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蔚来,最难的时候快要过去了 | 汽车产经

“2019年最惨的人”带着最惨的企业,又一次冲向了未来。和他们一起的,还有几万铁粉。

深圳湾体育馆距离宝安机场不是太远,打车不到半小时即可到达,这对汽车媒体来说是一个很友好的距离。

但是对于参加2019 NIO DAY的7300位蔚来车主而言,到达湾体育馆,要经历许多复杂步骤——靠“值”参与门票抽奖、说服爱人、提前请假、路途补电换电等等。有的人从新疆来要路过戈壁,有的人从海南来要经历海运。

因为资金吃紧,不少车主今年包揽了NIO DAY的诸多节目环节和活动物料。

广州一位女车主,已连续几个周末从开车去,因为当晚的重磅节目——《电动车主的自我修养》必须得由她统领。

一位石家庄的车主,自告奋勇,为NIO DAY当天提供全场的饮用矿泉水。另一位主营高级定制的老板,主动请缨,负责所有工作人员的服装。还有一百多号人,一大早地给车子充满电,因为他们报名了志愿者活动,要给接送各地赶来NIO DAY的宾客。

如何安排李斌的出场顺序是另一群负责编排的车主最头疼的事,在他们眼中,这个已经是偶像符号的男人,关乎他们的形象与尊严。

我在现场随机采访到一名车主,说你们到这来就不嫌麻烦吗?他回答,姐,你知道这个门票的竞争有多大吗?

当晚,盛典的效果出奇地好,车主亢奋,媒体感动,没到场的媒体也不停叫好。事后,蔚来汽车总裁秦力洪告诉我们,这场NIO DAY的花费还不及2017年的三分之一。

有人会评价说,,越来越穷了。NIO DAY要靠车主来帮忙,演出嘉宾从曾斩获7项格莱美大奖的“火星哥”,变成了邓紫棋。直升机也没了,巨大的舞台也“缩水”了。

但,有更多的人说,越来越有希望了。不单是因为变好看了的财报数字或变坚挺了些的股票K线,而是因为,“蔚家军”这一群人,他们的力量已经积蓄了三年,他们的热情如地表层下的地火,一有裂缝,就开始不可遏制的喷射出来,造成难以控制的感情弥漫。

NIO DAY就是这样一条裂缝。这群平时不断被曲解和质疑的人,为这场盛会付出了几近骇人的精力。

用户,显然已经是一笔“别样的”财富,而更关键的是,这笔财富正在带来可持续量化的效果。

1

来最深的护城河

NIO DAY当晚,用户发展副朱江发了一条朋友圈,说“可爱的用户们才是最宽最深的护城河。”

这话不止于表面上的宣传意义。

秦力洪跟我们说,今年大概有48%左右的订单是来自于老车主推荐。这也就意味着,如果推荐比率变化不大的话,随着用户基盘的变大,其社区驱动带来的销量将会成倍再成倍地增长。

在湖南的临湘,有一位的创始版用户,在过去的400天里邀请了395人试驾,其中45位最终选择了

青岛济南、呼和浩特、上海等十几个城市,热心的用户们为推广打了价值上千万的广告。

在澳门特区,车友会自掏腰包,帮参加了今年10月的澳门国际车展,这也是第一次在境外参展。

28日当晚,《主的自我修养》因为自黑歌词“补电要拖辆油车,牛屋投一亿接客,长安街上也趴过窝,股票跌到剩一块多”,不出意外地成了本届NIO DAY上反响最热烈的节目。活动过后,经剪辑的视频带去了病毒式的传播效果。

车主们的行为,可以称得上是,有买卖以来无此情,有商圈以来无此理,有粉丝经济以来无此阔绰,有品牌社群以来无此团结。

一定程度受益于车主们的推广,在行业的寒冬中,销量近几个月竟开始节节攀升。库存售罄、展车售罄、订单积压、合肥工厂加班加点依然供不应求的消息,开始广被报道。

以前,总爱宣传自己:哪一个中国品牌,能把40万的车卖到这么大的规模?现在,他们有了一个更有底气的表达方式:蔚来ES6的销量已两度摘得全球豪华纯电动SUV销量桂冠,压过了奥迪e-tron、Model X、捷豹I-PACE一头。而即便将这个数字放到集合更大的豪华中型市场中,ES6也可以排在国内前十。

2019年的NIO DAY,有媒体评价它是“2019最真情的一场发布会”。对于而言,它又何尝不是一注“精神续命剂”。

李斌被安排在后半场出场,尽管当晚仍患重感冒,但依然笑声不断。在用户的包围之下,他欢脱地像个孩子。

最后结尾,李斌带着哭腔说完“没有你们,我坚持不到现在”,而后分别朝三个不同方向的观众,深鞠躬了三下。可以看出,这个一度被称为最“惨”的人,这个先后遭遇自燃与召回、工厂停建、裁员、融资受阻等负面消息的人,也在当晚得到了情感的最大释放。

台下的李斌妻子王屹芝,看着看着,也许是担心泪水打湿了妆容,掏出镜子补了个妆。


2

当用户企业开始释放技术优势

几周前有媒体感叹,为什么的车主都这么愿意帮助,朱江当时回了一句“他们的好我们都记着,会用更多来回报。”在NIO DAY上,朱江这一句话得到了验证——因为在短短40分钟内,李斌发布的五样新品,其中4样都是与老车主息息相关的。

第一个发布,NIO Life和Tom Dixon的联名开发的系列精品,当晚一公布就在车主圈中收到热烈反响。

第二个发布,20千瓦的家用快充电桩。因为充电桩跟用户体验直接相关,在充电桩上面的布局一直很强势。目前,APP已接入了了28万根第三方的社会充电桩。

第三个发布,全新的8。进行了188处的改进之后,NEDC续航升到580公里之后,这款车的价格也足足提高了两万元,为补贴前46.8万元起。在BBA近半年的成交价格都普遍降低17%的大背景下,这个提价是十分有勇气的。

秦力洪对此解释道,“加这2万一定会限制我们销售的潜力,但是这是对我们老用户的善意。8变得更好了,但它也更贵了。”把新老车主都放在重心位置,是的行动原则,即便它是多么反商业规则,即便它是多么反这群精英的从业经验。

第四个发布,是100kWh的电池包和电池升级的计划。从70kWh到100kWh,用两年时间使电池续航提升了42.8%。而且,由于采用电池包设计,这一技术成果可以惠及所有用户。说完这一项,李斌在现场都忍不住放话,“能让用户持续享受到电池技术的进步,只有可以做到。”

以往我们总感觉,最大的优势在用户服务,但今年最大的不同,就是的确有越来越多的技术优势释放出来了。

除了电池包,另一个最直接的例子就是NIO PILOT。当初蔚来ES8刚推出时,其主动安全系统的保守令人目瞪口呆,没人能想明白为什么全车布满了三目摄像头和毫米波雷达,却只有一些初级安全系统。

后来人们知道了,以这样的硬件规格来看,它的配置完全就是奔着Level 4级别自动驾驶能力去的。看看NIO PILOT的成绩,一月一迭代,如今系统已经升级到了2.3.0,并且所有的用户都可以接收到迭代的结果。有的用户,每天用NIO PILOT超过9个小时。

还是那句话,选择技术路线的原始落点也从没忽视老车主。对比其他新势力品牌踩过的坑坑洼洼,就会知道这条价值观绝对正确的技术路线,给减少了多少羁绊与牵累。

技术的进步,在当晚的第五个发布——EC6身上有更充分的体现。

秦力洪说,蔚来EC6将是第一款从级别、细分市场、价格等各方面与特斯拉直接竞争的对手。他认为,无论从车身素质包括续航、刹车距离、底盘扎实程度等,还是从品牌氛围,EC6与Model Y已经水平相当,服务水平更是超出一大截,唯一的差距可能只剩“芯片算力”。

3

像“跳高运动员”一样用钱

很多人看完NIO DAY,会有一个感受是,的产品已经超出了纯商业层面的定义了,它正在给消费者带来全新的生活变化,这种变化将进一步打开买卖关系的枷锁,甚至在今后若干年里都有可能对整个中国商业市场产生深刻影响。

最有悬念的地方是,资本圈有没有耐心等待这种漫长的理性演进。

好在,金钱方面的好消息已经体现在昨天发布的财报上:2019年第三季度总营收达18.4亿元人民币,同比增长25.0%,高于市场预期约2亿元。第三季度净亏损25.54亿元人民币,去年同期净亏损97.57亿元,可见财务状况不那么堪忧了。

而且,在电话会上新任CFO奉玮还说到,融资已有积极进度,更加让那些相信“有未来”的人浮想联翩。

财报还显示,其Q3销售及管理费用为11.644亿元人民币,环比减少了18.1%,同比减少了30.3%,降本增效的效果非常明显。关于现在的资金使用效率,秦力洪有一个很贴切的比喻——跳高运动员。

“现在的资金效率水平提升到极高,链条上会显得比较紧张,但是没有中断,我们觉得这个状态挺好。就像一个跳高运动员破世界记录,每次都擦杆过,那个杆都要晃两下,但它不掉下来。如果总在横杆上一米处跳过去,那肯定会过渡消耗体力。”

优化的措施,有些是主动调整的。比如,渠道。今年年底已如约建成70家店,大多数是NIO House。但从明年开始,会将更多的精力放在开拓更高效率的卫星店,也就是NIO Space。

又比如人员。李斌说今年年初公司最高的时候大概9900人,之后不断审视组织架构,进行精益化管理,年底,公司人数已经控制在7500人以内。

有些资金,是自然而然缩减下来的。几年前,由于规模较小,不得不在与供应商谈判时采取适当的商务让步来换取速度、质量和合作的可能性。之后随着规模的不断扩大,供应商方面的成本已有了更大的优化空间。李斌在电话会议中也说,BOM持续下降,尤其是电池方面持续下降,对的毛利的改进是持续的。

第三季度,的毛利率提升到-6.8%,Q2是-24.1%。从这个角度看,的负毛利,很有可能会随着销量的逐渐扩大而转正。

另外,由于一线的服务团队至少还可以应对目前两倍用户的保有量,那么明年,其人均服务成本也许也会进一步下降。

但要说全方位的省钱,那是不可能的,尤其是跟用户体验直接相关的部分。

秦力洪告诉我们,有一个专业团队,是专门负责帮车主去和供电局和物业去做沟通的,因为充电桩的安装,流程极其复杂,有可能要改别人的花园,甚至是打通一些建筑的承重梁。为了给车主省心,一直很坚持这部分的投入。这个投入换来的是,76%的车主家都安装了充电桩。

研发费用也没有削减,而是通过调整研发节奏来节省成本。在研发方面的投入,依然达到了10.232亿元,再加上前两季度的花费,已经快超过2018年全年的研发经费。

在财报电汇会议上,李斌告诉分析师,2019年Q4,该公司的销量将会达到令人震惊的8000辆。整个2019年,的销量将会超过20300辆。更为难得的是,他们的平均售价是“友商”的两倍以上。

基本上,正在朝好的方向奔去。

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