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INSPIRE“更时尚” 东风本田“不服输”|汽车产经

INSPIRE,这个单词在英文中的含义是“鼓舞、激励、赋予灵感”……对于东风本田,不平凡的2018年也同样需要更多鼓舞。

文 | 黄持

再次向B级车市场发起冲击的东风本田,这次真的值得期待。

在国内中级车市场中,德系“双雄”迈腾帕萨特与日系“三强”雅阁凯美瑞天籁一直都是最主流的选择。相比之下,在2009年首次国产的思铂睿,因为更偏运动的定位和较高的定价,却是一直“叫好不叫座”,未能打开市场。

但这一次,引入在海外历经29年传承的B级车INSPIRE,用更时尚、更精致的产品再次向主流市场发起挑战,和同平台,比更时尚。当“姊妹车型”在9月强势取得1.8万辆的销量成绩时,INSPIRE的前景更加可期。

对于而言,经历CR-V跌宕与车市下滑的2018年注定不平凡。但是我们看到的,是恢复销售后迅速回暖的CR-V,是在全国仅32%经销商盈利的大环境下,80%的仍然赚钱,是完成了品牌新主张的发布,保证了体系的平稳运营。

在接受《汽车产经网》采访时,副总经理潘建新说到:“从制造领域出来的人是不服输的。”从眼神中可以看到他的倔强。在最困难的时候,稳住了与消费者的信心,也稳住了企业的根基。

执行副总经理郑纯楷在采访中也多次提到“回归原点”,INSPIRE的上市是一个新的开始,未来在品牌向上的路上,还要不断前行,让品牌获得更多认同,让用户满意度获得更多提升,而这,远比短期的销量数字更重要。

“更时尚”的INSPIRE

初次来到国内市场的INSPIRE其实在海外有着29年的历史,历经5代车型演绎。1989年,那个有着无框车门设计的4门硬顶轿车的诞生,就宣告了INSPIRE与传统轿车的不同。29年之后,并没有为这款新车取一个中文名字,而是特立独行的保留了INSPIRE之名。

INSPIRE,这个单词在英文中的含义是“鼓舞、激励、赋予灵感”。

销售部部长清水光太郎在采访中提到:“INSPIRE这个名字蕴含了历史积淀和优美的含义,以及倾注于这款车上的心血,我们希望这一切都可以完整的传递给消费者。鉴于INSPIRE不同于之前的所有产品,同时其本身所代表的深刻内涵,所以我们最终仍然保留了这个英文名字。”

,也迫切需要重新找回在中高级车市场的存在感。“在INSPIRE这款车型上,对每一个设计的细节、配置、甚至是内饰里非常细微的地方,都做了精心、反复的推敲,我们也有信心可以赢得客户的喜爱。”从有限公司执行副总经理郑纯楷的语气中,可以感受到他对INSPIRE的期待和信心。

东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷

这一代INSPIRE与采用相同平台,但相比过往取得的成功,在中高级车市场却颇为失意。2009年第一代国产,尽管讴歌TSX平台为其带来了出色的品质和运动基因,但市场表现却难言满意。

2014年,针对中国市场设计并加长了轴距的第二代推出,尽管弥补了空间的短板,定位也更加清晰。但在那个消费者对中级车需求仍然以商务和面子为主导的时代里,专注于运动的中级车都没有太出色的表现。

如今,已成为过去时,而INSPIRE从设计之初,便秉承着“满足用户需求”的理念,在保证内部空间充足的基础上,搭载了本田最新的科技和动力配置,力求在运动与实用中取得更好的平衡。

INSPIRE售价公布:18.28万~24.98万元

表示,INSPIRE在定位上将面向更加年轻、时尚的精英人群,会通过设计细节和配置的差异化,将这种品牌定位清晰化。在INSPIRE上,包括流动转向灯、全LED大灯、面积达面积达880mmX730mm的全景天窗、感应式开启电动尾门等当下最为流行和时尚的配置都没有缺席,而这些细节或许就是打动消费者的“关键一击”。

INSPIRE并没有计划推出1.5T低功率版车型,而且在车款设置和细分价格上也与有着明显的差异,也体现出两款车型在定位上的不同侧重。而通过XR-V和UR-V等车型的营销经验积累,也让也更加懂得如何处理好两款车型的关系,在终端市场的广宣和营销活动中,也会沿袭这种差异化。

本田的“双车战略”,要做到1+1>2

为中国两家合资伙伴提供同平台的产品,通过差异化的产品细节完成对不同目标消费者的“锁定”,最终达成“1+1>2”的市场表现。这个从大众汽车开始的产品策略如今已经屡见不鲜,而大多数也都达到了预期的效果。

INSPIRE的目标人群是年轻、时尚的精英人士

对于,在广汽本田分别投产了包括XR-V和缤智、UR-V和冠道哥瑞锋范艾力绅奥德赛等多款“孪生车型”,涵盖不同的细分市场。XR-V和作为合资品牌小型SUV最成功的两款车型,在今年众多竞争对手加入的情况下,依然保持了销量的增长。而UR-V与也同样是中型中的佼佼者,累计月销量贡献过万。也在今年日益增长的合资MPV市场中,成为主力车型。

通过不同的设计风格、车款梯度和价格差异精准的区分了“孪生车型”间的差异:前者侧重时尚、运动和年轻,后者侧重稳重、舒适和豪华,满足不同消费群体的需求。

而中国庞大的市场也让这种差异化有了存在的空间,南北方消费者购车习惯的差异、品牌喜欢的偏向以及消费水平的不同,让每款车型都能找到适合自己的位置,共同实现“1+1>2”的效果。

这次,“双车战略”被应用到了中级车市场,大众的高度,或许是未来的目标。

东风本田的2018,压力与转型

对于而言,2018年可能是成立15周年以来最“复杂”的一年,先有CR-V引发的“机油门”事件,后又遭遇中国车市的疲软与下滑,双重的不利因素叠加在了一起。但与此同时,也在7月提出了全新的品牌主张:更科技、更时尚、更自如,开启品牌升级之路。

从去年年末开始,本田CR-V被曝出异常增多的情况,并且问题愈演愈烈,当家车型CR-V甚至被暂停销售。一时间,对于的质疑之声四起,销量数字上也不那么好看。

在很短的时间内便对问题做出回应,并给出了解决问题的时间表。而在经过详细沟通和调查后,官方也给出了可行的解决方案,召回相关车型并为所有受影响车型延长了发动机质保。同时邀请车主、和媒体走进企业,参观工厂,通过透明公开的方式恢复市场对产品质量的信心。

在“门”影响逐渐消退后,车市迎来的却是“寒冬”,9月国内乘用车销量同比下滑13%,是今年连续第四个月出现销量下滑,而1~9月的累计销量也出现了0.6%的下滑,库存预警指数在9月高达58.9%,是三年来同期最高。

在不利的大环境下,的渠道依然保持了稳定,尽管利率略有下滑,但整体仍有80%以上的能够保持盈利。而《2018年1-7月全国市场调研分析报告》显示,在全国范围内流通领域能够盈利的仅占32%。

东风本田汽车有限公司副总经理潘建新

制造领域出身的有限公司副总经理潘建新说:“从制造领域出来的人是不服输的。” 从5月接手营销新岗位以来,他便将主要精力放在恢复消费者与的信心上。在市场下滑时,要随时根据市场反馈调整供货,避免压库,保证盈利的稳定。而只有渠道稳定了,才能更好地销售产品、为消费者提供服务,这也是可以抵抗住2018年这波风浪的原因。

这样的努力收获了用实际行动投票的认同,目前全国拥有502家,在今年上半年还新增了2家,而在申请过程中的也有十余家,而这背后的渠道伙伴对的信心。

这样的努力也收获了市场的认可,今年9月思域同比增长45%、XR-V同比增长7%,经历停售的CR-V也在恢复销售后迅速恢复元气,重新增长到1万辆以上的水平。虽然1~9月的累计销量依然下滑,但从近几个月的数字来看,降幅已经明显缩窄。

“不把销量作为最重要的指标,而是要让的品牌获得消费者的认同,回归原点,用优质服务和产品力让客户满意。”面对未来的发展方向,潘建新这样说到。

写在最后

从来不缺少制造“神车”的能力,无论是CR-V还是,都是同级别车型中的标杆;也同样不缺少将一款车越卖越好的能力,比如在完成换代后销量的节节走高。而INSPIER,或许就是留给的下一个挑战,当产品本身、市场定位和价格都不再有问题时,能否一扫以往在中级车市场的阴霾,带领实现转型?

或许,可期。

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