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朱华荣忆长安冲高十年 坚持用产品说话

十年前,长安汽车第一辆奔奔上市,开始进军轿车市场,售价3万多元起。十年后,长安旗下最高端车型CS95亮相广州车展,预售价在15万-20万元区间。长安汽车已经彻底摆脱了低端微车起家的印象。文|韩佳、干群芳当吉利汽车有了新品牌LYNK&CO,当长城汽车的魏建军把自己的姓氏刻在了WEY品牌上。很多人想起了长安。因为长安汽车曾经也有一个建立高端品牌的计划,不过最终却被放弃了。CS95的亮相表明,长安选择了



十年前,长安汽车第一辆奔奔上市,开始进军轿车市场,售价3万多元起。十年后,长安旗下最高端车型CS95亮相广州车展,预售价在15万-20万元区间。长安汽车已经彻底摆脱了低端微车起家的印象。


文|韩佳、干群芳

吉利汽车有了新品牌LYNK&CO,当长城汽车魏建军把自己的姓氏刻在了WEY品牌上。很多人想起了长安。因为长安汽车曾经也有一个建立高端品牌的计划,不过最终却被放弃了。

CS95的亮相表明,长安选择了一条在现有品牌上利用高端产品进行向上突围的路径。

这条路长城前两年尝试过,但没有走通。吉利在推出博瑞和博越之后,似乎看到了一些希望,但最终他们选择了新建一个高端品牌。

目前,长安、是中国自主品牌中表现最好的三个品牌。

造新品牌太烧钱

 “目前,是自主品牌向上突破的最好时机。”长安总裁朱华荣这样表示,“自主品牌通过这些年的努力,在客户需求、自身能力水平和品牌上的积淀都已经到了一个良好的时期。”

这一点几乎得到了所有自主品牌企业老总的认可。但是对于向上突破的路径选择上,到底是否需要打造一个全新的高端品牌,有着不同的意见。

 “打造全新的品牌会比较烧钱,把未来的钱烧得多一点,可能当前就要困难一点。关键要挺得住。”说。

面对自主品牌盈利的压力,不得不考虑得多一些。

值得一提的是,2010年长安发布了全新品牌战略,其中也提出了要发展高端品牌。长安董事长徐留平在发布会上说:“此举是为了扭转长安汽车品牌的低端形象,也为了改变国人对自主品牌的一贯印象。”按照2010年的计划,长安应该在2012年推出高端轿车品牌。然而,2012年长安将内部的“高端轿车销售事业部”改为“高端轿车项目筹划推进组”,并砍掉了高端品牌的计划。准备利用高端产品的布局,在现有品牌上实现突围。

“我不可能一年投资50个亿去做高端品牌,那样我就会亏得很厉害,在走高端的路上我可能只是5亿、10亿的投。”不断强调持之以恒的重要性,“无论哪种,我认为核心在于一定要持之以恒。”

用产品来说话

十年来,长安始终依靠产品力的提升来推动品牌向上,CS95是长安推出的首款价位在15万-20万元区间的高端车型。

北京地区,长安用户中从合资品牌转化过来的比例达到了80%,这给了长安信心。持续的研发投入,换来了消费者和市场的认可。

十年来,长安设立了多家海外设计中心。2003年长安首家海外设计中心——长安欧洲设计中心正式成立,2008年长安日本设计中心正式成立,2010年长安英国研发中心正式成立……

表示,近几年不论当年经营情况如何,长安坚持将每年5%的资金投向研发领域。“虽然公司对于费用支出还是比较控制,但是在研发层面,我常对他们讲钱不会少你的,而且会增长,但是一定要用好。”今年8月份,长安的研发投入同比增长了30%。

对研发的重视和专注换来的是产品力的提升和成本的节约优化。表示,产品力的提升加上对产品结构不断的优化调整,这些年来长安自主品牌乘用车平均售价按照8%-10%的速度在提升。

目前,长安已经完成了高端产品的布局计划,正在按部就班推进。对于CS95,给其定下的成功标准是每月3000-5000台。如果没有达到这个标准,或许到时候,长安会重新考虑长安品牌的承载力问题。

长安汽车冲高十年路

2003年长安在意大利都灵成立了中国第一个海外设计中心——长安欧洲设计中心。。长安将利用意大利设计、研发方面的经验与理念,致力于长安在造型设计、车身开发、内外饰件的研究和开发工作。

2006年7月,长安公布其自主品牌轿车发展战略,宣告正式进军轿车领域。

2006年11月,长安首款自主研发轿车奔奔上市,售价3.98-4.88万元。其研发历时三年,由长安与意大利知名设计公司I.D.E.A联合设计打造,主要消费群体为初入社会追求时尚的年轻人。

2008年长安日本设计中心正式成立,该设计致力于长安的外观及内饰设计开发工作。

2010年长安英国研发中心在英国诺丁汉正式成立,该中心充分利用当地在发动机变速箱方面的研发优势,加强长安的动力系统研究与研发工作,快速提升自身在动力总成设计开发方面的能力。

2010年10月,长安发布全新品牌战略和四大品牌标识,包括企业品牌标识、主流品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识,其中主流标识由原来的盾牌型改为V型。

2011年1月,长安在有着“城”之称的美国底特律成立了长安美国研发中心,该中心专攻底盘技术,主要设计性能开发、工程化设计、技术研究和制造工艺等方面的研究。

2012年10月30日,长安带来了全新原创车型长安CS35,售价区间在7.89-9.29万元,该款车型由长安上海设计分部研发。

2013年4月,长安旗下的旗舰轿车睿骋正式上市,售价区间为10.98-20.08万元。

2014年4月,长安SUV车型CS75上市,售价区间为10.88-14.38万元。

2016年11月18日,长安旗下首款大型长安CS95亮相广州车展,搭载了长安100%自主研发的蓝鲸2.0TGDI,预售价15-20万元,售价区间为目前长安旗下产品最高。

以下是精彩访谈实录:

媒体:今年长安销售情况怎么样?

朱华荣:今年长安的总体情况比我们预期的好。今年对于长安来说是新品小年,而现在中国市场又是一个无新品不增长的形态。通过我们自身的努力,长安品牌得到用户的信任。今年我们总销量突破300万辆应该没有问题,原来计划是295万辆。其中,自主品牌今年预计可以超过120万辆,在去年12月份,长安自主品牌销量实现了100万辆,而今年前10个月就突破了百万辆。

媒体:今年推出了新品牌LYNK&CO,推出了新品牌,此外江淮推出了高端轿车瑞风A60,自主品牌纷纷在往高端走。对于长安来说,高端化的思考是怎样的?

朱华荣:自主品牌高端化不是一个新兴话题,多家中国车企都在致力于品牌和产品的突破。有的企业开始尝试做另外的高端品牌,有的企业选择继续推出高端产品。很显然,长安没有选择单独命名新品牌,而是做高端产品。高端化是自主品牌必须要攻克的难关,令人欣喜的是,这些年自主品牌在自身能力、研发水平和品牌的积淀上,已经到了向上突破的最佳时期。此外,整个社会环境也呈现好的一面,在地区长安用户从合资品牌转移过来的比例达到80%,这说明大家不再过度执着于海外品牌。这是非常好的事情,我认为再通过三五年的耕耘,自主品牌这种突破产生的效果应该是非常良好的。

对于高端化的两种方式,我认为不存在好坏之分,企业根据自己的需要来选择合适的方式。独立打造一个全新的品牌来走高端化,也不失为一种不错的路,但是关键是要坚持住,要挺得过去。这个可能烧钱会多一点,就是把未来的钱烧得多一点,可能当前要困难一点。长安是上市公司,要几头兼顾,既要坚持稳健的发展,还要给市场可预期的回报。不能今年一年,比如说花50亿做高端品牌,这样可能就亏得很厉害,所以我可能只说5亿、10亿地投放。所以各企业根据自己的情况来选择道路,但是无论是哪种,核心是一定坚定下来,持之以恒。

媒体:近期购置税减半政策是热门话题,您怎么看这个政策退出与否对自主品牌的影响?您认为明年自主品牌包括长安的市场明年走势将会如何?

朱华荣:我认为中国品牌就是通过这么多年的积淀之后,到今年的竞争力不是一个简单的刺激性政策可以轻易撼动的。明年政策有所退缩,或者说停止也好,我认为都不会对自主品牌造成大的变化。关于明年的走势,我们一直认为迟早有一天会跟现在的这个三厢轿车一样竞争非常激烈。所以长安这些年一直在坚持和轿车、MPV的同步发展。任何领域的产品竞争,最后都会进入激烈和白热化的状态。当然你说这里面,肯定大家未来一些竞争的格局会发生变化,哪个车型多一点哪个车型少一点,但是我觉得大的问题不会有。

媒体:自主品牌如今取得的成绩,很大程度来自,尤其是8万到10万元的市场,您如何看待自主品牌取得的成绩?您觉得我们现在和合资品牌还存在什么样的差距?

朱华荣:应该说自主品牌抓住了,也就是对于市场的把握和趋势的把握,而且行动快,其实本身就是表现出它的巨大的优势。第二个,这个领域我去年还是前年就说过,竞争会非常惨烈,跟轿车一样,但是我认为即便如此也不必太担忧,因为自主品牌成长到今天身体已经很强壮了。第三个就是还是要看到我们和世界一流车企的差距,我甚至认为我原来也说过,比如说成本上的差距,现在大家都在说自主品牌有成本优势,但这其实是伪命题,因为自主品牌的盈利性会差很多,或者说是牺牲了盈利而带来了同样的成本的优势。所以未来我认为自主品牌有几个发展的方向,一个是品牌要往上走,要突破;第二个是规模上还要进一步的扩大,这个规模不仅是在中国,而是全球的规模。比如说中国有50万,境外还有50万那就是一百万,全球还有70%市场在中国以外;第三点我认为要大力研究和解决盈利性,销量说已经初具一定规模了,大家需要深入地研究长期可持续有规模的盈利性而不是短期的这种锯齿性的波动。


一晃,十年。

十年前,长安第一辆下线,十年后,长安车CS95亮相

十年前,新LOGO全球发布,十年后,又一个新品牌与消费者见面;

十年前,金刚上市轰动一时;十年后,吉利博瑞博越、新品牌LYNK&CO让人耳目一新;

十年前,奇瑞晋级销售四强,观致破土而出;十年后,艾瑞泽、新瑞虎不忘初心低头赶路;

十年前,自主品牌市场占有率仅有26%,十年后,市占率蹿升到了33%;

十年前,销量TOP20中,自主品牌难觅踪影,十年后,销量TOP20中,自主品牌占到6席

……

十年前,多少自主品牌人一筹莫展,“独上西楼,望尽天涯路”;十年后,终于峰回路转,是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的欣慰和顿悟。

十年,是一把足以丈量自主品牌成长的时间标尺;十年,是一面镌刻着自主品牌砥砺前行的奋斗年轮。

十年后,在,在岁末冬藏棋子落定之后,我们朝花夕拾,以史为鉴,再次回味自主十年的艰苦与幸酸,一同见证中国制造的精进和蜕变,也一同倾听中国人下一个十年的盈盈心愿。


期间,产经网将推出系列报道《跨粤·十年》,回顾长安、等众多自主品牌十年的发展变迁,以十年历史为镜,为自主品牌未来发展提供借鉴。


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