理想的企业无不想让自己生产的产品品质出类拔萃,但是规划到落地之间的执行力往往是决定企业能力的关键。

从事过制造到商品规划工作的马磊对此早有一套法则对应,那便是基础管理。“人的素质”背后,是基于一个完善的帮扶和管理机制,厂家在能力诊断、辅导、人力体系的优化上都需要不断加强他们的基础管理能力。“做好客户满意度,关键是基础管理,只有把基础管理做好了,客户满意度才会好,客户满意度好了,收益才会好。”马磊笃信一个有效运转的体系机制将能够盘活销售端,让其中的每一个环节都进入良性循环。

基于一套协同的规则,的关系在马磊看来非常和谐,到9月初数量为250家,在招募新店的过程中也在对网络进行优化。“今年实际上我们从去年231家,发展到目前为止的250家,里面实际上已经有12家是淘汰掉了,所以实际上我们相当于净增了30家,所以这个速度还是非常快的。”马磊表示。并且他认为比发展数量更为重要的,依然是在正式成立之后品牌价值保持的信心。

之所以如此笃信体系的力量,与马磊个人的工作经历有直接关系。马磊的生涯是从制造端开启的,在那一阶段他深谙与物打交道的精髓:标准。他说:“标准作业书、品质检验的基准、技能评价的标准,很多技术管理的东西,其实在销售端也可以被很好的应用。”在销售端,打造对于标准、流程的基础管理法则,在他看来同样能够像确保产品品质一样保证营销品质。

谈及履职副总经理这几个月的感受,马磊说:“我是陈昊总的老部下,昊总讲过要对市场保持一种敬畏心。我的职业生涯做营销是从2015刚刚开始,到的时间就更短,还不到一年的时间。在这样一个营销的体系里面,对我的感触也是非常深的就是要在这个过程中不断的学习。”

是一个从合资到自主的过程中继承着进化的品牌,它得天独厚的优势就是站在巨人的肩膀上前行。千里之行始于足下,不积硅步无以至千里,在独自启程单飞的第一年,我们看到日夜兼程、不辞辛苦,便是为了而启程。


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魏微

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