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东风本田NEW XR-V:探寻小型SUV市场的增长新空间 | 汽车产经

尽管小型SUV市场进入2019年后遭遇了不小的下滑,但东风本田希望用NEW XR-V找到这个细分市场新的增长方式。

文 | 黄持

这可能是我参加过的心跳最快的一次发布会,在广州长隆大马戏的舞台上看着杂技演员在十几米高的钢架上表演,脑海中不断脑补着各种画面,看得人心中一紧。不过可能台下东风本田的领导们比我要淡定的多,因为对于7月11日上市的NEW XR-V而言,过去5年在小型SUV市场的“独孤求败”,也许还会继续下去,就像在12.79万至17.59万的价格公布后,我的朋友圈留言是少有的一片叫好之声。

执行副总经理郑纯楷的话讲,XR-V过去就是这个细分市场的“王者荣耀”,无论销量、口碑还是保值率,都处于领先位置。即便是后来丰田C-HR/奕泽大众T-Cross等竞争对手的入场,也并没有对XR-V的位置产生动摇。

东风本田执行副总经理郑纯楷

但毕竟当下的中国车市已经很久没有见到增长,曾经的火热也已烟消云散,其中小型更是被认为是一个开始萎缩的细分市场。即便是本田XR-V,在2019年上半年的销量也有所下滑,而失去的份额,很多也正是被丰田这些新入局者所获得。

如何守卫曾经的优势,思考当下小型市场的消费变化,尽管NEW XR-V只是一个改款车型,但希望用简单精准的变化给出答案,探寻着这个细分市场新的增长空间。

NEW XR-V的主动求变

小型市场的玩家其实并不少,无论是最早的别克昂科拉,还是后来的缤智,甚至连标致雪铁龙也曾经占据过一席之地,/以及T-Cross也在一年内先后加入,而实际上,类似日产逍客或是探歌这样的跨级别产品,同样也在分食这块蛋糕。

XR-V所处细分市场主流车型半年销量

虽然参与者众多,但真正可以在这个市场立足的产品其实并不多。“前辈”早已成了市场的炮灰,标致2008也没有了声音,而即便当初月销过万的一些车型,进入到2019年也同样滑落到4位数的水平。热闹过后,这个市场的真实需求究竟是什么?

当下消费者对于小型的需求,年轻和时尚只是表象,背后是对空间实用性的追求、价格的计较、可靠性的考验,同时还要好看、有品质感、不丢面子。对于一台售价10几万元,尺寸有限的小车而言,寻找到这样的平衡点并不容易。

而在NEW XR-V身上,我们可以看到似乎正在努力寻找着这个市场最需要的那个平衡点。

如果看过两个月前全新思域的上市会,你或许会在NEW XR-V上找到一些似曾相识的地方。新增的闪烈黄车身颜色一脉相承,而诸如熏黑尾灯、亚光银色后视镜以及黑化的铝合金轮毂,也延续了上“轻度原厂改装”的设计理念

NEW XR-V的主打色延续了思域上的闪烈黄

在XR-V的车主群体里,90后占比很大,此外女性车主的比例也过半。因此,NEW XR-V在设计取向上进一步突出“年轻化”元素,用以迎合90后甚至95后的喜好,在“改装”方面的变化,或许可以理解为是力求吸引更多男性车主的努力。而助推成功的改装文化,在上可能并没有那么直接的效果,但将这种贯穿到其他车系里,也一定是一种有益的尝试。

和不久前上市的全新一样,动力系统是NEW XR-V最大的变化所在,在保留了原有1.5L自然吸气发动机作为入门配置的同时,采用与同款的220Turbo涡轮增压替代了原先的1.8L自然吸气最大功率提升30kW,官方百公里加速可以达到8.9秒,同样可以满足年轻人对于速度的追求。

而车内空间则是XR-V一直以来可以抗衡竞争者的最大优势之一,甚至可以争抢的市场份额。即便车身的三围尺寸并不是同级最优,但凭借本田“空间魔术师”的设计,让XR-V拥有越级的乘坐体验。在NEW XR-V上,类似后排可以向上翻折的坐垫这样的设计,依然得以延续。

杂技演员的转轮表演惊心动魄

写到这里,我似乎突然明白了发布会中杂技表演的深意,不断旋转的轮盘,杂技演员在上面努力保持平衡,继而做出精彩的动作,观者紧张惊心,但演员一定胸有成竹,而XR-V或许就是那个轮盘上的演员吧。

东风本田轿车与SUV的平衡

郑纯楷在发布会上提到,上半年累积销量达到36.5万辆,同比增长34.4%。而在刚刚过去的6月,销量也达到8.3万辆,同比增长77.9%。尽管这样的数字背后,有2018年同期CR-V“机油门”的影响,但即便除去CR-V的变化,其余车型销量依然保持同比增长。

更为重要的是,在经历过、INSPIER等轿车的积累后,逐渐学会了同时卖好和轿车。无论是2018年在上半年波动的情况下,下半年迅速回归正轨,还是2019年的稳定增长,轿车对的支撑作用愈发明显。

东风本田主力轿车销量增长明显

5月刚刚经历改款的并没有受到“新老交替”的影响,6月销量同比增长55%,而INSPIRE的销量也逐渐稳定在5000辆水平,跻身中级车第二阵营,今年新上市的享域也可以为每月贡献4000余量的净增量。主力轿车产品的稳固,使得销量的压力得到缓解,即便XR-V和UR-V在上半年有所波动,但整体成绩并未受到影响。

当然,在轿车越卖越好的同时,市场依然是重要的存在。以XR-V所处的细分市场为例,和T-Cross的加入,为南北今年1至6月销量贡献了近7万辆的净增量,战略的,使得南北有效的减轻了轿车销售的压力,同时也获得了更多溢价提升和销售利润。

在竞争激烈的市场里,对手每多卖出一辆车,也就意味着自己少卖了一辆车。尽管日系品牌的可靠性、实用性、以及经济省油的在当下车市里有着天然的优势,但并不意味着就可以高枕无忧。

东风本田基于市场需求选择与《中餐厅》合作

下半年,NEW XR-V也携手湖南卫视《我是歌手》、《中餐厅》等节目,通过娱乐营销路线,深入年轻人的话题圈子,以求和年轻消费者产生共鸣和认同。在2018年全新品牌主张“更科技、更时尚、更自如”发布之后,无论是上市时古城与赛道的结合,还是XR-V在马戏舞台上的表演,都能感觉到更多元和开放的思想,同时每一次活动也都能看到众多车主的身影,让车主获得参与感,将粉丝文化传播开来,也是的优势所在。

写在最后

在距离1500公里之外的成都全新也选择了同一天上市,而会场的主题同样是“年轻”,这个合资小型市场的开启者,也要宣告自己的回归。

其实年轻并非这个细分市场的本质,因为即便是年轻人买车,也很少会冲动消费,他们反而更为理性,明白自己的需求所在。有些人总说现在车企的“年轻化”是一个伪命题,其实“年轻化”的背后,是要用更少的钱,得到更有价值的产品,既有面子,又有里子。而这,或许也是小型市场未来的趋势和方向。

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