2014-03-24 10:15 丰田小型车战略“reborn”的引领下,一汽丰田新威驰和广汽丰田致炫可谓焕然新生。新威驰上市三个月，以月均销量过万的成绩，在主流小型车阵营中站住了阵脚。
事实上，作为丰田在华国产的第一款车，威驰在2002年就以进入中国，全新一代威驰却以其设计语言和细节将这个“老将”带入新境界。几乎与威驰同时，一汽丰田销售企划部公关室室长马春平作为一汽丰田最早的员工之一，也见证了新老三代威驰在中国市场的进化，在她看来，这其中颇多细节值得玩味。
性感源于细节
当新威驰的设计师问马春平，他想用性感这个词形容新威驰，“这车真性感，这个词能往外说吗？说了大家会不会觉得这个车不好？”马春平的回答是，“为什么不能？”
“设计师是从零开始全新打造它的，如果把新威驰和上一代威驰摆在一起，你完全找不到上一代的任何影子。”马春平说，虽是一款入门小型车，但在内外设计上，新威驰“花了很多心思”。
新威驰的标志性设计是它波浪形、带凹槽的车顶。“我们叫长筏型，像连体船扣过来”，她介绍，这兼顾了风阻、操控性能和油耗，又是一个个性化的设计，此前，这样的设计只用于F1和一些高性能跑车。丰田在设计领域的变化，以及由此表现出的年轻化趋势，不仅符合目前汽车界设计语言趋势，也显示出了其强大的决心与执行力。
但这一设计并非一帆风顺，最初它遭到了工厂的强烈反对。原因是在流水线运输过程中，车顶部分是靠吸盘移动装配的，设计成波浪形吸盘就无法使用，工厂需要为这一新的生产工艺做调整和新的投入。最后在设计师的坚持下，这一在生产工厂看来是“标新立异”的设计得以保存，“我问设计师哪一个地方可以代表新威驰，他说新威驰的代言人，就是波浪形车顶。”
除了外观，无论是内饰细节还是空间设计也是如此。“它里面高级车用的钢琴黑也是一个新的技术”，马春平说，目前绝大多数深色钢琴烤漆因为指纹、划痕无法逃离消费者的诟病，但威驰使用的避免了这一问题。“它实际上是凹凸的细小颗粒，颗粒下方是钢琴黑，凸出部分是普通的黑色，看到的是钢琴黑，但在触摸时是凸出部分，所以威驰的钢琴黑用手触摸不会留下手印”。而新威驰“丝巾扣”空间设计理念它的空间感得到了加强，这一设计方案是在众多方案中，从一位女设计的笔稿里脱颖而出的。
事实上，在丰田品牌的新一代设计语言中，年轻化已经是一个明显可见的趋势，只是在作为重点的小型车产品当中，这些细节被更加强调。
被忽略的节奏
更不为人知的细节还存在于一汽丰田的营销过程中。
2013年，一汽丰田有多款新车上市，其中新威驰、新RAV4是全新换代，而新款锐志、新款普拉多则属于中期改款。但细心的人可能会注意到，它们的营销推广节奏并不相同。
对比均属于全新换代的新威驰和新RAV4，前者的预热期要远远长于后者。新威驰亮相是在年初的上海车展，“它是在上海车展露出，但11月份才上市，这个预热期特别长。如果上海车展露出之后没有后续营销推广，上市时再推出，它可能会被边缘化。”
马春平透露。因而一汽丰田随后安排的是5月的品牌鉴赏会，6月开始试驾会，一般媒体试驾、专业媒体试驾，而后安排上市，再安排对比试驾、设计师沟通会。
“在你们易车的小型车关注度排行里，旧款威驰的关注度已经是三十几位了，我们觉得主流车中基本上消费者不再考虑它了”，马春平坦承道，“所以新威驰的预热期相对较长，而其他车型如RAV4的预热期就很短”。
显然，相比于老款威驰，一个几乎全新的威驰需要让消费者重新认知。这种营销节奏的把握，也体现了一汽丰田对于细节的把控能力和十几年来的营销经验。
“我们也在看各方面的关注度，从30多上升到20多，到现在新威驰的全网关注度保持在前十，觉得它的热度和消费者的评价还是很高的。”说道这里，马春平不无欣慰。
在她看来，在产品传播过程中，产生的稿件与报道数量固然重要，但消费者的评论和关注度排行更加真实，这不仅与销量成正比，并且有助于快速形成口碑，让营销的努力落地、平稳生效。
关于这种“节奏”所产生的效果，目前新威驰的销量似乎已经足以证明。其实在新威驰的成功之外，“威驰”这一产品品牌在12年间的进化与故事，也让马春平颇多感触。
威驰与新风
不短的时间以来，丰田的产品设计得到的评价是中庸、平稳，马春平笑言得到的评价是“最大的特点就是没有特点”。
其实，威驰是丰田在中国生产的第一款车型，早在2002年威驰引入国产之初，便与中庸二字相去甚远。第一代车型就叫“威驰新风”，它圆润的外观恰如其名地给当时四四方方的中国汽车界带来新的气息。同时，它也是第一款带有电子语音导航的国产车。
不仅设计新潮，威驰当年的营销也颇具一格。彼时，一汽丰田为威驰拍了一段时长为5分钟的电视广告，并选择在新闻联播之后播放。这在30秒、15秒的电视广告中绝对是大手笔，“为了给我们排时间，央视把其他的广告都挤掉了”，马春平回忆。不过她也表达了遗憾，“因为价钱也特别贵，就播了那一次。但绝对是黄金时段，有很多人看到。”
这个电视广告的“成就”还不止于此：它的导演是大名鼎鼎的张艺谋，是年他刚刚拍出了中国第一部票房过亿的电影《英雄》，市场大热；男主角则找来了正崭露头角的吴彦祖，女主角更是采用了网络海选的方式。威驰网络海选的举措是否属汽车界首创无从考证，但在12年前仍属于卖方市场的车市，这一做法在当时引起了不小的轰动。
此外，广告片的主题曲，选用了当年校园流行歌手朴树的《Colourful Day》，让威驰深入年轻消费者。在营销和产品力的推动下，威驰的月销量由一千台左右上升到一万台以上，供不应求，较长的一段时间内维持着一汽丰田五十多家经销店的销售。
但随着一汽丰田产品线的丰富和市场发展，威驰在小型车中的性价比竞争力逐渐减弱，它慢慢淡出了多数消费者的视野。
正是由于这段历史，新威驰上市推广过程中“威驰”这个名字是否使用，也经过了一番“挣扎”的。“当时我们也考虑过是不是把‘威驰’换掉，因为新车是脱胎换骨的，我们需要给消费者一种全新的感受。”马春平说，这段过往使威驰这个名字保留了下来，“丢掉太可惜了，所以我们觉得威驰这个名字要保留。”
但马春平看来，除了名字，新威驰对“细节”的执着已经让这款产品焕然新生，她甚至举例，新威驰的i-Super AT变速箱采用了齿轮打磨以提升平顺性和燃油经济性，“齿轮是一颗一颗打磨的，设计师说这是刷牙和洗牙的区别，他特别自豪。”
12年，在中国是一个颇具象征意义的年份，无论新威驰还是马春平，似乎也在享受这种变化的过程中愈发自如。
“小草”马春平
马春平在新浪微博用的名字叫“小草马春平”，签名是“小草的心态”，头像则用的是一汽丰田的公益活动中，她绑着红领巾、带着一群孩子作画的场景。微博里，除了工作，她还发一些生活中她发现的美丽事物。她有着几乎所有女性所拥有的共同特征，爱美、爱穿裙子、热爱拍照、喜欢唱歌跳舞、相信星座……
但在工作中，又是另一番场景。在从事高中物理老师七年半、日本生活五年之后，回国的马春平便与丰田结缘。一汽丰田成立之后，她一直服务一汽丰田公关部门，熟悉的媒体同行，几乎都会亲切地称她“马姐”。此时，她更不像是一颗小草，而是一汽丰田的形象代言人，在一汽丰田的每一个公关活动场合，热情招待大家。不过，她并不愿意被称为工作狂，她说，干一行爱一行，是对待工作应有的正常状态。
