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龚兵:长安坚持正向开发 防止大起大落

【2014广州车展高端访谈】11月20日,长安汽车副总裁龚兵接受易车.汽车产经网等媒体时表示,长安汽车今年乘用车销量会全面超过商用车,在品牌上也取得了不错的成绩,产品平均售价已经从4.6万上升到8.3万元。未来长安汽车将会聚焦在SUV、MPV两个细分市场,并会进一步稳妥地向中高端迈进。龚兵坦陈,随着合资品牌车型价格下探,自主品牌20万元天花板很难突破,长安将重点关注20万以下的市场区间,慎重推出1

【2014广州车展高端访谈】11月20日,长安汽车总裁龚兵接受易车.产经网等媒体采访时表示,今年乘用车销量会全面超过商用车,在品牌上也取得了不错的成绩,产品平均售价已经从4.6万上升到8.3万元。未来将会聚焦在SUVMPV两个细分市场,并会进一步稳妥地向中高端迈进。龚兵坦陈,随着合资品牌车型价格下探,自主品牌20万元天花板很难突破,将重点关注20万以下的市场区间,慎重推出12万元以上的车型。

记者:这两年发展很快,未来有怎样的计划,如何实现自主品牌向上突破?

龚兵:经过这几年的积累和发展,自主品牌已经有了阶段性的成果,现在发展势头比较迅猛,今年可能会全面的超过商用车,到了一个历史转折点,这个和市场是完全一致的。在这种情况下,在整个体系的考虑上,有两点。

第一,会聚焦现在市场上比较热门的这两个细分市场。第二,会进一步稳妥地向中高端迈进。我们在产品的规划上已经做了布局。随着时间的推移,会不断的推出符合当前市场潮流的,也符合消费者预期的、具有更强劲的产品。同时在价值链上,我们会逐渐的上升。到了8月份的时候,均价已经达到了8.3万元,和两年前4.6万、5万元的均价已经有了很大的差异。这是我们在产品布局上初步的考虑。

今年,自主品牌车企确确实实非常难,连续12个月市场占有率下滑,从去年9月份到今年,虽然表现还可以,但我们自己感觉压力非常大。从我们自身的发展思路和实践来看,我觉得有几个体会。

第一,要敢于投入,这个要作为企业战略。自主品牌的赢利相对较弱,而向上突破又需要大量的资源投入,这个本身的矛盾就体现在企业战略上,大投入这个战略敢不敢定,定了以后敢不敢坚持。这几年是上百亿的投入全部压在上,之所以有今天的结果,它并不是一蹴而就的。原因在哪,我觉得不断的加大投入,不断的沉淀,是要有向上突破的前景和基础,而这一点说起来容易,做起来难。

第二,要甘于寂寞,敢于坚持。我们在向上不断突破的过程中,最大的挑战来自我们自身。比如说我们2013年上市的睿骋能够代表目前制造研发的最高水平,但是那个车的销售是非常艰难的。第一就是消费者不信任。的展厅里摆的都是4、5万的产品,突然放了一款十几万的产品,消费者进来以后心里打鼓,觉得你这个企业有这个实力吗,你的主要产品都是几万块钱的车子,现在突然卖十几万块钱,靠谱吗?消费者会产生疑问。第二,我的销售顾问团队自信心的问题。以前,他们所研究的都是中低端产品。而高端产品一出来,消费者一问,可能他自己也不太知道怎么回答,缺少信心。

中高端产品对于资金的需求,对于第一线销售顾问个人素质的要求,都会导致营销被动的局面。在这个时候,厂商联动非常关键。采取了一系列讲道理和不讲道理的做法。比如我们内部对销售体系的考核是一票否决制。如果的销售任务没完成,对不起,干部提升,薪酬待遇,全部降下来。包括我们的分管领导,基本上只要你没有完成任务,一切的荣誉、利益都没有,对不起。这点是不讲道理。对于经销商来讲,我们要求一定要和我们一起,走品牌建设的道路,哪怕说这个产品你不赚钱,甚至要违规,也要给我完成任务。我知道这个要求很难,因为它涉及到利益的问题。

我们坚持了一年半,到现在我也可以很自豪的告诉大家,在这个细分市场领域里我们的整个销售是领先的,是数一数二的。因为坚持,我们整个体系和适应能力在不断提高,消费者的接受度在不断提高。以广州为例,因为CS75的产能有限,我们为了保证CS75的产量限制了的产能两个月。随后,广东、上海、浙江出现缺货,说明市场还是有需求的,我们正在逐步朝向这个目标前进。

但是我们很清楚,这条路充满了荆棘,再走五年、十年才有可能。所以一定要在思想上敢于坚持,敢于打持久战的准备。我相信如果这么坚持下去,我们自主品牌一定会取得成功,没有捷径。现在合资企业产品价格下压得很厉害,天花板全部下来了,所以我们在营销领域就感到,我们和合资品牌的交集发展越来越大,斗争越来越激烈。完全是刺刀见红的阶段了。

记者:现在都在讲自主品牌向上突破,您刚才讲了的一些营销经验,您如何看待奔奔这个细分市场?这应该是以前自主品牌最主要的市场。

龚兵:非常感谢你的问题,你刚才讲的,包括奔奔mini这个细分市场,是属于中国产业目前萎缩最快的一个细分市场。两年以前,这个市场在里占了20%的比例,现在所占的比例已经降到了个位数,这个细分市场萎缩得非常快。基于此,我们现在在微型轿车市场的战略是要做精品,不去打价格战,不为销量。我们去年上市的新,现在基本上是这个细分市场的标杆车型,长安铃木新奥拓才卖3.6万,的起价是4.7万多。同时,的配置,的科技感,包括给年轻人带来的超值的享受也是非常重要的。比如说,旋钮式的换挡和拨片换挡,像这些配置都是在中高端车上才会有的。我们要打造一个微型轿车领域的Smart。

从我们坚持的情况来看,现在确确实实已经初步有成效了。这个市场能突破,形成一个差异化,虽然它低端,但是再低端它也有市场,只要有市场那我们就能取胜。

记者:目前长城汽车的H9上市了,价格最高的达到30万,突破了20万元的天花板,在20万元左右的产品上未来有什么规划?

龚兵:你刚才说长城H9上市突破了20万元的天花板,但是价格突破了,不等于市场就认可了。它的车刚刚上市,我们也很关注。我们从内心里希望它真的能够打破这个僵局,真的能够得到市场消费者的认可。因为通过我们的自身实践感受到,这个天花板不是靠一个企业,靠一款产品来实现突破的。应该有更多的具有优秀产品特质的车型来冲击,才能实现突破。

自身的角度来讲,我们已经在一系列布局上考虑到逐步向上,比如说CS95这款产品,它的价格应该就在天花板的上下,它是一款全尺寸SUV产品。我们的做工也好,我们的质量也好,和合资企业是有一拼的。我们有比较明确的考虑,就是企业的发展阶段和企业的产品应该是相匹配的。到了这个时候,我们会根据这一年多的沉淀,根据我们的兄弟企业同级别车型的市场表现,最后来确定我们的产品价格。但是,总体向上的趋势是不会改变的,除了刚才讲的,在三厢轿车这块,我们也在考虑推出高端产品。推出的速度会根据市场的变化来调整我们的结构,的产品研发布局比较早也比较丰富。至于何时推出,这个时点的把控非常难。

另外一个方面,我觉得从中国市场未来的发展前景来看,20万以上的车型,不会是主要的市场所在。因为随着行业竞争的加剧,合资品牌价格不断下压,除了向中低端市场进军以外,挤掉现有产品价格水分是非常重要的。所以,根据这种趋势,我觉得今后20万以下的产品是我们重点要研究,重点要突破的。我觉得消费会越来越回归理性,这会影响我们市场的产品定位和布局。

记者:在中级轿车的产品有什么样的规划?如何提升的品牌力?

龚兵:刚才我讲了我们现在针对市场需求,会聚焦在市场上,但并不排斥中级轿车这个领域。我们会在明年适当的时候,在逸动的基础上,还要推出一款基于之间的中高端产品,但这个车的竞争力应该会比更强。另外,在推出10万元甚至12万元以上的产品时,我们会比较慎重,推出的速度也会比较慎重,但是会有计划的、陆续的推出这些产品。所以从这个角度来讲,我们现在的产品战略布局聚焦是相对于原来我们对于领域不够重视,或者产品比较少。

第二,在营销层面,我们已经感觉到的产品是优于品牌的。的品牌力不足,导致我们的溢价能力和市场销售都产生了一定的问题。如果说品牌和产品之间的匹配力能够达到一个相对协同的效应,我今年的销量还会更高。已经认识到了这一点,我们已经开始做一些实质性的突破。但是,品牌力的打造非一日之寒,一定是有时间的要求,另外也有成本的要求。

最大的一个特点是量力而行,在产品力、品牌力等等需要同时突破的情况下,我们选择的是先突破产品。我们认为一个制造型企业,如果没有灵魂核心产品,其他都是白费的。如果先推推品牌,有如空中楼阁,没有基础。同时,如果资源不够、基础不够,去推品牌,结果事倍功半。到了今天我们有了一定的产品基础的时候,我们已经开始加大了品牌的推广度,加大了我们的投入力度,比如说今年我们做的《出彩中国人》,也是一次突破,是利用电视节目推广品牌最大的一次尝试。

在2015年,我们还会结合现在的产品,结合现在的网络,做出在品牌领域更多、更大的突破,在资源和费用预算上,匹配可能要更充足一些。但不管怎么样,我们对于品牌提升的艰巨性、长期性,有足够的思想准备。当前的品牌不足,一直制约了的快速发展,这已经成了一个我们不得不加速推进的东西,否则我们要快速的突破100万就是大瓶颈,估计就很难。

记者:之前每年都有自主企业做的不错,但下滑的速度也很快。如何来保持稳健的发展?如何防止大起大落。

龚兵:你们所关心的问题也是我们所关心的问题,这几年自主品牌各领风骚三五年,这种现象比较普遍。但有几个方面可能和这些企业不太一样。第一,我们不太追求名次,因为我们觉得如果水到必然渠成。所以,我们每年的目标只要求我们内部按照这个战略目标分解到年度去实现。最后实现完了再放进这个总的行业发展速度来衡量,至于排名,意义不是很大。

第二,我们也不希望坐过山车,我觉得可能会和以前的企业有不同的理念,就是因为懂得正向开发。从前期来说,我们速度很慢,步子较稳,在这个过程里面,有很多教训,我们在不断的吸取。正向开发和逆向开发最大的区别是,一旦遇到技术的瓶颈,正向开发我们是知道怎么去解决的,无非是解决速度快慢的问题,而逆向开发可能就会成为一种不可逾越的障碍。因为坚持走了一条正向开发的道路,所以我们现在遇到再大的技术问题,自己这个体系基本上能克服解决。实际上从2012年上市到现在,我们在市场上遇到了很多类似的问题,我们有这个底气和信心,正向开发的体系建设保证了的发展是健康的,是可持续的。第二个特点决定了我们不会像一些企业一样坐过山车,这么快的上下。

第三,从我们已有的产品来看,是可以支撑快速发展的。去年是66%的增长速度,今年是45%的增长速度,明年预计在35-45%这个区间。

另外,营销体系里面单店销售能力和整个4S店的赢利能力,应该讲是处于自主品牌的绝对前列,它保证了的可持续发展。只有赚钱,才会在很多后续服务的细节上做到最好。我们不追求所谓的高大上,我们对的要求就是整齐划一,温馨,功能齐全。并且我们的进入门槛在不断降低。因为我始终坚信羊毛出在羊身上。

所以,现在的士气,包括单店能力都在快速提升。稳定的渠道体系保证了产品一旦出来便可以迅速推向市场,可以迅速占领我们原来薄弱的环节。现在最大的问题,是我们的产能是跟不上营销。这和的历史背景是有关系的。到这个时候,从我们的角度来讲,要考虑有所为有所不为,全面撒开,还是有问题的。
 

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作者:张安振 2014-11-22
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