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雷克萨斯的“新阶段”和“老问题”丨汽车产经

在华销量有望首次位列前四,仅次于德国三强ABB,但站上新阶段的雷克萨斯还有一些老问题需要解决。

今年的中国车市,日德大战成为一大看点。

作为日系豪华车的代表,雷克萨斯的表现也足够强劲。1~7月增长31%,累计销量达10.99万台。全年销量有望突破20万台,坐上德国三强ABB之后的第四把交椅。

随着销量稳步走高,外界也对“好评如潮”,东方神韵,有温度的豪华,Omotenashi待客之道等褒奖的声音不绝于耳。

的确,有着巨头丰田的技术加持,有着年产千万台的规模优势,在保证高利润的同时,还能手有余粮反哺营销和售后服务,这种娘胎里自带的先天优势,是很多豪华品牌学不来的。再加上全系进口车的身份以及在中国市场14年的耕耘,近年来着实圈粉不少。

虽然一再强调,销量只是努力之后自然而然的结果,但是看官们那里,能否随ABB之后位列豪华品牌前四强,一直以来都是经久不衰的话题。

数据显示,7月份在美国市场已经凭借月销25025辆的成绩击败老对手奔驰宝马,登顶7月的销量冠军。在中国市场,今年也有望提升江湖地位,首次位列豪华品牌销量第四。

不过,站上新阶段的还有一些老问题需要解决。

▲雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁出席媒体沟通会

三分之二的细分市场还有待开拓

在中国,6月11日,市场累计销量达到100万辆,这一成果只用了14年,比破百万所用的“18年”还要短。但每一次的媒体沟通,高层都不忘重复,销量数字从来不是他们追求的目标。

对销量“无欲无求”,确实是的特点之一。不过,在外界看来,车市大环境不景气,正是快速追赶的大好时机。大众已经将奥迪品牌在华销量提升到了近70万辆,作为旗下的豪华品牌,有理由比现在站得更高。

仔细分析销量结构就会发现还有很大的市场空白还有待占领。

▲雷克萨斯中国副总经理徐崙

目前,的销量呈现“纺锤状”,中间车型ES、RX和NX是长期的主力,三款车型占据整个销量的85%左右。相比之下,两头的旗舰车型和入门级车型,却迟迟未能完全打开局面。今年1月投放市场的入门级SUV UX,月均销量仅700辆左右,车型LS的销量,也和奔驰S级宝马7系有较大差距。

如果说入门级市场,小型 UX起售价26.8万起,较高的定价是为了坚守品牌,那么LS和LX所在的市场,的销量则在一定程度上反映了其品牌力的不足。

实际上,在华的产品布局已非常完备,包括、轿车、跑车、高性能车。再加上即将在下半年上市的MPV车型LM,其产品线不输德国三强。未来,如何进一步拉升品牌,让产品、高性能车、以及入门级产品均衡发展,如何真正占领头部和尾部市场,是在华的一道必答题。


美颜的丰田,还是羞于炫技?

如果是跟2014年以前相比,的品牌定位可以说取得了很大的进步。但是这种进步,也并非一劳永逸。

2014年以前,的品牌概念略显模糊,很多品牌活动往往围绕着混合动力的主题来延伸。近5年的,其品牌形象日渐清晰。无论是活动中如影随形的茶跟竹子,还是不时出现的对哲学与自然的崇拜,都显示出了专属自己的豪华气质——东方韵味。

中国市场推广部部长陈忱也说,“这两年,我们没用过引领、伟大、天下,这些豪华品牌常用的华丽辞藻。”

▲雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

这种东方韵味,在的产品上也展现得十分到位。比如,全新LS 500h上的凌光切子玻璃内饰和鹤羽折布设计的车门饰板,全新上历经38天67道工序打造的至臻木纹饰板,全新UX上的和纸纹理饰面、刺子绣,全新LM上的“银水墨”饰板等,它弱化了美国出身,转而用日本和亚洲元素,打造出了不一样的豪华气质。

不过,柔美的东方气质、有温度的豪华调性,是否一定程度上弱化了对汽车本身性能、机械的强调,也值得商榷。有人认为,这正是雷克萨斯F高性能系列迟迟不能在和宝马MAMG竞争中占到便宜的部分原因。

另一方面,在传播上,重服务而轻技术,似乎也在一定程度上造成了消费者对于品牌的误解。

说到,最为人津津乐道的东西,不少消费者应该都会说是“服务”。关于的Omotenashi(以至诚之心的待客之道)如何在中国市场落地,每一次对外,都可以找出不同的例子:

“在炎热的夏季,我们为来店的车辆准备前风挡的遮阳板,以降低车内的温度;在洗手台前,为小朋友们准备脚踩凳;在休息区里面,准备能够适应不同体型的按摩椅;甚至是为客户的宠物,也准备了可以寄存的小窝。”在与媒体沟通中,徐崙分享,这些细节让人又一次感受到了的温度。

在传统主机厂最易被忽略的用户体验方面,把普通的用户服务门槛筑成了一座可被称之为标杆的围墙。然而,作为一个豪华品牌,单是服务过人,是无法动摇像这些有着上百年的技术积淀和高贵血统的品牌地位的。似乎缺少一些显眼的“技术品牌”。

无论是跟因发动机技术倍受追捧的相比、又或者是新车e-tron还未上市就不时拿电动技术出来刷脸圈粉的相比,在技术宣传上都显得过于低调,或者太依赖。也许正是因为这个原因,一些网友时常将理解为一个美颜过的,有人倾向拿全新亚洲龙对比,有人习惯说NX和RAV4是姊妹车(这种处境可以参考的关系),这些都或多或少地弱化了的品牌光环。

但是,也好,也好,它们的技术储备可能从来都不欠缺。在动力层面,长年培育的技术让“垂涎”,氢燃料电池车已经年产3000辆;跟软银合作的自动驾驶将在2021年小范围上市……现场,中国执行副总经理大竹仁说,“未来很多的技术我们都在准备。”大竹仁补充说,包括中国消费者喜爱的智能网络技术。

或许,温婉不争的从来都不缺技术,只是羞于炫耀;或许这就是的选择,和共享规模优势和丰厚利润的同时,也承受着母品牌带来的品牌束缚。

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