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李春荣:A30开启风神“主力军”模式

【2014成都车展高端访谈】8月29日,东风乘用车公司总经理李春荣接受了汽车产经网的专访,他表示,从今年开始东风风神每年会推出两款全新车型,今年10月份将会推出AX7,明年上半年推出神龙的自主品牌东风风神L60,明年下半年则将推出另一款小型SUV车型AX3(未定名)。

一个汽车企业的核心竞争力究竟是什么?

如果回归制造业的本质去评价一个企业的核心竞争力,终究还是会落在产品上。东风乘用车公司总经理李春荣显然也这么认为,在他看来,风神经历了5年的累积式发展之后,以A30为代表的全新DF1平台,将为带来最具竞争力的产品。

“从生力军到主力军”,这不仅是对于开始的新产品平台的定位,也是集团对于这个“嫡系”自主版块的期望所在。

上市现场,东风汽车董事长徐平、总经理朱福寿、副总经理刘卫东也共同到场为发布价格上市“站台”,如此阵容颇具意味,几大高层的悉数到场表明了在整个“大自主”中的份量,以及其未来更多的可能性。

在此前宣布与神龙共线生产时,曾有媒体问到这是否将成为长期的合作。对此给出了肯定的答案。据了解2015年神龙将给代工生产L60,而2014年底则将为神龙代工部分标致2008车型的生产。

事实上自2014年这个第二产品投放期的“元年”开始,东风风神每年将投放2款新车,在未来的半年多里,还将有AX7、两款新品陆续上市。到2017年的未来三年间,这种新产品密集投放的态势将一直保持。

这是自2009年首款产品S30上是以来从未有过的速度,换言之,也是未来三年“奋力一搏”进入主流阵营的关键所在。这其中最大的利好,就是入股PSA后,除了有自己的技术中心,还将有一个PSA合资的技术中心。两套体系都将对风神汽车的设计、研发、制造、销售等环节起到促进作用。

一个值得注意的细节是,在谈及的定价过程时,表示内部曾有不同看法,与往常由集团高层决定不同,的定价更多地听取了营销负责人的意见,甚至专门就定价问题开了一个特别营销委员会,也专门请了来参加,达成的共识是:作为央企,应该有担当,因此同意了柳玉春副总的建议,价格没有定的很高。8月29日的成都车展上,公布了6.57-8.57万元的售价,也收获了如意料中的好评。

对“主力军”定义的四个指标中,规模排名第二,依次是质量、规模、成本收益、品牌。考虑到他对行业“QCD”( Q质量,C成本,D交付期)的总结,这四个指标之间显然紧密关联。

的上市为例,曾有很多人疑问为什么不是针对火热SUV市场的A7先发布,产经网解释,比预计的上市时间延迟了7-8个月,就是因为中间对产品做了一次改动和修正。

这种以质量为第一要素的思路也将在未来的新产品中得到延续和体现,这也是QCD中“C”还做的不够好的原因,出于保证“Q”的目的,不得不在成本上做出妥协。

作为一个“老营销人”,无论在对的产品讲述,还是在提及业务规划时,表现出对产品力和品质的重视都颇为令人瞩目,他甚至直言“我认为营销不是特别重要的,最重要的是产品,把质量做好,服务做好,成本控制好,满足客户的需要。”

或许这正来自于过去五年“生力军”时期将QCD做成“一个体系”的经验,对于伴随众多新品而来的“主力军”时代,显然有更多值得期待之处。

以下为访谈实录:

汽车产经网:今天上午东风风神A30刚刚上市,您对上市活动有什么感触?

李春荣:关于的价格,我们在讨论过程中,营销总部提出要把价格定低一点,最开始我不同意。后来柳副总说服我们公司经营领导班子,说S30虽然质量很好,可靠性(VDS)超过了同属国家队的奔腾荣威,但去年也不过就卖了5万台,前年就也卖5万台,在细分市场排第10名。所以说,产品很有竞争力,但如果价格没有很强劲的吸引力,也很难在这个区隔成为标杆产品。

汽车产经网:刘(卫东)总怎么看?

李春荣:刘总说,我们还是按照徐总、朱总的指示,作为央企国家队,我们应该有担当,应该有战略定力,所以我们今天宣布的价格很有竞争力,之前定7到11万,而今天正式公布的价格是6.57万~8.57万,非常有竞争力。

汽车产经网:您觉得A30的上市,对于东风风神有怎样的战略意义?

李春荣:我们在过去5年内共推出了三款车,迈上了8万辆的台阶,表现不是特别好也不是特别差。

汽车产经网:竞争最激烈的红海。

李春荣:对。所以的推出,丰富了我们整个产品线,现在我们处于更宽领域。与S30相比,我们又迈上了新台阶。可以用三句话简单介绍一下,第一就是时尚科技,第二就是超大空间,第三就是超低油耗

汽车产经网:你刚才指的新台阶,具体一点是什么?

李春荣:比如时尚科技,时不时尚你一看就知道。科技能看得出来。的科技性,比方说,的安全配置有60项,其中18项是主动安全,42项是被动安全,一共是60项安全科技配置。再比如说,是符合现在最新的安全碰撞标准。还有手机智能系统、7寸大屏幕、MP5等等。超大空间方面,后排腿部空间宽达680mm,跟奥迪A6差不多,并且后排采用平地板设计,还有23个人性化的储物空间。超低方面,综合工况油耗是百公里5.9L,符合最新的节能惠民标准,很有竞争力。

汽车产经网:您觉得自己最满意的是什么?做了哪几件事?

李春荣:在过去的七年里,我有4年的时间在主管营销,3年担任党委书记,协助总抓公司的所有业务。所以,在过去7年还是学到了很多东西,当然也碰到了很多困难,搞确实很难。

汽车产经网:碰到了以前没有的困难。

李春荣:我们搞,我们讲QCD,Q就是质量,C就是成本,D就是交付期,我们对市场进行了分析解读,我们要设计未来十年、五年的商品。五年前我们只能做到一个Q,保证质量是没有问题的。S30就能够代表我们的水平,质量水平是很高的。

汽车产经网:仅仅有这个是不够的。

李春荣:对,我们现在能够做到QD,能够保证质量,能够保证交付期,我们花了五年的时间,又进步了。后续我们还要花两三年的时间把QCD同时做成,就是整个体系,在规定的时间、规定的成本做规定的产品。这个战线非常长,我也学到了很多东西,感受特别深的就是,干自主品牌,天空很高,品牌很大,机会很多。

汽车产经网:这五年有一些困难和挑战,现在达成了两个字母,还有一些字母在未来的计划当中。东风乘用车在你脑子里有没有形成一个规划?现在到了规划的哪一步?

李春荣:今年7月25日,朱总到我们公司调研,我们把未来三年的发展纲要给他汇报了,基本保持不变。三年基本战略,第一条是质量卓越,第二条是服务领先,第三条是魅力产品。这三句话加起来,就是我们2011年制定的战略,现在我们依然坚持这个战略。未来我们希望继续按照这个战略,进一步提升产品、服务、商品魅力。

从今年开始,我们每年会推出两款车型,除了今天上市的,我们预计在10月份会推出东风风神AX7,明年上半年将会推出神龙的自主品牌,这款车在神龙生产,在渠道里销售。明年下半年,还将推出AX3(未定名),到2016年上半年还会推出高端车1号,2016年下半年将会推出A6(未定名),2017年上半年将会推出A5(未定名)。

汽车产经网:全部告诉我了。

李春荣:2017年底到2018年,我们还会推出在成都生产的A8(未定名)和A9(未定名)。

汽车产经网:现在我们已经有成都基地了?

李春荣:神龙在有个第四工厂基地,前两天已经开工,还有六十家供应商在这里安营扎寨,所以将来会与东风标致东风雪铁龙生产更大的,可能是A8、A9。我们对于未来的产品都已经规划好了。

汽车产经网:你刚才提到神龙的工厂会生产风神的车,风神的工厂也会生产神龙的车,风神和神龙之间的协同合作,会不会在将来的产品里面都普遍使用?你能不能解析风神与神龙之间的关系?

李春荣:神龙是我们的兄弟单位,也是它的股东,特别是入股PSA以后。换句话说,PSA也是咱家的,资源可以共用它帮我们设计、制造之类的产品,也可以理解为是代销,这对我们也是好事。要成为主力军,就要有更丰富的产品,我们现在有两个技术中心,有更多的资源。要成为主力军,制造层面的协同就更理所当然了。

汽车产经网:技术层面我们也会有协同?

李春荣:研发方面肯定有。

汽车产经网:你上次说,邱总必须支持风神,或者说风神的事也是邱总的事。

李春荣:对,前期设计出来的时候,经销商有很多不满意,联名上书找邱总。这个车是在PSA先进成熟的2号平台上生产的,从目前这个水平来看,应该是当今世界这一区隔里面比较领先的。

汽车产经网:我们说到产品,您说今后风神的产品要以A和L命名,之前命名的产品会不会保持原名?产品命名上你是怎么考虑的?

李春荣:我们原来想用六个字母(A/E/O/L/U/S)来命名,希腊神话的,80年代就有了这个,中国叫,西方顺口就叫,驾驭风之神,一看就明白了。

汽车产经网:对于我们海外推广也有长远的考虑。

李春荣:是这样来的。

汽车产经网:您回顾自己在东风乘用车公司这几年的经历,在您升任东风乘用车公司总经理之后,你认为重点工作会不会有所改变?会集中在哪方面?

李春荣:我在协助总抓全面工作的时候,刘总和公司领导对我很信任,刘总抓大方向,具体的工作我来协助他做,他对我非常信任。当了总经理以后,在大方向的各方面都没有什么变化,刘总他们也会一如既往支持我,所以没有太大的变动。

汽车产经网:11连降这个话题,您当时否认了现在媒体普遍的报道,你说他们数据统计是有一些问题和歧义的。

李春荣:统计没有问题,只是看问题的角度有问题。

汽车产经网:那您再帮我们解释解释。

李春荣:媒体这样报道,统计数据上没有问题,但是看问题的角度,我觉得还可以更全面一些。比如自主品牌1到7月增长9.4%,整个行业是8.2%。也就是说,整个高于行业,这个不是很正常吗?自主品牌方面,增长50%,MPV增长30%,轿车下降,这个数据里面,增长的不说,单单说下降的这就不妥,应该更全面的说,不能光讲一方面,要全面讲。

汽车产经网:你之前提到A30的品质可以媲美新三样,为什么会有这种信心?

李春荣:要么就不做,要做就应该做到这个行业里面的前列,这么想也是这么做的,所以我们希望成为行业主力军,但是要成为主力军是需要定力、战略和资源的。大家看到跟我们五年以前推出的商品S30相比,各方面上了一个新的台阶。我们五年前就能把S30做到相当不错的水平,我们三年前就能把A60做成中国品牌质量冠军,质量上去没有问题,但是光靠质量不够,还得有魅力,商品还得有魅力,让客户看到这个车就想买。

汽车产经网:你提到QCD这三个字母,Q达到D达到,C你觉得还没有达到。

李春荣:C还差一点,商品成本控制上我们还差得远。什么意思呢?就是说你要保证质量,你必须真材实料,能不能用最少的投入达到要求,我们为了保障质量而不计成本。我们的材料是货真价实的,必须包括Q和D。但在成本控制方面还有待提升,所以盈利性不是很强。

汽车产经网:这方面打算如何解决?

李春荣:这是一个系统工程,就跟做菜一样,,要把菜炒好就得舍得用油,老话说,油多不坏菜,但放太多油也是不经济的,要恰到好处。我们现在炒这个菜,用油还是多了一点,主要是为了满足客户的需要。成本控制是一门技术,在这个方面我们还有很多工作要做,估计还需要两三年的时间,能够把QCD同时拉伸,让我们的车质量又好,又时尚,同时我们自己的盈利性也好,这样就能够让公司更好的持续发展。现在我们在盈利性方面的压力很大,我们还要继续努力。

汽车产经网:你之前接受采访就在提,东风风神要从生力军向主力军转变,你认为什么是生力军?什么是主力军,你的标准是什么?

李春荣:我们经过七年,取得了一些成就,比如,我们建立了一整套研发体系,能够把QCD做成一个体系;我们有世界级的工厂,我们有26万客户基础,我们全国有326家一级网点,1千余家二级网点,打下了网络基础;我们打下了较好的质量基础,形成了的文化,等等。我们有这样的基础,所以我们说自己是生力军。如果没有这个基础,质量做不好,造的车很差,只能叫游击队,生力军前面还有一个游击队。我们经过七年的时间成为了生力军,下一个目标就是要成为主力军。

成为主力军,我认为要有四个指标,第一是质量,要成为主力军,质量一定要成为主力军。我们不仅是产品质量好,我们的销售服务质量在整个行业的56个品牌里排在第16位,超过了很多合资品牌;我们的售后服务质量在全行业排在第12位,超过了不少合资品牌甚至是豪华品牌;第二个指标是规模,、去年卖了8万台,规模上肯定是不够的,我们提出2017年要做到20万以上,如果能做到20万以上,我们能够基本算主力军;第三就是C,也就是成本,或者叫收益,如果公司不赚钱,也不能算是生力军,徐总说第一把质量做好,第二把客户规模做起来,第三考虑赚钱,就是说QCD同时发展;第四个就是品牌,品牌需要提升,品牌与人一样,要慢慢来做,持续来做,我们只有持续把产品做好,客户才会认为这个品牌是真的不错。

汽车产经网:您觉得A30占什么角色?

李春荣:在一个区隔里面算是非常重要的。我们第一波产品三个,第二波产品四个,今年两个,明年两个。它是第二波产品的第一个。

汽车产经网:为什么叫第二波?

李春荣:我们这五年推出了三款车,我们推出的这些产品的同时又在推新,第二波当中的第一个,因为第二波的水平明显发生了很大的变化,在整个商品当中,在时尚、科技,在质量方面,都有很大的提升,所以把它看成是第二波产品。

汽车产经网:您觉得第二波产品的特点是时尚和科技吗?

李春荣:最大的特点,时尚与科技,这也是追求的方向,致力于打造的方向,而且希望将来别人一提起就有时尚科技的印象。

汽车产经网:您觉得A30的卖点是时尚科技吗?

李春荣:时尚科技,大空间,低

汽车产经网:时尚和科技,我们现在很多的品牌其实都在说,而且90后,大家对于科技这件事情也比较关注。

李春荣:说是说,关键看你怎么做,能不能做出来。建议你到展台看看时不时尚,是不是一眼就看出来,不好说,一看就知道,就是把时尚做出来。

汽车产经网:进入第二波产品的推广期,产品也挺多的,接下来要推出的各种时尚类的产品,科技的产品也很多,进入了一个新的产品周期,在营销上面你有什么计划和打法?我看之前有代言人,有营销手段,接下来你有哪些计划吗?

李春荣:今年在上市,接下来我们会在全国300多家网点,1000多家二网陆续上市。作为一个老营销人,我认为营销不是特别重要的,最重要的是产品,把质量做好,服务做好,成本控制好,满足客户的需要。就像做人一样,大学毕业以后你好好工作,努力工作,完成领导交办的任务,能及时提一些好的建议,坚持表现,总有一天你能够有更大的空间。搞也是这样,再怎么忽悠,东西不好看,又不实用,又高,客户不会买单。

汽车产经网:关于行业的问题,我有两个请教你。11连降,你觉得自主品牌也没有跌得那么厉害,还算是正常。他们刚才采访陆风他们认为会降低。

李春荣:有升有降很正常,我觉得真正要紧的就是提升民族自豪感,协助习主席实现中国梦,我认为这个最重要。凡是强国,都是强国,凡是强国,也是世界性的强国,所以战略是国家战略。提出中国梦,就应该有不一样的打法。前段时间我接受采访就说了,要用党纪国法来做。现在美国、俄罗斯都提出来,政府采购要用本国货,为什么中国不提出?中国军队推行,政府也应该推。如果美国不搞,美国就不是一个世界一流强国,中国也是,所以我们应该有国法,也应该有党纪。程远老师说,影响中国消费就三种,明星、老板、政府官员。政府官员应该起表率作用,应该为实现中国梦贡献力量。所以我提出县处级以上党员领导干部及其家属都应该购买自主品牌。

汽车产经网:但是老百姓不可能拿自己的钞票爱国。您搞自主品牌这么多年,我想听你讲讲对于老百姓来说,买自主品牌在成本方面在价格方面不为品牌溢价多掏出自己兜里的钞票,对老百姓来说有什么好处?

李春荣:中国的自主品牌整体来说还是积极向上的,而且趋势也不错,有30%的人在购买中国自主品牌,总体还是不错的,但是还是有巨大的空间。这跟民族自豪感密切相关。近几年来民族自豪感在恢复,但是还不够。你可以试乘试驾中国品牌的车,完全可以和国外品牌一较长短,当然国外品牌不是指奔驰宝马这种,确确实实竞争力强。推出以后,我们有信心,增加民族自豪感,中国政府还是要多做一些事。

汽车产经网:媒体有很多在互联网和电商探讨,你对这些怎么看?

李春荣:这是趋势,也是方向,我们对此也很重视,所以我们在上引进了互联网思维。比如的人机互联,还有7寸大屏和MP5。在A7上,应该说跟同档相比,它已经在人机互联方面走在前面了。

汽车产经网:10月1日,工商总局取消了经销商要代理哪一个汽车品牌必须要到工商总局备案,这个备案取消了,大家认为这个事情开启了一个头,将来这个品牌管理办法也有可能因此被取消,你认为这个事情的意义在哪里?中国经销商渠道未来会不会有所变化?

李春荣:我觉得挺好的。变化还有待观察。

汽车产经网:您觉得反垄断对汽车行业未来有什么影响?

李春荣:国家的大方向都是对的。

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