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施弘:雪佛兰产品结构调整初见成效

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上,上汽通用副总经理施弘、上汽通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜接受了媒体访问。对于近期雪佛兰销量持续下滑给予了回应,同时还表示雪佛兰正在努力调整产品结构;同时,车展前夜举办的雪佛兰之夜,也更加明晰了雪佛兰的品牌形象,与别克的区隔更加明晰。 以下是采访实录:汽车产经网:雪佛兰今后的策略有什么变化吗?雪佛兰是一个小车的品牌,现在

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上,上汽通用副总经理施弘、汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜接受了媒体访问。对于近期销量持续下滑给予了回应,同时还表示正在努力调整产品结构;同时,车展前夜举办的之夜,也更加明晰了的品牌形象,与别克的区隔更加明晰。

 

以下是采访实录:

汽车产经网:通用汽车对雪佛兰在中国的发展很关注,雪佛兰产品以后的策略会有什么变化?

:昨天基本上给大家做了一个展示,我们会按照这个时间的节奏一步步来实施。昨天展示的内容比较多,和大家印象中原来的有些不一样。我们现在有计划,是能够把这些内容逐步地引到中国来,改变对原来的一些看法。

汽车产经网:原来在人们眼中雪佛兰都是一个卖小车的品牌,现在有很好的产品支撑它,您觉得需要一个多长的周期来扭转人们的这个印象?

今年销量确实是比去年同比下降,但是8、9、10三个月过来之后,实际上今年8-10月销量同比是有增长的,而且在增长的过程当中,车型销售结构进行了比较好的调整,从原来赛欧为主的占到40%-50%的比例,到现在占30%、25%,甚至到20%,迈锐宝迈锐宝XL科鲁兹科沃兹都取得了比较好的成绩。产品结构的调整,今年前后算起来也花了10个月到1年的这样一个时间,也正式基于这样一个结构的变化,一个向好的趋势,我们也非常有信心的能够引进更多的新的产品。

汽车产经网:为什么要把两台皮卡拿到中国?将来是怎么样一个销售渠道去销售它?因为这种车在大城市不太好用,想听听雪佛兰的想法。

皮卡实际上代表了美国一种生活的象征,它是一个符号,而且是整个品牌产品的一个符号。我们其实也看到国内对的政策会有一些松动,从去年底4个省市开始有所放开,对这样一个新兴的市场,我们愿意先去做一些尝试。明年我们将采用平行进口的方式,看一下市场和客户的接受程度。

按现在习惯的说法,是一个传统企业,但是我把比喻成一个大象,大象是很强壮的,我在创新的同时要靠抗风险,因为我要对股东方负责,对经销商负责,比方说我们自己有3万员工,加上去以后可能在5万,我们做的事要有一些创新,要有一些改进,然后持续不断,小步快跑,所以要让这个大象非常健康的往前走。我不能因为边上有猴子,有狼,然后看着它们活蹦乱跳,它的这个动作挺吸引人,然后我这个大象就要学着他们上树,这个是不现实的。

除了,现在全世界有的车型基本上国内都有了,但是未来中国的是不是像北美这样发展,这个不好说。但是是代表着一种特殊的生活,起源是德克萨斯这些地方,但是在国内不一定是这么回事情。因为国内现在比较富裕的人,有点像上世纪八十年代,上八十年代的北美它是健身、健美、锻炼身体热的不得了,现在北美这些事情是属于生活中的紧密一环,就是你生活中如果不去健身房,不在马路上跑步,不去锻炼身体,他觉得这是不正常的,但是我们国内现在把这一块是作为非常时尚的生活方式。我相信现在,在国内,比较富裕的阶层会明白炫富要过时了,今后真正能代表你身份的,除了有钱以外,更重要的是你健康、阳光、积极这种方向,特别是现在年轻人,我们国家发展非常快,可能是未来他们会喜欢的一种生活方式。你家里可以有很豪华的轿车、跑车,但是少一个SUV,你可能生活中会觉得有一些遗憾,也有这种味道。它不是一台让你天天上下班的车子,如果是天天上下班的车子,你就和生活在美国得克萨斯州的人很像了,但问题我们不是得克萨斯州的居民。

的品牌,本身也是的根,的根的一大块就是,另外这个车子我们不会让它去跑量,就是说我们要用和消费者互动,客户用了以后我们要非常关注这个客户,他会反馈给我们的这些早期的信息,五六年、十年以后,可能有一种全新的中国人喜欢的就在诞生,那个时候可能销量是20万,然后内蒙古新疆等等可能就有很多人喜欢。就像我们这个跟北美市场不太一样。我们要发现国内客户喜欢这台的背后原因是什么,真正搞清楚以后,就知道今后在中国的,哪些是消费者真正需要的,哪些并不需要,所以这个意义更大一点。

汽车产经网:现在雪佛兰品牌在重塑,但外界还是不太知道,雪佛兰品牌要到一个什么具体形象化的?

:原汁原味如果是纯粹从一个车子的架构上说,比方说它V8必须V8,它V6我必须V6,它用多少升的变速箱我必须用这个,但这个不是目的。原汁原味更多是从本身这个消费者开这个车子的时候,他自己本身能够感知的,这是第一块。第二块是他开我们车子的时候,他和其他车子对比的感知,北美实际上也是这样。不管你起点在什么地方,它总会是一个人喜欢自己进步,不喜欢退步,这是一种心态对比。

所以我们说我们要把美国的原汁原味搬过来,要深层次看。第一,未来是要服务中国的中产阶级,尽管我们国家的中产阶级还没有完全定位好,上海的中产阶级怎么可能跟西北的中产阶级是一回事呢,只要中产阶级他的价值需求我能满足他,那边采用V8,我可以用2.0T,就是说,解决的技术手段可以是不同的。但是它出来的这种驾驶的感受,我还是可以把它调出来的。北美V8、V6、非常强调这一点,它有一个特殊用途在中国是不现实的,就是拖拽东西,但是这在中国肯定不行,所以有一些区别。

原汁原味是说我们要让中国的中产阶级他的感受比美国的中产阶级尽可能一致或者更好,但是采用能够让中国中产阶级满意的技术解决方案。而且我们实际上在影响北美,北美如果没有这家公司,我估计它到现在涡轮增压都不会用,因为他们传统的就是V6、V8,他的技术路线不一样。我觉得消费者的力量是非常大的,因为你做生意的,要理性地用人家能够接受的方案来解决问题。

汽车产经网:之前别克也推了雪佛兰venir,雪佛兰RS是不是也走一样的路?

:不一样,完全不一样。venir没有从动力性能上去寻找这个突破口,venir是企图在总体的舒适性上,让人感知他能够享受的更加好一点,能够与众不同,所以venir推的时候,你看我们第一台车选的是GL8,同时它在上市会的时候,推第一台的车子说他推个性化定制服务,然后还做了一个小小的伏笔,就是第一台送给张艺谋的车是把他名字的汉语拼音缩写给绣上去,就是用一个小符号来说明定制化这件事情。

邀请张斌做主持人,他开场的时候就说他是一个体育节目主持人,为什么会来帮我们主持这样一个品牌的活动,这是汽车品牌。实际上我们打动他的就是说是在赛道上诞生的整个车型里面它有很多赛道的基因,而且我们这个赛车跟F1还是不一样的,还是比较高端的纯粹的这样一个很特别的车。更多是像纳斯卡这种量产车的运动车。SS我们给到消费者一种心里的满足,这种文化的认同,认同在操控,在动力上面的一些表现,也是美式文化的一个符号。

前不久,全新发布会和昨天之夜,无论从风格、颜色、音响、灯光、发言的内容,文字方面,都是有明显区别的,这个不是李白和杜甫的关系,两者区别很大。

汽车产经网:除了科迈罗和科鲁兹之外,还有其他车型吗?

:会有的,从2016年-2026年我们会有20款新车,一半的车会是全新的车系,还有30%的是跟相关的,这里面其实涵盖了很多内容,我们会在比较合适的时间节点来推出我们这样一些产品。

汽车产经网:2016年把哪些结构您认为已经调完了,2017年又准备去调哪些市场?

:明年开始,在售的车子,结构上要比,比现在的要简单很多,双迈双科,就是+,全新+这四台车子,两台探界者+创酷。然后一台,一台RV,8台车子是它的真正跑量的主力车子。另外还有一些平行进口的,在整个它的大的网络布局里面,日常运作方面工作量非常小的。到今年年底,相对2015年,总量大概是掉20%,我觉得这个很正常,没什么关系,它这次比当年痛苦一点,是2007年还是2008年的时候,我们量也是掉下来的,同比是负的。但是调整好了以后,从08年、09年,实事求是讲,你就是调整一次,08年相对比较艰苦,09、2010年、2011年、2012年、2013年、2015年,2016年,9年了,明年肯定能撑过去,10年,2018年更没问题了。现在相对比较弱的时候,你要给他机会做调整,你要让他养一养,调整一下,现在实际上已经出院在理疗阶段,明年3月份肌肉就起来了,然后再跟他说你给我去跑马拉松去。

今年还有一件大事情,团队拉的很好,现在差不多一个月一次团队活动,就是士气上来了。人的士气要在,要有信心,士气很重要。现在基本上几件事情都调好了,然后明年重新起步。

汽车产经网:有很多的新产品明年会上市,您简单帮我们梳理一下,我们明年可以期待雪佛兰的产品有哪些?您刚才也提到,就是现在雪佛兰正在一个转型升级的结构调整的过程,大概什么时候这个过程你觉得会像接下来的别克一样,就是调整完之后会开始发力。

明年新产品不会像今年这么多,也不可以像今年这么多,新产品上来,你拉动的是整个网络里面的销售部,他要把服务做透,能够讲清楚,这要花点时间的。所以明年它要稍微有一个稳定,明年要说新车,全新,全新,它还是要花一些时间把它做稳,它还没有进入成熟期,还在爬坡。明年核心的一台车子就是,这个又要和市场互动,所以明年是相对稳定一些。销售顾问必须把有些东西都记住,每一台的特性都要说得出来。

汽车产经网:我们跟经销商接触的时候,他们现在比你们压力还大?

是这样的,他如果没有觉得300%的改进,他是感觉不到的。我们现在没有700家。他们现在跟着我们在跑马拉松,跑多少公里,不管你让他跑多少,他就觉得没有终点,他天天盼着到底什么时候能够苦出头,一定是这样的。

是比较困难,但是我真的不担心,他们会满意的,肯定会让他们做得更好。因为事实上,最好的不在销售,是在售后,所以我要叫它调结构,调结构,出效果,两年以后看效果,两年以内不可能的。

是在今年8月中旬开始,一路开始往正向走,9月份很好,10月份很好,11月份很好,但缺的一大块就是售后服务。售后服务是品牌越低,受打击越大,所以这个要花点时间。我们扛两年,有的时候能力比一些很厉害的人厉害。

汽车产经网:现在中国社会正在消费升级,包括咱们雪佛兰也在提调结构,卖更多的高端车,今年雪佛兰也是引进了很多新产品,同时今年雪佛兰在品牌上也加大了很多的投入,您觉得应对消费升级这个话题或者这个概念的话,是产品更重要还是说品牌更重要?现在很多自主品往上走的时候也推出一些高端品牌。

:这两个是相辅相成的,品牌是生产关系,产品是生产力,这两个必须协调,也不存在你说的现在走高端,不是那么回事情。本来不低的,是因为我们结构不好,被人误解了。所以我们现在是说,搞很多的活动,对产品调整,把未来产品拿出来,无非要告诉你一件事情。前面那个是误解的,被人误解的,现在我们说了一句非常简单的口号,“全球新实力,全新”,定位很清楚,就是回到原位。我们没有企图把品牌拉高,只是大家误解了,它本来就不低,但是不是高端的,不是高端的,要解决的就是的中产阶层,我们的产品和服务要确保一件事情,因为中产,刚才大家谈到SS,为什么我们不去?因为中产阶级他天天用车,第一他家里面车子不多,第二他上班要打卡的,或者你要自觉早到晚走,他最承受不起的就是迟到,因为他是中层干部要去开会,他的上班时间是非常固定的,所以他倒不一定要非常舒适,舒适肯定是需要的,但不是那种夸张的舒适,太多的舒适不需要,要稳、准、狠。车子就是要非常可靠,然后性能要好,但不是好到这种,他在马路上开车的时候,想超车要变道都能够操作自如,开起来还有点乐趣,这就是车子在北美也是的,要是这个车子一年有一次打不着,上班不能去了,要打电话,那就开始烦了。

汽车产经网:因为早期雪佛兰在中国是比较强化很年轻化的一个形象,是不是这也是跟雪佛兰接下来产品结构,现在把它定位在中产阶级这一块,也是想往上拔一拔。

:回顾一下推出的车子,第一款,对在中国启动这个品牌的时候,选择非常简单,打年轻化。如果开始的时候是,现在我肯定不是这样的。当然现在实际上我们还是做年轻化,但是随着车子的车型比较丰富,你光打一个年轻不行,所以现在是说不管你多少年龄,你要有一种年轻的心态,积极的心态,我们希望和消费者一样,我们这个品牌,是朝气蓬勃的,是充满正能量的,不是天天发牢骚的,而是对着问题、解决问题去的。所以你看我们叫“梦创未来”。有些人看到问题天天抱怨,都是人家不好,死活自己不动手,有一些人看着别人抱怨,然后敷衍敷衍,但是想尽办法把自己的问题都克服了。还有一些人是抱怨社会制度,要么你自己移民到美国去或者到日本去,你解决问题,而且我向你保证,这些人跑到那边一样活不下去,因为总有事情他可以再抱怨。游戏规则对一群人是一样的,问题是在这个游戏规则下面谁能够玩的最好,就是合法合规。

销量和质量是一样的。任何一个事物它总有两个方面,但是说一个基础不好的东西,你要让它天天拔高,不可能的。根没长好,你天天要拔苗助长那不太现实。所以质量这一块一定要做好,这个不是产品质量,是整个销售结构。就是你覆盖的人群,讲质量实际上通俗一点讲,就是你这个品牌覆盖的人群要均匀,你不能去指定一波人,那你这个风险就很大了。就类似于人家做经济的时候,说鸡蛋不要放在一个篮子里,这个就是质量,销售上的质量,所以你要分开。然后你分开以后,那么你这个数量就容易起来了。凯迪拉克,三个品牌一般我们不会做一件事情,就是你看到我们出来的车子很怪,这种事情我们不干的。林子大,什么样的鸟都有,有些只要抓住那两只鸟就行了,我们不是的,我们要抓住一个林子,一片林子里面我们要包掉一部分,那你就不能干这个事情。

汽车产经网:那咱们雪佛兰什么时候能达到100万辆这个目标?

:快了,争取我退休前。事实上,我们已经不是光想销量这件事,第一中国经济所谓进入L型也好,什么型也好,基本就是很平稳增长,GDP就是6%、6.5%差不多了,那么在这个情况下,实际和过去20年比,整个经济发生了重大变化,这个一定也会在行业,在任何行业,就是说你在做这个业务的时候,你的这些变量已经发生变化了,那你思考问题的策略一定要变。如果你还是在野蛮时生长的时候说谁第一名,谁第二名,不是那么回事情了。

举个例子,今年大概今年做170万、180万,比如说今年做了50万,这个利润拿来,不是我们分的,是后续发展的投入还有资金的,一年的利润也不低的,2015年到2020年要连续投入1000个亿,那每年就是200个亿,你有没有利润是说你有没有实力继续撑下去,其实1000亿还不够的,因为后面的新能源车这些东西上来,都是很费钱的。又不是说靠风投去吸引过来的,不是这样的,我们必须自己赚出来。所以100万,我们会往这个方向去,但是我们更加重要的一件事情是平衡好三个品牌之间的分工,至于量最大的是还是,那要顺其自然。在国内,可能真的不是说你卖得越便宜越能做出生意来,因为我们国家的公共交通,可能在未来5-10年会变成全世界最方便的一个国家,你只要看高铁,你只要看地铁,然后你再看各个城市还在搞公交车的专用道,我们国家未来可能是中产里面很大一部分人是不开车的,或者他只是开周末车,跟日本有点像,日本也是公共交通超发达的国家,而且服务还要比我们好,就是准点、守时,他那个做得还是相当不错的,他们家里面都有车,星期一到星期五都是公共交通,星期六、星期天开车出去,用法不一样。德国人也是的,很多人星期一到星期五上班全是坐火车的,周六、周日带着家人出去跑很远的路,开车方便。

我感觉我们国家今后整个构架会比较像日本和欧洲,不太会像美国,美国二手车特别发达,我们国家肯定追不上,上次一个老外来跟我讨论,我说那个不可能的,追不上。美国一台车,他要卖五六次,转手,我们国家能转三次,不容易了。为什么?在美国没有车,没人雇你去打工,你也没办法打工。在美国要找一条人行道,你要花一点工夫的。


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