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复兴,还是成为下一个中华骏捷?宝沃需要的不止杨嵩的8条军规

杨嵩的加入及其铿锵的8条军规,为宝沃开年刷了一波正能量。但宝沃要复兴,需要的是大量的推倒和重建。

文 | 汽车产经网 于杰

前两天,宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理杨嵩的「营销军规」刷屏了朋友圈。不知道8条军规刷屏后福田的股价有没有应声而上,但从营销角度讲,这绝对称得上是一次不错的口碑传播。

不以规矩,不能成方圆。通过这8条军规对外传达了一条信息:别管之前怎么样,我来了之后,现在的就是有规矩的了。有了规和矩,今后必能画出不错的方和圆。

此时,正式掌舵营销仅一月有余。

不过一个不可忽视的问题是,营销的基础是产品和品牌。在的8条营销军规中这两者没有被提及,是因为营销队伍的打造并不涉及产品和品牌本身。但一年多来,发展中的掣肘并不是营销不够强,而是产品和品牌方面的硬伤。

或许8条营销军规彰显了改变的信心和决心,但要真正为划定一片方圆,却远在这几条军规能解决的范畴之外。

相似的兴衰

世纪50年代,确曾是与宝马奔驰比肩的豪华车品牌,后因种种原因于1961年破产。2015年北汽收购,寄希望于的复兴能够打造BBBA的格局。

被大肆贴上“德国血统”标签的,在2016年推出首款车BX7。很快,凭借不错的外观、强劲的动力参数、终身免费保修的售后噱头,BX7上市8个月收获4万订单,打破了当年新车销售的增长纪录。

 但接下来,随着媒体对只是福田汽车从德国买回来的一个品牌“壳”的曝光,以及车本身的质量遭受投诉和质疑,2017年销量遭遇滑铁卢:主销车型BX7销量一路下滑,到去年12月下降到了月销1118辆,同比下滑79.9%;2017年3月份上市的宝沃BX5全年销量仅17414辆,月销量不足2000辆,BX7的神话没有延续下去。

2016年BX7热销的时候就有业内人士分析,品牌在被接手后没有任何设计、技术方面的传承,更与的“德系血统”毫无关系,注定是“昙花一现”。

关于车系的研发,业界有两个说法:一是发动机变速箱底盘“三大件”制造装配工艺全都出自北汽;另一个说法是,技术是途观逆向开发而来,动力总成使用了与北汽的自有SUV同样的2.0T

但不论哪种说法,都指向了产品的核心技术经不起推敲。而车型上市后的投诉也是集中于噪声大、顿挫、异响等。加上品牌“人设”的崩塌,市场很快开始缩水。

今天面临的境地,与十几年前的中华骏捷有几分相似。

华晨汽车在2006年推出时,曾创造年销量8.2万辆的记录,比宝沃BX7更有过之。此后的华晨自主车型也再无一款车型超越如此成绩。

当年的第一款,外观方面模仿了的双肾格,成为第一辆把B级车拉入合资A0级价格区间的自主品牌车,空间大配置丰富,加上欧系血统的背书,刚上市时也曾是一车难求。

但很快,热销之后的频繁曝出质量问题,一年后销量开始下滑。而后由于多年产品更新迭代过慢,造成销量更是逐年萎缩。2016年,华晨正式宣布停产。

历史总是重复,今天的恰似当年那个打着的“招牌”享受过短暂春光的,再次站在了一个困窘的位置上。甚至更不如当年的的是,始终拥有的技术支撑,而在失去德系血统的光环之后,几乎变得优势全无。

杨嵩面临的三大现状

随着销量的下滑,宝沃汽车的人事调整也愈加频繁,业界甚至一度传出想要卖掉的消息。此时受命于临危,不啻于接受了一个“烂摊子”。因为要复兴,需要大量的推倒、修复和重建。

首先,的德系形象已经崩塌。来到要解决的首要问题也应该是,对品牌形象进行重建。

的产品竞争力真正达到能够匹敌BBA之前,强调其德系血统已经不是明智之举。这一点显然已经意识到了。

在上任一个多月的时间里,面对媒体已经不再提的“德国血统”。而接下来如何对进行重新定位,还需要进行更谨慎的选择。

此前曾向媒体表示:“品牌、营销、渠道这些事情,只要我们花力气的话,相对容易改变一些。”但相比品牌、渠道、营销,的硬伤是产品核心竞争力的缺失。

仅通过逆向开发或者与北汽的产品共用一套技术,显然还不具备与其现有定位相匹配的产品力。改变这一点,难度一目了然

接下来能否拿到更好的产品,是要面对的另一个不甚乐观的现状。

但就在这个需要重建品牌形象、提升产品力的当口,又提出了一个“降本增效”的方案。

几天前,要求公司上下强化成本费用管控,开源节流、降本增效,提升员工节能降耗意识,并提出了2018年具体的费用过程管控目标与要求。

据了解,这次降本增效覆盖的范围非常全面,要求在之前年度下发预算基础上,人工成本总额降低10%,研发和管理费用总额降低10%,销售费用总额降低5%,单台费用成本降低10%,单台制造费用在不同产量标准下单台目标制造成本降低10%。

方案一出来就遭到了质疑:降低各方面成本会不会降低员工工资、减少产品配置?研发费用的减少也势必会对产品产生影响。即便是为了应对销量下滑采取的权宜之计,这一做法也很可能影响到接下来企业的正常运营。

2月底,为了提振的产品还召集了一批媒体参观密云的4.0智造工厂。转而面对“降本增效”的要求,显然需要对更多条件因素进行重新权衡。

总之,相比当年在有技术有产品的东风日产今天在的处境其实更加复杂和艰难。

的岁末年初被下滑的业绩数字包围,甚至品牌几乎要被遗忘的时候,的加入及其铿锵的8条军规,无疑为开年刷了一波正能量。但市场还需要更多改变、更多惊喜。

说,“5月份,会给大家一个惊喜。” 那么,拭目以待吧。

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