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蔡建军揭秘:北汽的全民营销是如何炼成的?

【2017上海车展高端访谈】4月19日,在2017上海车展接受汽车产经网专访时,北京汽车股份有限公司 副总裁 北京汽车销售有限公司执行董事、总经理蔡建军详解了绅宝D50亮相同时,北汽员工全员自发换头像,在朋友圈刷屏。

蔡建军表示,体验营销、圈层营销要从身边做起,从经营品牌的员工做起。“如果我们的每个员工都使用自己的品牌,随时都在推广我们的品牌,呵护着这个品牌,我觉得这个品牌一定会变得越来越受到消费者的认可。”

以下是访谈实录:

汽车产经网:刚刚看到朋友圈几乎北汽的员工全部换了全新绅宝D50照片头像,联想到北汽内部员工经常自驾BJ车辆出去越野自发宣传,似乎每个人都把北汽的产品营销当成了自己的义务,这是不是我们现在的一种企业文化?

蔡建军:一款产品能否成功,首先要从研发到制作贯穿客户的思维。大家常常讲客户理念,有时候却忽略了我们内部的客户,尤其是经营这个品牌的内部员工,他们也是我们在解决终端出行方案的最好实践者。所以我们作为营销板块,常常把内部员工作为内部客户在终端营销做最好的尝试。

其次,北汽集团这几年的发展非常迅猛,尤其是北汽绅宝,我们看到有很多年轻用户,在购车时与我们内部员工的年龄以及消费的行为非常相似。因此我们愿意和内部员工进行尝试,比如让他们做试乘试驾的体验,我们有员工去年结婚,用的车做婚车,无论是他本人还是他的家人、好友都感受到的文化。

不管怎么说,内部员工是很好的资源,尤其是刚刚发布的新的《汽车品牌销售管理办法》,里面提到的几个关键词:共享、节约、社会。我们希望把这三个,从我们内部员工做起。今天我们发布了全新绅宝D50,内部员工自觉地把自己的头像换成了全新,在朋友圈已经刷屏了。这是一种自发的行为,他们觉得指尖上小小的动作,会换得他的自豪感。他为什么换头像,是要向他的朋友圈告知我是人,我有这样的权利和义务向身边的朋友推广这样即将要面世的全新车型。这种小小的自发行为感染着很多人。

我想说,体验营销、圈层营销要从我们身边做起,从经营品牌的员工做起。如果我们的每个员工都使用自己的品牌,随时都在推广我们的品牌,呵护着这个品牌,我觉得这个品牌一定会变得越来越受到消费者的认可。

汽车产经网:现在除了自己的员工,经销商也都是一股劲向前冲,凝聚力非常强。您到任北汽自主品牌这两年内,产品和销量方面取得了最大突破。能否谈一下您在这方面的经验?

蔡建军:不管做什么,都要依托一个团队。当和一个团队在一起战斗时,会形成一股无形的正能量。我们在团队氛围的营造中,始终践行着精神。把精神融入到整个团队文化中,最终凸显一种品牌文化。

在营销方面,秉承的是团队协作原则。自主品牌是一个后来者,这样一个后来者如果不想掉队的话,必须要秉承“一个团队、一个目标、一致行动”原则,来行使着我们作为营销人的职责。如果遇到市场挑战时,我们的内部员工会主动去感受市场的氛围,帮助经销商和客户解决终端问题。全局动起来之后,我们的、客户也能感受到解决问题的效率在提高。一句话:“人是最重要的”。不管遇到多大的挑战,只要大家拧成一股绳,总会解决问题。

汽车产经网:据说越野车是今年的重点,今年如何在越野车上发力?

蔡建军:越野车北京汽车的杀手锏。主要从四方面进行发力。

第一,名人代言。去年4月23日,北京(BJ)40L和(BJ)80上市,本次上海车展,我们把冯小刚导演请到了我们展台,很好地诠释了(BJ)80的产品属性,也把(BJ)品牌的内涵和产品内涵做了很好的诠释。

第二,通过开辟试驾场地,吸引消费者。例如,我们在长沙专门有一个试驾场地,去年,我们把全国很多,包括爱好者请到那里,让大家做一个深度的体验,效果非常好。通过这样的体验,消费者对整个产品的信赖感有所提升。同时,我们通过圈层营销,把他们请进来,并通过他们去发展潜在消费者。

第三,在赛事营销层面发力。上周,我们在宜宾,“越野小爷”(BJ)20首次参加COC中国汽车场地越野锦标赛,获得四项冠军。赛前我们做了精心的准备,也邀请了一些越野爱好者到现场去观摩。下一步,我们会增强体验营销,多邀请一些消费者到现场观摩,通过线下活动把消费者拉进来。在消费者购买前做近距离深度体验,买了车以后也会把消费者形成圈层,并利用好车友会的平台。

第四,尽量满足消费者的个性化需求。比如改装方面,我们的后台有一个泰普。消费者下订单时,我们有关于改装一些菜单供选择。通过这样的一个平台,消费者买车之后,可以直接上牌,免去改装上牌难的麻烦。我们把整个领域所有的价值链打通,以充分满足消费者需求为导向。当然我们也希望很多热爱、热爱的消费者,可以给我们提出好的建议,以便于我们进行快速改进。

汽车产经网:上海车展上面有没有优惠?

蔡建军:在整个车展期间,我们有“321GO ”政策,消费者可享受全系三年免息、购置税减半、以租代购,一年回购的政策。另外在置换和终端服务方面,我们都给予了很大的支持,消费者可以到我们4S店和我们销售顾问面对面做一些交流。

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陈亚莹

易车网 汽车产经中心 编辑主任

专注豪华汽车品牌及新能源领域,洞察行业风向

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