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王铭东:做好汽车电商需要有差异化服务

【2014成都车展高端访谈】8月29日,北京汽车销售有限公司副总经理王铭东接受了汽车产经网的专访。他表示,绅宝D60即将在今年9月下旬正式上市,定位在A+级市场。

【2014成都车展高端访谈】8月29日,北京汽车销售有限公司副总经理王铭东接受了汽车产经网的专访。他表示,电商长期看不能只靠价格来维持,这种方式是无法持久的,而是要有差异化的服务,同时他透露,绅宝D60即将在今年9月下旬正式上市,定位在A+级市场。

汽车产经网:请您介绍一下这次成都车展北京汽车带来了哪些产品,亮点在哪里?

王铭东:我们这次带来了5个系列产品,11款车。这5个系列产品分为两个类别,一个是越野车,一个是轿车,就是大家都知道的BJ40,明天在成都有一个活动,就是阿拉善越野英雄大会前期的招募活动,邀请包括区域在内的西南区域的爱好者一起参与这个活动,驾驶BJ40挑战各种各样的越野路况,对于活动的优胜北汽承担客户到阿拉善参加越野大会的费用,全国活动会在国庆期间举行。可以看到我们展台上的BJ40的涂装就是这个涂装。

绅宝系列有三款产品参展,分别是D70、D50、D60,其中绅宝D70是去年上市的第一款绅宝品牌的产品,这次展出的不仅有量产车,还有一款的性能版车型。绅宝D50是今年北京车展刚刚上市的产品,也是最主销的车型。是即将发布的一款产品,预计将在9月下旬正式上市这个产品定位在A+级别。还有一个是大家非常熟悉的“小E”,E系列,两厢、三厢也参加了

汽车产经网:易车跟北汽在电商上有一个深度的合作,为什么会选择跟易车进行合作,觉得效果怎么样?

王铭东:实际上跟易车的合作从2012年品牌刚刚投入市场的时候就开始了,当时已经跟合作车易通,我们经销商都有的平台,通过前期的合作我们也了解作为一个垂直媒体,在客户的流量包括精准度各个方面都是非常有特点的,也是很领先的网站。这次我们在上跟的合作是包销,全部通过销售,也是第一次全网合作,就是说所有卖的都要通过易车网平台,这种在以前任何的品牌都没有尝试过,以前的做法是限量版、定制的车型通过网络平台,我们现在所有的版本都通过来进行,包括二手车置换、金融产品、服务,从消费的全流程上都为消费者设计了一系列的产品服务。我相信有了双方共同的努力,在这个平台上会有很好的效果。

汽车产经网:汽车金融方面能跟我们介绍一下吗?

王铭东:这个也是跟一起商量讨论的方案,有零首付、零月供,以及大概三种主要的融资方式,这个跟传统的汽车消费信贷有一点差异,采取是融资租赁的方式,客户可以选择这个车上个人的牌照,还是上租赁公司的牌照都可以。等于按照租赁的方式使用,每个月负担的费用比较少的,可以签三年合同,三年期满我们承诺回购,以购车价格的一定比例来回购这辆车,您将来可以换一款新车,这样减轻了大量消费者的负担,也让他们更易于接受我们的产品。

汽车产经网:我相信很多消费者会感觉这个模式比较新,融资租赁这种方式是面向普通消费者?

王铭东:所有消费者都可以获得这个服务。轿车融资租赁的业务板块上已经出现了很多的专业租赁公司,都在投资这个领域。这个业务是经过前期市场调研的,是已经验证过市场上有这样的需求才会有这样的产品。

汽车产经网:今年北京汽车的销量情况如何?我知道今年上半年自主品牌销量都不太好。

王铭东:上半年自主品牌整体表现不是很好,但是应该是表现非常的优秀的,2014年上半年,自主品牌累计销售150,146辆,同比增长118%,其中乘用车累计销售56,838台,微车累计销售93,308台。在大部分自主品牌都在销量下滑的时候,我们销量有很大的增幅,这个主要得益于有新产品投放,前期上市的产品有持续比较好的表现,包括在北京和河南的市场,还有山东一些区域市场已经在A0级占到市场份额的第一位。

汽车产经网:E系列确实市场表现还不错,为什么有这么好的市场表现?得益于营销上什么手段?绅宝的情况怎么样?

王铭东:E系列在上市之初面临的困难是很多的,我们是全新的品牌、全新的产品,消费者进店的时候很多人问,这个是谁啊?是北京现代吗?你们跟北京奔驰有关系吗?他们都不清楚。2012年第一款产品上市,上市两年了,我们压力非常大,正是因为这样的压力,我们在产品刚刚上市的时候就实现了差异化的营销手段。我们的产品是第一款执行三包的,这个在圈里形成了很好的口碑,这也体现对产品的信心。产品的成功不仅仅要靠你的品牌推广,实际上还要靠产品本身要过硬,最大的表现就是反映应E系列购买的比例非常高,买了E系列的车主评价都非常好,他会介绍他的朋友购买,就形成好的良性循环。E系列在路上见到很多,在论坛也可以看到E系列非常好,大家亲切的叫它小E,这样就形成非常好的氛围,带动我们整体销量明显的提升。

结合我们产品实际情况,我们也跟许多其他的品牌有一些合作,包括电商的品牌,像天猫、京东、腾讯、我们都有合作。连续两年2012年、2013年双十一购车节,E系列都是单日的销售冠军。通过各种各样的努力吧,我们E系列现在是稳步提升,现在是比较良好的态势。

汽车产经网:对保有客户做了什么工作才达到这样的效果呢?

王铭东:我们对购车用户有相应的促销方案,比如介绍新的客户来,送保养、送服务券这样的方式,会定期组织车主做包括自驾游、包括参观工厂这样的活动。我们要培养车主对于的亲切感,有一种归属感,包括后续推出新的产品的时候,很多E系列车主在车辆升级换代的时候会首先考虑。

汽车产经网:电商方面北汽确实走在前面,跟其他企业相比,有什么样的心得可以跟我们交流一下吗?很多企业一提电商觉得这是一个有待探索的方式,特别是渠道已经很完善,车卖得很好的企业,谈到电商可能有一点慎重?

王铭东:客观的讲,现在的国内电商购车主要靠就是价格差异化,在网上购车比线下优惠便宜,客户才会选择在网上。如果单一靠这种方式是不持久的,这也是很多厂家顾虑的主要原因。毕竟我们的投资几百万,上千万盖了一个4S店,他有运营成本的,如果在网上能买到很便宜的车,没有办法生存。我一直认为电商长期看不能靠价格维持,还是要有差异化的服务。比如对于线上购车的用户,我们现在搞活动,包括淘宝在搞的时候,也不仅仅厂家参加,包括保险、售后服务、零部件、改装,这些厂家都会提供相应的产品。就是大家一起来分担给客户多出来那一部分。

汽车产经网:包括你刚才说的融资租赁?

王铭东:对,这样搭建一个平台,对产业链的每一个商家来讲都是品牌传播加销售实现的机会,不能所有成本都由厂家承担,如果这样一定是不可持续的,对我们来说打击也是非常大的。我们通过线上购车,大部分还是在线下交车,交车的成本跟正常销售没有什么差异,客户获取的额外利益应该是产业链上的其他商家提供。比如淘宝搞活动的时候中石油送了一些油卡,昆仑润滑油送的一些机油,这样的方式,客户觉得比正常买车便宜就下单,在各个环节它能够分担成本。

对于厂家来讲,长期来看方向是定制化的电商,用户登录厂家官方网站的时候,他可以在线下订单,这个服务不是在厂家能买到更便宜的车,而是更个性化的车,比如昆明是春城,不需要空调,我可以定制一个没有空调的车,这个可以实现,我觉得厂家要向这方面发展,我们垂直电商平台应该整合产业链上的各个商家,各个品牌来一起为消费者提供一个完整的解决方案,客户买的不仅仅是车,是一整套服务。

汽车产经网:电商为什么这么大行其道,显然它的优势在于它直接沟通了信息,减少了中间很多渠道环节,节省了一些资源和钱,经销商建店的费用等等那些有可能可以省掉,你觉得这个有可能实现吗?

王铭东:不可能,是大件产品,不是标准化产品,对中国客户来讲它一定要选。

汽车产经网:我懂你的意思,比如我们买一个卫生纸这是标准化产品?

王铭东:我不用质疑这卷卫生纸跟那卷有什么差异,不一样,客户一定会选,每一台车的状态不一样,包括生产日期不一样,每一个部件间隙也不一样,驾驶的感觉也不一样。

是一个大件商品,如果是10块钱一台,细微的差异我不在乎。但毕竟是花10万、20万买这么大一个产品,以后要用很长时间,很大程度上是一个身份地位的象征,我一定会很慎重。可能在网上通过电商平台找到比较好的价格政策,可在家等着把车送过来他肯定不放心,至少二选一他才满意,为什么我们现在有这么大的库存?这个库存就是供消费者选的,除了新车刚上市图新鲜,大部分希望摆很多让我挑,这跟买水果一样。还有一个大的背景现在中国真正懂车的人还不是多数,没有形成真正的文化。比如美国、日本很多,消费者觉得这个无所谓,他知道这个车不会差到哪里去,价格也能接受,也完全接受到时候给我送过来,在中国完全不同,你的线下展示渠道没有办法完全取消掉的。

汽车产经网:为什么我们北汽这么看重电商?是因为两年前推出来时大家还不够认识它,是知名度不够高吗?

王铭东:这个不是主要原因,主要是消费者在变化,作为提供产品的厂家,首先要考虑消费者需要什么产品,他在什么时间地点能够了解到产品的信息。或者从广告的角度看,他出门的习惯是什么,他接触媒体的习惯是什么。以前大家觉得电视是第一媒体,然后是报纸,广播这些传统媒体。实际上大家可以看到每个人现在接触最多的是手机,每天要看几百次的手机,大家没有感觉,其实你每天要看上百次,这个就是很大的变化,使用习惯的变化。如果我们厂家不跟随这个变化去调整的话,肯定会丧失很大的机会。

我一直讲电商并没有带来增量,我以前卖10万,现在做电商卖15万?没有,只是你不做电商你会损失一部分客户,有些客户出门不看电视、不看报纸,他只看手机,如果你不做电商,这些客户接触不到你,我们看到中国互联网中心每半年会发一个报告,现在全国用手机上网的人数已经超过用电脑上网的人数。如果我们不在这个媒体上做投放一定会有问题。

汽车产经网: 2014年的变化特别明显,您是负责市场跟传播的,您认为在北汽来说,投放是不是开始看到了比例上的变化?

王铭东:从2012年开始,我们也去了解了其他的汽车品牌互联网投放的比例。从2012年开始,互联网占整体比重,我们在所有厂家里面最高的。2013年的时候基本上达到一个峰值,超过一半的媒介费用都投入在互联网媒体上。传统媒体电视、广播的量比较少。

汽车产经网:我刚才提到绅宝也在做体育营销,为什么要做体育营销?体育营销对绅宝产品的提升有什么契合度?

王铭东:是B级车,现在所有自主品牌厂家都面临价格天花版,价格超过15万的车,自主品牌很难卖得动。我们通过一系列营销手段,实际上销量在稳步提升,去年的销量已经超过1万台,主要采取的方式一方面是体育营销,还有就是体验式营销,绅宝的飞行秀等等一系列活动。

我们今年针对主要赞助了一个赛事就是华夏杯,台湾刚刚搞完第一站,大陆,香港,台湾,澳门,四地各出一个队伍,都是驾驶,有四场比赛,这些车手来追逐。整个绅宝品牌强调极致的性能,通过直观的产品性能展现,能够让消费者理解我们的产品卖点是什么。包括飞行秀,这些都让产品卖点更直观、更容易理解。

5月份刚刚上市了,现在飞行秀里面也有。我们也在跟其他的品牌进行联合合作,例如跟乐高合作,绅宝是源自瑞典,乐高则是源自丹麦的玩具品牌,都是北欧的设计血统。大家知道乐高的东西非常可靠,安全,和我们的诉求也一致。包括目标群体,我们也都是针对三口之家,小孩不是很大的时候。所以我们会搞一些联合活动,也是互相借势,希望通过互相联合能够更快的做大我们的品牌。

汽车产经网:绅宝D50上市之后的销量是否达到您的预期?

王铭东:现在销量已经超过1万台,每个月的销量都在上升,我们这个月的销量比上个月翻了一倍,完成全年销量目标是没有问题。

汽车产经网:今年行业来看都说自主品牌十一连降,甚至有的还说如果政府不出手援助,自主品牌悲观论就出来了?

王铭东:竞争出强者,保护出弱者,不能指望政府给你很多政策,看看韩国,日本,他们的自主品牌是怎么发展起来的,不是靠政策把国外的品牌都挡在外面,是靠自己一步一个脚印提高自己的技术,提高自己的品牌。同时国民支持自主品牌,会主动买,因为买自主品牌感到骄傲。有这样的氛围,为民族工业努力的人,才实现了二三十年就进入强国的行列。中国现在是生产第一大国,但是在上前五都排不进去,所以我认为对于自主品牌来讲,短暂的困难一定会有,但是完全没有必要那么悲观。我们有充足的时间,有足够的市场容量,你可以看到尽管十一连降我们仍然在增长,在高速增长,只要能够拿出贴合中国消费者的产品,能够找到跟中国消费者合适的沟通方式,市场的机会仍然非常的大。

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