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从总统座驾到亲民路线 林肯入华放低身段

【2014年北京车展高端访谈】4月20日,林肯中国市场行销副总经理徐佩文接受了汽车产经网的采访。徐佩文表示,虽然进入中国的时间较之于竞争对手而言有些晚,但是林肯却在“最对的时机”进入中国。如今中国的奢侈品消费者已经不再看重品牌logo这样外在张扬的标志,而是对品牌体验有着更深层追求,“不再彰显地位,而要彰显品位”,而林肯品牌恰恰是这批客户群的首选。

【2014年北京车展高端访谈】4月20日,林肯中国市场行销副总经理徐佩文接受了汽车产经网的采访。徐佩文表示,虽然进入中国的时间较之于竞争对手而言有些晚,但是却在“最对的时机”进入中国。如今中国的奢侈品消费者已经不再看重品牌logo这样外在张扬的标志,而是对品牌体验有着更深层追求,“不再彰显地位,而要彰显品位”,而品牌恰恰是这批客户群的首选。

虽然在华并不缺少知名度,但是如何拉近与受众的距离是品牌推广的难点与重点。从“总统座驾”到如今“更亲民的”,在之后的品牌营销方面,中国也将重点放在了品牌体验上,即通过展厅和品牌体验店等途径让消费者亲身去体验和感受品牌从设计到服务的方方面面。除了不久前在北京世贸天阶开业的首家“空间”,接下来这一品牌体验项目还将陆续登陆上海南京西安广州杭州成都,“在帮经销商预热市场的同时,建立品牌的知名度”。

到2016年,独立销售网络将在全国50个城市布局60家店,为中国消费者提供式的个性化定制服务。今年秋天,首批8家店将上面提到的7个率先开业。

而在车型引入方面,到2016年之间,将在国内引入5款新车型:其中mkc和mkz将于今年第三季度上市;随后,还将引入新款领航员、一款中大型轿车、以及一款中大型suv等三款新车型。

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以下是访谈实录:

汽车产经网:相对于其他的高端豪华品牌来说,算是在中国市场中进入得比较晚,但是在中国的名气并不小,很久以前它就是一个高大上的代表,现在再重新回到中国市场之后,在您的心目中如何定义这个品牌?和之前会有什么差别?

徐佩文:大部分大家记忆中的都是加长版的,做婚车的,给元首的,给总统的,甚至是给电影明星的,怎么样把大家从记忆中的引领到现代,将会是在中国推广非常重要的一件事情,即将传统经典的转变为时尚的

所以我们在品牌定位上会有不一样的定义,这样的定义其实是透过我们的产品来传达的,大家可以看到今天展出的两款产品,将在年底上市,一款是MKC,一款是MKZ,你可以看到它的线条是非常的,设计是简约的而有时尚感的,跟人们传统印象中的不太一样。其实我们所做的调研告诉我们,在中国消费者中,品牌的知名度是很高的,但是他们的印象还停留在记忆中。所以我们在中国推广品牌,最大的重任就是让从记忆走向大家的心中,我们把变得更亲民了,一般的消费大众也能够跟以前的明星和总统一样,来开的轿车或者SUV

为什么我们在这个时候进入中国?我有一个很重要的事情想跟大家分享,其实我们进入中国的时间虽然晚,但是重点不是在早晚,重点是在时机对不对,这个时机为什么对来说是对的呢?我们发现中国奢华品牌的购买者心态产生一个很大的变化,大家以前买一个奢华品牌的包包,LOGO印得越多越好,基本上整个包的设计就是LOGO,现在则是越低调越好,最好是不要有LOGO,为什么呢?中国消费者对于奢华品牌的消费观念有一个很大的改变,这样的改变在于不是要彰显地位,是要彰显品位,这是一个很大的转折点,消费者想要有更深刻的品牌体验,不是别人看他,而是消费者个人的体验是最重要的,他为什么会喜欢这个品牌是最重要的。所以进入中国的契机,最重要的也就是我们有这样的一个为消费者量身定制的专属品牌体验。

汽车产经网用什么样的一种方式来吸引消费者呢?

徐佩文:我想有几个地方,第一个,我们的设计是非常优雅的,具有线条感、运动感的,不是很张扬的奢华,但是是很有品位,很的奢华,它不是一个健美先生,用运动家的眼光来看,它是一个短跑健将,是力与美的结合,所以你可以看到我们这款是兼具线条感、力量感、运动感于一身,不会让你觉得很张扬,不是很霸气,但是很大气。

我们刚刚讲到消费者已经转变了,从张扬的体现地位,到内敛的体现品位,我们的产品绝对会对现在新一代的豪车消费者有一个很强程度的吸引。来到中国非常重要的一件事是,除了把这个新的产品带给消费,更要讲求个性化的品牌精致的体验。各位如果去过我们位于世贸天阶的空间,在那里我们做了一个特别的品牌体验,在四月十七日还在那里进行了中国品牌发布会,这次发布会让很多人感受一新。发布会后就开放给公众参观了,有很多人排队进去,也欢迎大家去体验一番。

所以在提到我们怎么样做这样的体验,第一个,的展厅设计更加人性化,我们做的不仅是豪华,不仅是科技感,也是舒适的,让大家能够有一个宾至如归的感受,像回到家一样的亲切自然的感受,但是又不失豪华体验的展厅。能够让顾客跟我们的展厅人员建立一个比较深刻的关系,这是我们第一个要做的事情。第二个要做的事情就是人员的培训,这是相当重要的,因为我们想要建立的是一个长远真挚而深刻的关系,这样的关系最重要的就是人与人之间的互动,所以品牌也非常重视的培训。确切来说,我们做人与人之间的培训,才能够把我们想要表达的理念和人互动的关系,在的层面得到落实。

汽车产经网:重新进入中国之后,未来的车型设计趋势是怎么样的?

徐佩文:我们的趋势最重要是把这个品牌可以看成一个很亲民的品牌,一般大家印象中记忆中的是给元首的,是给电影明星的,这两款车大家一看觉得是可以给自己的。今年年底两款新车上市,到2016年会有五款新车出来,包括MKC、MKZ,其他的,还有旗舰版的大型的轿车,都会进入中国。

汽车产经网的车型名称是怎样划分的?

徐佩文:我们的MK,是一个非常重要的名称,MK是以前一个传统很好的代表,叫Mark,这个Mark车型以前是经典车的代表,所以如今每一款车我们都用MK来代表Mark,C就是Crossover,所以MKC就是一台跨界的车。MKZ又是另外一个典故,是根据我们的传承、我们的历史来命名,MKZ的Z是Zephyr,Zephyr其实是一款非常好的,它是20世纪30年代我们所做的第一款以流线空气力学概念设计的,这款车叫Zephyr,当时在豪车里面卖得最好的,出于对历史传承的尊敬,我们把新一代的轿车叫做MKZ,命名是这样来的。

汽车产经网:目前我们在中国整个的销售渠道,包括布局现在的招募是一个什么样的情况?

徐佩文:我们的布局是这样,在年底之前会有八个店开业,七个,到了明年,两年之间将有60个店,50个的布局其实是比想象中快,因为我们本来只想做五家,但是反馈很热烈地配合我们,所以在衡量产量、产能还有需求的基础上,我们觉得可以接受今年有八家,因为对来讲,现在最重要的是质,是怎样建立品牌形象。

汽车产经网:具体落实到如何推广这个品牌,有没有什么计划?

徐佩文:推广品牌很重要,大家如果有时间去世贸天阶看一下,它其实是类似这样的概念,包括品牌的历史,包括品牌设计的等等我们都一一为大家呈现。把这些概念放到空间让消费者进来参观体验。对来说,专属的品牌体验是最重要的,那怎么样来让他们体验呢?我们把的体验带到他们的生活空间里面去,所以这就是空间命名的由来。将来我们会把同样的空间从带到其他的,一共七个,我们想要把这样的体验带到每一个市场,帮预热市场,同时建立品牌的知名度。

汽车产经网:其他营销方式上,有什么样的计划?

徐佩文:我们当然也会有,目前我们还没有对外公布详细的零售和销售的计划,对来讲其中很重要的就是数字营销,怎么样融合数字营销跟产品体验、品牌体验合作,让消费者能够在很有机的空间中进行交流。

汽车产经网:将来会不会针对中国市场,打造中国市场的专属车型?中国消费者很喜欢为他们量身打造的专属车型,比如某个品牌为中国加长,名字也会有一些区别。

徐佩文:MKC与MKZ这两款车其实中国消费者非常喜欢,之前我们带这两款车去参与的一些产品调研,结果显示超过40%的豪车购买者表示,跟其他的豪车相比,这两款车100个人里面有40个人把两款车作为第一个购买选择,这基本上是其他豪车品牌的两倍到三倍,也就是说消费者非常认同现在车款的设计、配饰等等

其实这两款车已经融入很多中国消费者喜爱的元素在里面,否则的话不会达到40%的消费者喜欢。另外一款我想讲的就是总统系列,总统系列在美国是有另外一个名称的,为了进入中国市场,我们把它改成了总统系列,因为中国消费者一致认为是跟总统有关系的,所以我们觉得在命名上也要以这个认知为出发点,让中国的消费者能够更觉得跟品牌契合,所以的最高端的系列,就叫做总统系列。

汽车产经网:进口品牌后期维修保养费用高、周期长这些问题上,会有一些应对方式吗?

徐佩文:应该这么说,我们对品牌的质量非常有信心,刚开始讲到的体验是非常重要的,这种透明化的销售跟服务将会是服务消费者最重要的一个目标。当然就这些进口的零件而言,我们其实已经开始做很多前期的策划,确定在车子开卖的时候,这些东西都能够到位,确定我们能够给消费者提供更好的服务。因为我们对的质量有信心,对的服务有信心,所以我相信消费者也会认同这样的,一个透明化的销售和服务的过程。在这样的过程中,我相信他们会非常喜欢我们整个售后服务的流程。

汽车产经网:这些新车型除MK系列之外,比如以前的老的,还会继续吗?

徐佩文:其实包括在内,我们有五款车型,会在两年之内引进中国,所以请大家拭目以待。我们最主要的是想带一些新的产品进入中国,让大家更了解不为人知的一面。我们当然可以把现在就引进来,但是更重要的是大家能够了解,其实不只是有,我们的轿车也是很感的,非常具有设计感的,中小型也是同样的,所以我们希望新的消费者能够接触不为人知的一面,就是化的,的,具有时尚感的一面。

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