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马春平谈新威驰进化论 如何从最早到最潮

当新威驰的设计师问马春平,他想用性感这个词形容新威驰,“这车真性感,这个词能往外说吗?说了大家会不会觉得这个车不好?”马春平的回答是,“为什么不能?”

丰田小型车战略“reborn”的引领下,一汽丰田新威驰广汽丰田致炫可谓焕然新生。上市三个月,以月均销量过万的成绩,在主流阵营中站住了阵脚。

事实上,作为在华国产的第一款车,威驰在2002年就以进入中国,全新一代却以其设计语言和细节将这个“老将”带入新境界。几乎与同时,销售企划部公关室室长马春平作为最早的员工之一,也见证了新老三代在中国市场的进化,在她看来,这其中颇多细节值得玩味。

性感源于细节

的设计师问马春平,他想用性感这个词形容,“这车真性感,这个词能往外说吗?说了大家会不会觉得这个车不好?”马春平的回答是,“为什么不能?”

“设计师是从零开始全新打造它的,如果把和上一代摆在一起,你完全找不到上一代的任何影子。”马春平说,虽是一款入门,但在内外设计上,“花了很多心思”。

的标志性设计是它波浪形、带凹槽的车顶。“我们叫长筏型,像连体船扣过来”,她介绍,这兼顾了风阻、操控性能和油耗,又是一个个性化的设计,此前,这样的设计只用于F1和一些高性能跑车在设计领域的变化,以及由此表现出的年轻化趋势,不仅符合目前汽车界设计语言趋势,也显示出了其强大的决心与执行力。

但这一设计并非一帆风顺,最初它遭到了工厂的强烈反对。原因是在流水线运输过程中,车顶部分是靠吸盘移动装配的,设计成波浪形吸盘就无法使用,工厂需要为这一新的生产工艺做调整和新的投入。最后在设计师的坚持下,这一在生产工厂看来是“标新立异”的设计得以保存,“我问设计师哪一个地方可以代表,他说的代言人,就是波浪形车顶。”

除了外观,无论是内饰细节还是空间设计也是如此。“它里面高级车用的钢琴黑也是一个新的技术”,马春平说,目前绝大多数深色钢琴烤漆因为指纹、划痕无法逃离消费者的诟病,但使用的避免了这一问题。“它实际上是凹凸的细小颗粒,颗粒下方是钢琴黑,凸出部分是普通的黑色,看到的是钢琴黑,但在触摸时是凸出部分,所以的钢琴黑用手触摸不会留下手印”。而“丝巾扣”空间设计理念它的空间感得到了加强,这一设计方案是在众多方案中,从一位女设计的笔稿里脱颖而出的。

事实上,在品牌的新一代设计语言中,年轻化已经是一个明显可见的趋势,只是在作为重点的产品当中,这些细节被更加强调。

被忽略的节奏

更不为人知的细节还存在于的营销过程中。

2013年,有多款新车上市,其中、新RAV4是全新换代,而新款锐志、新款普拉多则属于中期改款。但细心的人可能会注意到,它们的营销推广节奏并不相同。

对比均属于全新换代的和新RAV4,前者的预热期要远远长于后者。亮相是在年初的上海车展,“它是在露出,但11月份才上市,这个预热期特别长。如果露出之后没有后续营销推广,上市时再推出,它可能会被边缘化。”

马春平透露。因而随后安排的是5月的品牌鉴赏会,6月开始试驾会,一般媒体试驾、专业媒体试驾,而后安排上市,再安排对比试驾、设计师沟通会。

“在你们易车关注度排行里,旧款的关注度已经是三十几位了,我们觉得主流车中基本上消费者不再考虑它了”,马春平坦承道,“所以的预热期相对较长,而其他车型如RAV4的预热期就很短”。

显然,相比于老款,一个几乎全新的需要让消费者重新认知。这种营销节奏的把握,也体现了对于细节的把控能力和十几年来的营销经验。

“我们也在看各方面的关注度,从30多上升到20多,到现在的全网关注度保持在前十,觉得它的热度和消费者的评价还是很高的。”说道这里,马春平不无欣慰。

在她看来,在产品传播过程中,产生的稿件与报道数量固然重要,但消费者的评论和关注度排行更加真实,这不仅与销量成正比,并且有助于快速形成口碑,让营销的努力落地、平稳生效。

关于这种“节奏”所产生的效果,目前的销量似乎已经足以证明。其实在成功之外,“”这一产品品牌在12年间的进化与故事,也让马春平颇多感触。

威驰与新风

不短的时间以来,的产品设计得到的评价是中庸、平稳,马春平笑言得到的评价是“最大的特点就是没有特点”。

其实,在中国生产的第一款车型,早在2002年引入国产之初,便与中庸二字相去甚远。第一代车型就叫“新风”,它圆润的外观恰如其名地给当时四四方方的中国界带来新的气息。同时,它也是第一款带有电子语音导航的国产车。

不仅设计新潮,当年的营销也颇具一格。彼时,拍了一段时长为5分钟的电视广告,并选择在新闻联播之后播放。这在30秒、15秒的电视广告中绝对是大手笔,“为了给我们排时间,央视把其他的广告都挤掉了”,马春平回忆。不过她也表达了遗憾,“因为价钱也特别贵,就播了那一次。但绝对是黄金时段,有很多人看到。”

这个电视广告的“成就”还不止于此:它的导演是大名鼎鼎的张艺谋,是年他刚刚拍出了中国第一部票房过亿的电影《英雄》,市场大热;男主角则找来了正崭露头角的吴彦祖,女主角更是采用了网络海选的方式。网络海选的举措是否属界首创无从考证,但在12年前仍属于卖方市场的车市,这一做法在当时引起了不小的轰动。

此外,广告片的主题曲,选用了当年校园流行歌手朴树的《Colourful Day》,让深入年轻消费者。在营销和产品力的推动下,的月销量由一千台左右上升到一万台以上,供不应求,较长的一段时间内维持着五十多家经销店的销售。

但随着产品线的丰富和市场发展,中的性价比竞争力逐渐减弱,它慢慢淡出了多数消费者的视野。

正是由于这段历史,上市推广过程中“”这个名字是否使用,也经过了一番“挣扎”的。“当时我们也考虑过是不是把‘’换掉,因为新车是脱胎换骨的,我们需要给消费者一种全新的感受。”马春平说,这段过往使这个名字保留了下来,“丢掉太可惜了,所以我们觉得这个名字要保留。”

但马春平看来,除了名字,对“细节”的执着已经让这款产品焕然新生,她甚至举例,的i-Super AT变速箱采用了齿轮打磨以提升平顺性燃油经济性,“齿轮是一颗一颗打磨的,设计师说这是刷牙和洗牙的区别,他特别自豪。”

12年,在中国是一个颇具象征意义的年份,无论还是马春平,似乎也在享受这种变化的过程中愈发自如。

“小草”马春平

马春平在新浪微博用的名字叫“小草马春平”,签名是“小草的心态”,头像则用的是的公益活动中,她绑着红领巾、带着一群孩子作画的场景。微博里,除了工作,她还发一些生活中她发现的美丽事物。她有着几乎所有女性所拥有的共同特征,爱美、爱穿裙子、热爱拍照、喜欢唱歌跳舞、相信星座……

但在工作中,又是另一番场景。在从事高中物理老师七年半、日本生活五年之后,回国的马春平便与结缘。成立之后,她一直服务公关部门,熟悉的媒体同行,几乎都会亲切地称她“马姐”。此时,她更不像是一颗小草,而是的形象代言人,在的每一个公关活动场合,热情招待大家。不过,她并不愿意被称为工作狂,她说,干一行爱一行,是对待工作应有的正常状态。

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