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半岁的新宝骏,中国品牌冲高的另一种范式?丨汽车产经

跳出“桎梏”,让宝骏走向高端,这其实是上汽通用五菱迟早要做的事。但出人意料的是,短短半年时间,新宝骏就推出了四款车,身段之轻巧史无前例。再加上无序的渠道打法、非传统的外形设计等等,新宝骏的一切,都有点让人摸不着头脑。

“6个月发布4款新车,节奏会不会太快?”

“传统做法是把一个产品规划形谱用5年-10年完成。我们不认为这是最好的办法。”

“渠道布局有无优先顺序,比如从一二线开始?”

“这个套路太传统了,绝对不是这么打的。”

新宝骏出来之后,原宝骏会不会逐渐消失?”

“没有定论。我们要像四渡赤水一样边走边打。”

以上是10月29日新宝骏RS-3上市前,媒体与首席营销官付昊的一段对话。

从对话中我们不难发现,跟普通的汽车品牌相比,的身段轻巧得就像一家科技产品公司。再加上RM-5与RC-6这两款“似SUV又非”、“似轿车又非传统轿车”的产品设计,以及女性用户比例超出行业两倍的数据等等,的一切,都让人觉得有点“奇葩”。

不过,也恰恰是这个有点“奇葩”的新生品牌,在4月成立到9月的这段时间里,凭借3款车型斩获了33830辆新车销量。这不由得让人思考,是否真能成为紧缩市场里的一匹“黑马”?如果成功了,它的发展路径对于其他车企来说,是可复制的吗?

在RS-3上市后的专访环节里,媒体们的提问声音此起彼伏。对于上汽通用五菱这次出其不意的进攻,他们无不感到好奇又迷惑。

反击,以不彻底的革命

今年上半年,同比去年跌落了31万辆销量,只剩74.4万辆。从2017年最高实现215万辆的销售巅峰,到今年难保150万辆,三年来,亲历了一场残酷的中国汽车消费升级战和低端品牌淘汰赛。

有人说,造成这个局面,没有跳出商用车框架的品牌难辞其咎。在MPV宝骏730大获后,没有直奔10万元以上的市场,而是继续用560、530和510抢占低端入门级市场。结果,几款支柱车型都同“神车”五菱宏光一样,在今年遭遇了销量“腰斩”。

如今,启用钻石标的,正是被推入发展拐点的,必然要做出的反击。而且,跟许多车企推出新品牌的手法不一样,设计了一条独一无二的路径。

简单划重点:第一,由全新的团队运作,并且从研发到生产到营销端都将独自运作;第二,两年时间计划推出10款左右车型;第三,现在4S店还在销售,不过,明年始,只销售品牌现有产品将全部纳入到的渠道中。

为了这一个布局,付昊说他们准备了至少两年。

左手,右手,我们可以简单得出这两个品牌的新画像——品牌和原品牌依旧以奋斗者为核心人群,实现商乘并行的发展格局;而品牌则以年轻人为核心人群,跳出的固有定位,为的增长注入新动能。

不过,虽然给出的各种概念看起来都十分新颖与“奇葩”,但区别于领克和WEY的发展路线,沿用了名称,还是说明了其在高端路上有更多揣摩和思虑。

好的一面是,“”二字的保留,为这个全新品牌的推广普及节省了时间,不必花太多资源去刷新消费者的认知。不好的一面是,人们的观念里多少会摆脱不了对的“中低端”印象,这也就使得终究无法与领克、匹敌。如果说非要给找一对标品牌,或许像上汽名爵这个比领克定位稍低、比一般自主又稍高的品牌会更贴近。

另外,选择将四款产品的价格都落在8万-15万元间,而不是更高的价格区间;他偏好将RS-3的上市地点放在石家庄的一家电影院,而不是像跟领克一样在日本响出一声惊雷...种种,都说明了,这是一次不彻底的高端化革命。

但对于来说,或许这也是最适合自己的一条路径。

首先,低端入门级市场的萎缩已经是必然。将原的产品逐渐合并到的渠道,对于1000多家经销商来说,是一个极大的保护。

其次,既然消费者已不再倾向于买车作“生产资料”,那么要抢夺的用户,就是目前主流合资和自主都针对的这部分优质人群。

“9月RS-5、RM-5和RC-6的销量分别为2638辆、8635辆和5337辆。应该说从目前的销量数据来看,确实是我们期望的结果。”销售公司副总经理韩德鸿向产经透露:“的用户群体中,80%是非基盘用户,仅20%是基盘用户。”

新宝骏销售公司副总经理韩德鸿

第三,原品牌的年销量已经突破百万辆,其渠道体系力可以说与上汽通用北京现代东风日产不相上下,这为的突围提供了重要支撑。基于对持续看好的态度,甚至计划在2019年将提升到800家。

总言之,的未来有着绝对的自信。而通过观察的各级管理层也可以看出,对于即将呈现的事物,他们的心情表现出一致的“迫不及待”。

新宝骏的差异点在哪?

4月,在品牌的发布会现场,销售公司总经理薛海涛用四个词总结的品牌基因——年轻、科技、智能、网联。

人们疑惑的是,这些新基因也是很多车型都在强调的标签,到底的新基因有什么不同和优势?

我们分别来看。

其一,在车联网层面做到了两个划时代。一个是它第一次让车联网基本没有车机硬件,只用一块屏幕和一个手机APP,就可以将手机与连接,依靠手机获得的强大算力,用户可以更自由地使用车联网功能。二个是它让很多互联网巨头辛苦搭建的生态围墙成为了泡影,将选择权交还给了消费者。

作为目前成本最优解决方案,车联网可解决企业研发成本高,研发周期长的痛点。对消费者而言,这套系统又可减少通讯运营成本。博泰提供的数据注脚是,5G时代可让每辆车节省800元~1600元。

但同时,也有人担心,由于这款由博泰完成的全新车联网产品并非只提供给一家用户,按照行业的惯例,其他竞争对手大约在半年后就可以同样在产品上实现匹配,的优势能够持续多久?

其二,的产品都搭载L2级别智能驾驶系统。大数据显示,新宝骏RM-5/RC-6上市后,用户车内的防碰撞预警共生效了1066次,ACC自适应巡航累计使用了28787小时,限速标识预警提示了11173次,车道保持介入了554169次。这些数据足够说明,真正做到了让用户适应全新的智能出行习惯。

的目标是在特定场景下实现L4级无人驾驶。基于用户场景化开发,他们制订了五年战略规划路张图,从2019年到2023年,每年在原有基础上增加相关内容均一目了然。不过,市面上已经有不少品牌给出了L3级自动驾驶技术的落地时间,如广汽新能源、小鹏等。都在抢占自动驾驶系统风口,那么谁家的最好用,大概只有消费者能给出答案了。

除了车联网与自动驾驶之外,还将开启一种新的商业模式和产业生态——通过一系列数字化平台的搭建,用数字化的管理为赋能,把数字化营销铺到每个,通过各种形式的共享,让拓展探索除新车销售以外的业务。

为了未来走得更远,在智能网联领域初步构建了智能网联生态链。

基地“智能网联示范区”内,联合中国移动、华为、驭势科技及广西政府已经建成全长9公里的全球首条同时具备5G、V2X、远程驾控、无人驾驶四位一体的公开测试道路,已经率先开展产品路试。

一句话总结,就是通过主动把握5G、无人驾驶、大数据等前沿技术快速发展的趋势,以智能网联为突破口,以打造独特的竞争优势。

当然,智能网络、科技也是几乎所有车企都在强调的东西,选择以智能化牌作为突破口,意味着它要面对着更多同质化产品的竞争。作为一个新品牌,无论从定位还是影响力来说,都需要积淀。

所幸,目前为止累计产销2025万台的达成,证明了其在成本控制和规模化上的优势,而这些,都将给予充足的积淀时间。

但无论遭遇怎样的坎坷,从这个有章法的企业都向外界传递了主动求变、逆势探路的决心。而他的章法,多少也能为其他处于瓶颈中的车企提供借鉴。

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