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徐真晓:M5销量爬坡 电商离不开线下体验

8月29日,海南一汽海马广告副部长徐真晓接受了汽车产经网的专访。他表示,海马将坚持走年轻化路线,通过M5这样的主力车型,争取最广的年轻消费群体。

【2014成都车展高端访谈】8月29日,海南一汽海马广告副部长徐真晓接受了汽车产经网的专访。他表示,海马将坚持走年轻化路线,通过M5这样的主力车型,争取最广的年轻消费群体。

产经网:先请您介绍一下这次的亮点?

徐真晓:这两年我们比较重视,之前我们是通过经销商的渠道一直在做。这次也主要是当地建国在做。以为主,这次定位还是销售的车展平台。目前没有全新的产品,都是上市的车型,核心的话,主要是像S5,S7这SUV系列,轿车的话就M3,S7跟这两款产品是今年上市,S7现在两个基地生产,一个是郑州基地,一个海口基地,S5是基地的产品,基地,主要是今年上的这两款产品。

产经网:您对S7和具体有什么样的评价,今年还有什么样新车规划吗?

徐真晓:全新的产品就这两个,一个。这两款车一个是轿车,一个是,S5的话今天请了吴莫愁做代言所以定义成年轻消费者人群。

产经网:走的年轻化路线?

徐真晓:年轻化路线,目标群体我们定义为都市型玩家,真正的85后,90后这样的消费群体。一直把它定义为家轿的产品。福美来品牌走过了十来年,这个在自主品牌里面也算是唯一一个坚持了十来年的品牌历史的产品。

产经网:现在S7,骑士,包括普力马这几款车型的销量情况怎么样?

徐真晓:现在占销量的一半,我们想打造成在体系里面的当家花旦的角色,在整个轿车布局里面相当于是上量的产品,在轿车当中是代表性的车型。

产经网:那你个人对它的销量有没有预期?

徐真晓:我们的预期希望将来月销售上万这样的目标。从目前的实现情况达到一半,还没有达到我们的预期,一个是今年上半年整个市场受大环境的影响,市场还是偏大,特别是对自主产品来说市场份额在下降,合资的这种下探,我们判断轿车产品是一个慢热型的产品。就像我们的核心竞品逸动在上市的时候,在上市的前期月均量也是2000—3000,但是它明显也是逐步爬坡的过程,这也是随着用户群体的慢慢累积形成了一个口碑,我们判断的这个产品差不多也是这样的趋势。但是从我们目前上市期的跟竞品横向对比的话,目前销量是好于的表现,但是跟我们整体目标有一定的差距,但是我们觉得下半年应该机会更大一些,中国消费市场刚性需求下半年有一些明显的增长。上半年主要是受经济大环境的影响。

产经网:接下来市场营销或者渠道方面会采取什么措施?

徐真晓:我们会做一些规划,目前三季度的策略,主要是地面战为主,像是在5月份上市,5、6、7属于新产品的一个空中的造势,以广宣跟传播为主,就是线上的传统为主一些。通过舆论到上市大概4—5个月的宣传,接下来是地面战,真正有意识的客户我们会抓取,我们现在做了全国的千县万镇的寻找客户包括成交,阶段性的收网效果不错。

下半年我们在营销层面围绕两个核心的结点型的,一个是十.一,一个是春节前两个结点做一些促销。在线上会考虑结合电商的品牌做一些整个电商的销售。接下来可能门户跟垂直都会做电商的活动,包括易车去年在广州车展的时候做的会购车会买车做了一个线上的活动,我们今年会考虑再去做一些。

产经网:现在电商这一块是什么样的投入比例?

徐真晓:电商我们去年一直在尝试,现在是体系性的大阶段的模块,电商将来会着重几个方面的布局,一个是在我们自身的营销平台上面,比如观望的功能的延展,微信,微博的功能延展,实现在这个平台上的即刻的通道布局。第二:在现有的电商平台,包括天猫,京东,苏宁这些线上的渠道做一些旗舰店的展示。第三:围绕媒体做的主题电商活动,就像到了双十一,或者哪个重要节点的时候会推各个品牌的电商,包括我们刚刚参与的在微博这个平台上的新浪欢乐购车季,从目前来说效果也挺不错的。电商在将来的整个销售阵地来说,我们以前经常会说金九银十,五一,十一这些节点,以后会考虑常规的促销节点,现在会考虑,双十二啊,线上的平台变成另外的一个销售促进的平台,将来我们会在这方面做一些深入。

产经网:事实上,现在销售的主力还是依靠实体店的,对于而言他们的客户分为两部分,一部分是新用户,一部分是回头客,吸引这部分客户群是相当重要的,以及的售后服务,或者终端店的建设会采取什么样的措施吸引这样的消费者?

徐真晓:两个问题,关于新用户这一块,新的群体,一个是可能以前不了解的作为新的意向客户,一个是营销,通过传播产生的客户。我们现在除了常规的营销传播宣传,将来也会在整个移动端一些新的消费者接触的平台做一些深化。特别是现在社会化营销的可以做一些深入,包括媒体平台啊,包括媒体移动端的平台会做一些深入。
   
第二:关于营销方面我们一直在做。营销从整个服务来说,一直在打造蓝色扳手的服务平台,这个应该有近十来年的售后平台的积累,我们售后会定期做总结客户的活动,全国各个大区会做总结客户,感恩客户这样的举措,一个是了解客户对用车感受,第二真正解决用户技术性的问题,在整个服务网点的布局来说,我们一直在讲究多少米服务半径的布局。从目前网店建店来说,将来可能会变成整个网络建设布局会变得比较灵活一些。比方说一个区建一个品牌形象店,其他要么是售后的这种,也可以是单独的网点的布局。特别是将来真正实现新的,特别是互联网的电商发展的话,将来网点更密一些,真正线下的实体店会偏向服务的布局,因为销售的话可能线上会变得简单了,线下的话可能会体验,同时实体店会变成真正围绕售后的一个角度去做考虑的规划。

产经网:对消费者来说是在网上看车,真正的体验才会到实体店试车?

徐真晓:这可能将来是一个趋势,将来买车是会变成线上平台,现在要么是对你这个品牌的体验,更多的是围绕售后领域的真正服务,店会变得更多以服务性为主,销售现在的模式是售前讨论得更多一点,将来会变成售后,网点布局,包括售后的这种,这可能也许是将来的一种趋势,现在电商我觉得是一个伪电商,它没有实现我们带淘宝点一个支付在家里等着收货就算了,这个还是不一样。这个或许是属于展示多一些。

将来整个营销模式的转变可能会变成真正线上,线下的模式,线下的展示会变得淡化,或许将来每个品牌会建立品牌体验中心,这个不是一个销售品牌,是用户了解你这个产品、企业、品牌的窗口,真正变成销售的话就变成线上的。就是用户可以通过线下去充分体验,要试驾体验产品的技术,体验企业的文化。那么线上的话就变成销售谈价格OK,线上完成大部分销售的角色,线下的话就变成领域变成这种服务,然后变成售前的一些,相当于所需的办牌啊这些服务性的。

产经网:线下就是类似于体验性的?

徐真晓:不知道会不会找到家电这种模式,家电也是这种情况,每个品牌线下依托大卖场,现在都是各个品牌在独立的网络。如果将来国家对已经取消备案,原则上可以卖所有品牌的,真正就变成一个卖场了,变成这种电器的模式,线下像苏宁啊,国美啊,大家都摆在一块,线上的平台可以去卖,那么每个品牌在做品牌的体验店,这个可能不是建立在大卖场的基础上。之前遇到方太的人,他们在上海就有一个体验店,不是销售的平台,就是纯粹的一个企业产品的体现。将来会不会走这样的路线不知道,特别是现在国家把话语权落实到端,可能将来会变成这种模式。

产经网:现在取消对的备案,反过来看它还得从厂家提车,还是从厂家那里授权,你怎么看待备案取消之后厂商跟的关系变化?

徐真晓:这个关系目前没有本质性的转变,现在做不到,虽然国家有导向,将来这个是潜移默化的过程。现在话语权会越来越强一些,包括售后领域都会放开,包括服务的社会化,将来厂商的配件一旦社会化供应以后,可能厂商的服务业变成社会化。现在我们买一个车还得回4S店修一下,很多技术没有开放,同时配件也没有开放。去快修店还解决不了,一些简单的问题可以做,一些没有配件的供应渠道。将来这个东西完全放开的话,可能无论是将来网络的布局,包括整个的营销模式可能都会发生一系列的变化。但是这个可能大家谁都没有想清楚,所有的汽车品牌现在都还是在探索当中。一个是整个营销环境的变化,一个是产业的政策的变化,包括将来消费习惯的变化。我觉得今年是整个行业来说,大家在讨论营销变革最多的一年。

产经网:自主这几年非常努力在改进技术,发布新车型,但是中国的消费者很多对自主品牌抱有质疑,在您看来,从的角度出发怎么去改变这样的局面?

徐真晓:今年两个基地加在一块同比去年实现百分之十几的增长,这个是在今天自主的领域里面仅次于长安、柳汽的少有的几个增长。得益于我们新产品的推出。自主品牌将来要把自身的工作做好,打铁还得自身硬,首先得自己的品牌过硬,目前在自主品牌来说,无论造型,产品,工艺来说进步都挺大的。但是我们也要看到消费者的需求变化也是很快,可能目前的这种产品的状态可能跟消费发展的节奏没有完全跟得上,但是它自主的产品现在确实进步非常大,我觉得首先还是产品,企业先把产品做好。

现在自主唯一的一个困境,整个大的环境没有给到自主大环境的支持。一个是在时间的节奏上面,包括消费者的购车的趋向,第二在整个大环境来说,合资品牌经历过几十年,上百年的发展,自主品牌才短短十几,二十年的发展,不可能短期大家在同一起跑线上追赶人家。目前来说的话,因为起点不一样,又是在同一个经济平台,大家都在竞争,我觉得肯定是自主品牌跟合资有差距的。都不在一个起跑线上,肯定是跑不过人家。我觉得将来国家对自主品牌特别是习主席上台以后对自主品牌有倾向性,包括自主品牌现在的努力,我觉得十万以下的车型,自主跟合资没有什么区别,合资不会把高精尖的技术放在10万以下的车型。一个是消费者要更理性的看待自主品牌,一个是自己企业技术的积累包括沉淀,包括对整个制造的计划,我觉得自主品牌将来还是会有空间。

产经网:新能源会是一个突破口吗?

徐真晓:我觉得未来五年都不会有太大的,完全实现真正民用的状态。一个是现在公共设施不够完善,包括要充电的不方便。第二像电池的续航里程的技术瓶颈问题。反过来将来电池也变成污染源,这也是一个问题。将来电动车一年卖几百万台,这个电池怎么处理?所以现在新能源包括发展方向,社会化运用,现在大家讨论这么多年,其实没有太实质性的进展,大家也是慢慢在摸索着往前,到底是先混动,还是一步到位电动。其实我们品牌一直在做深化,一种是压缩比的提升,节油,包括传统动力的升级,缸内直喷,传统平台的升级改良,核心的突破方向。当然是两条路在走。

产经网:有新能源这方面的规划吗?

徐真晓:新能源我们也干了很多年了,现在北京杭州,目前跑的话路上有500多台车,一个是政府的渠道,一个是南方电网这个特殊行业的渠道,的话,我们有出租车也在做试运营,现在没有完全进入民用市场。电动汽车我们进入比较早的,我们老板属于国家新能源研究室的主任。

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