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【份额之争②】逆势增长背后,谁能拿到豪华车市场的新蛋糕?

豪华车市场的增长让所有人羡慕,但新蛋糕有多诱人,付出的代价就有多惨烈。

文 | 黄持

当疫情趋缓之后,豪华车的市场有多好?

奔驰说,五一期间的展厅客流已经基本恢复到往常水平;

奥迪说,只有疫情隔离期间才是真正的减少,一解禁,销量不减反增;

沃尔沃说,全国近一半的经销商库存小于半月,几乎呈现热卖脱销的状态。

疫情给雷克萨斯带来的压力就是可以少加1万元装饰,而即便过去很少谈及销量的林肯也在5月发了“喜报”。

看着一汽-大众在2020年销量的一骑绝尘,或许你也就能明白为什么上汽集团董事长陈虹要在股东大会上强调,项目的操作性方案制定已接近尾声,很快就会实施。

而在6月13的中国汽车重庆论坛上,至少有4位行业领导者在发言中提到了的逆势增长。

乘联会的销量数据也可以印证这一点,国产1-5月销量同比下滑1.6%,远低于狭义乘用车整体的27.8%,市场份额相比去年同期增加4个百分点,而如果再将进口车份额加入,市占率已经接近20%。

面对增长的蛋糕,没有人不垂涎。不论是相比发达国家25%~30%的份额,市场依然有很大的上升空间,还是市场内部潜在的机会和可能。

在疫情过后的疯狂反扑、凯迪拉克的重整旗鼓、海外工厂停产影响、特斯拉的国产入局……

乱世之下,尽管“BBA”的优势依然牢不可破,但去年只有几千辆差距的它们,谁也不愿意轻言放弃。而第二阵营中,也都觊觎着第四名的位置。

一个新的格局,或许正在打开。

BBA:嘴上说不争,身体很诚实

每当媒体在采访中问到“BBA”关于销量与排名的问题时,三方都不约而同地回应:不在意销量的具体数字和排名。但每一年“BBA”却也用着最大制造商、最大单一品牌销量等不同的口径,来证明自己才是的最强者。

2020年,当宝马都将销量发布改为以季度为单位,在某种程度上弱化数字本身的对比时,却利用着疫情后的复苏期“疯狂反扑”。

5月,国产车型除A4L小幅下滑外,其余车型全部同比正增长,A6L和Q5的增幅甚至分别达到了157.2%和146.3%。尽管规模相比仍然有些差距,但在主要的细分级别已经大幅拉近了与的差距。

主流豪华车细分市场BBA 1-5月销量排名

疫情期间,是“BBA”中推出新车最多的,包括中期改款A4L、Q7和全新的Q3轿跑。

而市场恢复后,也向增加了热销车型资源的倾斜,在减少考核的同时,对给予高额返点,为一线销售提供补贴,这也支撑了近期颇具竞争力的终端价格,对销量的提升起到明显拉动作用。

如果观察历年来的销量分布,会发现下半年才是销量的“重头戏”,加之上半年上市新车逐渐走量,或许“重回第一”的愿望在今年有了更多可能。

,则是“重回第一”的另一个支点。

尽管在股东大会上所透露的信息极为有限,但也能解读到一些新信息。

表示,在上汽大众引入高端品牌,加快在中国的业务发展,是集团和大众集团的战略共识,也顺应了消费升级的趋势。而在具体运营方面,会有创新的做法,不会简单重复现在的方式。会充分利用现有资源,并在线上线下同时展开。

显然,会持续加码在中国市场的产品投放,从最近网传的A7L路试谍照中,也可以看到豪华品牌本土化的新探索。

疑似上汽奥迪A7L路试谍照

而在营销做法和渠道方面,或许已经找到了让一汽-所能接受和共赢的新思路。

面对的攻势,的表现其实依然稳健。依靠强大的品牌号召力,即便上半年没有全新车型推出,但主力车型保持稳定,GLB的快速上升也弥补了全新GLA到来前的销量缺口。

而接下来全新GLA、中期改款E级、全新S级等新车的市场接受度,或许也将决定在未来很长时间里的竞争力如何。

宝马3系在2020年逐渐进入销售成熟期,相比去年同期老款3系逐渐停产清库,新3系近两个月月均1.5万辆的成绩,不仅在细分市场处于领先,而且弥补了其他车型销量下滑的缺口。而下半年纯电动车iX3的上市,则是在新能源车领域的第一次真正考验。

谁才是豪华车第四极?

或许追赶“BBA”对于其他豪华品牌而言,仍然是一个“不可能的任务”,但成为的第四极却充满着机会和可能。

捷豹路虎再到,短短几年的时间里,这个位置已经有了多次变化。先是凭借揽胜极光等热门车型一路高歌猛进的,却因为没能处理好国产项目而“虎失前蹄”,让持续引入新车的迫近了优势。

凯迪拉克几乎完成了全系主销车型的国产化进程

2016年,在中国市场销量首超10万辆,XT5一度进入细分市场前三名,ATS-L和XTS凭借性价比优势带动销量的快速上升,超越,成为豪华品牌“第四极”。

接下来的两年时间里,将自己的年销量翻倍到了20万辆,却也付出了价格体系失守的代价,尤其在2019年下半年,轿车产品线的断档以及ATS-L清库的“骨折价”,都让稳扎稳打的等到了机会。

在很多人看来,即便全年销量仍然落后一万多辆,但无论是单车售价,利润,还是品牌口碑都已经超过了

5月,在华销量22145辆,同比增长35.1%,而国机发布的市场月报也显示,1-4月进口量仅微跌0.5%,是所有中表现最好的。

就像一个很难挑出错误的“三好学生”,而其一直以来所传播的“匠心”概念,也迎合了当下中国消费者对于可靠、实用、格调的追求,同时兼具年轻化和中庸之道的外观设计、大尺寸低价格的跨级别竞争,也让ES这样的车型受到了中国市场的喜爱。当厌倦了满街的德系后,自然成了最合适的选择。

但随着在今年产品布局的完善,以及终端市场的重塑,若要实现真正的超越,也要担心海外工厂停产带来影响,以及销量结构上过于倚重、RX等主销车型,加价等负面扩散的隐忧。

另一个容易被忽视的存在则是

在美国市场,2019年凭借仅有的3款车型实现了超过18万辆的销量,放到豪华品牌榜单中,仅次于而排名第五。

特斯拉上海工厂的落成大大加速了在华发展的进程

如今,正在中国市场复制着同样的剧情。

根据公开交强险上险数据,1-5月在中国市场交付超过3万辆,这其中大多数都是国产Model 3。而按照上海工厂的产能计划,将在今年年中达到周产4000辆的水平,今年计划实现15万辆的生产目标。

这个数字若放到2019年销量排名中,是一个接近的成绩。而工厂远期20万辆的产能目标,若全力开启,则意味着有了与竞争的可能。

更重要的是,Model Y还未实现国产,而的价格也还可能更低。而随着新能源车市场的扩张,以及各地政策的倾斜,继续保持增长将是一个极大概率事件。

豪华车市场的新机会

大家都看到市场快速增长的蛋糕,但又如何才能从中分得属于自己的一块呢?

不可否认,日趋下行的车市加剧了马太效应,也让“BBA”可以持续扩大优势。

,每个品牌在中国市场都提供了至少超过20个车系的选择,覆盖了从轿车、SUV跑车旅行车等几乎所有的细分市场,并且几乎垄断了运动化车系的市场。

同时,“BBA”早在数年前就已经将网络发展的重点转向三、四线和西部城市,契合了正在加速向低线渗透的消费,丰富的网络布局和更高的品牌认知度,使得快速增长的新兴市场份额几乎被“BBA”完全收割。

但另一方面,新能源车的快速增长、智能网联的发展、购车人群愈发年轻化的趋势,都让市场孕育了新的机会。

就像当所有豪华品牌推出时,媒体采访环节都会有一个关于的问题。甚至市场营销部部长冯旦直言:“的科技感足够让他成为豪华品牌的一部分。”

NIO HOUSE代表了蔚来的直营模式和用户思维

又像是蔚来,可以将自主品牌售价天花板拉高至50万元,在豪华销量中超过神行、奥迪Q7等传统豪华品牌燃油车。正如总裁秦力洪所说:“一个时代结束了。从工业视角看待产业的年代可能已经过了,现在要带着科技的、时尚和零售的视角来看待这个产业,才有可能把住脉搏。”

或像是,凭借一两款“爆款”车型支撑起品牌销量和利润,同时营造品牌的匠心,不求销量增速多么可观,只求稳定和扎实的发展。

又或像是,即便有着百年豪华品牌的传承与积淀,也不忘开拓创新,用更为年轻化的产品和差异化的营销理念,打出了销量的翻身仗。

豪华品牌的竞争,从来都不是产品力就能决定的,无数客户甘愿为其买单的原因,可能只是一个车标带来的满足,或是一个品牌带来的尊重,而年轻人追求个性、新奇的消费观念,也让小众品牌有了机会。

不求“BBA”的规模,只求区别于“BBA”的价值,或许这才是豪华品牌竞争的新空间。

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