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约翰德尼琛回应以价换量:凯迪拉克在中国市场有现实也有未来

对凯迪拉克来说,一切似乎刚刚开始,一切却又亟待完成。现实和未来的距离在缩短。

汽车产经网 于杰  美国旧金山报道

“大概在三四年前,某些欧洲品牌开启了降价先河。如今在中国市场这已经是一个普遍现象。我相信降价并不影响我们的市场定位,这只是源自目前中国市场的现状。” 

1月25日下午,美国旧金山,关于凯迪拉克遭受褒贬不一争论的以价换量问题,总裁约翰·德尼琛给出了开头的回复。 

这个问题,我们也曾经问过上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦。他说:官降并不代表的销量就来自于低价竞争,销量的大幅提升跟XTS和ATS-L进入新的细分市场有关。 

无论是从约翰·德尼琛的回应还是冯旦的解释中,我们可以都看到,在中国市场正处于一个特殊的阶段。

约翰·德尼琛开头的话也表明,现阶段做出的策略原则很简单,就是基于当前在中国市场的现实状况。

“销量的快速增长是现阶段的必须”

约翰·德尼琛对现阶段的中国策略的进一步解释是:除了做好产品本土化工作、实现本土制造、维持良好的产能等,还要进一步扩大消费群体,通过扩大经销商网络带来更多的客流。

“对于一些没有豪华品牌售后服务经验的新,除了在经济上向他们提供帮助,我们也需要通过销量的快速增长来支持他们。” 

这些考量是2017年营销策略的一部分。 

那么,现阶段在中国市场的现实状况是什么?销量增长缘何是一种必须? 

进入中国市场的时间并不晚。2004年刚刚进入中国时,其钻石切割的设计曾圈粉不少。

但是在接下去十几年中,由于品牌定位和产品设计不够接地气,加之2008年前后遭遇美国次贷危机和通用母公司破产的双重影响,内忧加外患多重因素一直掣肘着在中国市场的步伐。

直到2015年,年度销量8万辆,依然位列BBA、捷豹路虎英菲尼迪沃尔沃之后,屈居第七。

约翰·德尼琛所说的,在中国市场的现实状况就是:横向比较,在中国市场的布局不如BBA成熟;纵向比较,在中国市场的地位也不像自己的北美市场那样稳固。

所以,基于这个在中国市场的“初级发展阶段”现实,必需要通过品牌形象更新、网络扩张、官降等手段快速扩大市场份额。 

转机,终于在2016年姗姗来迟。

从2015年开始,开启全球变革,发布全新LOGO、更换产品命名方式、上汽投建专属工厂、同时开启了新的营销战略……辅以不一般的体系能力,越过山丘:

2016年8月,销量首次超过雷克萨斯成为了当年豪华车市场的新看点;

仅隔两个月,一鼓作气再度超过,最终坐上豪华品牌第四的位置,超额完成10万辆的销售目标;

2017年,与二线豪华阵营的其它品牌进一步拉开差距,增长超过50%,达成了17万辆的销售成绩;用22个月的连续增长,巩固了“ABB+C”的格局。 

销量增长和质量增长:现实和未来 

如今,的现实现状还将持续一段时间,但在高速扩张之余,中国市场还需要与其全球定位在尽可能短的时间内达成一致性,因此,对中国市场还有一个第二阶段规划。 

约翰·德尼琛给出了答案:对中国市场的规划是以2020年前后为分界,让市场从销量增长过渡到质量增长阶段。 

不过现在看来,面对市场的激烈,这两个阶段并没有泾渭分明,而是时而交叉并行。 

首先,2017年的市场策略在接下来两年中还将作为主要策略被延续,以期进一步扩大市场。

目前在中国市场网点的数量在200家左右,随着网络的扩张,这个数字在2020年将达到300。其中,较为薄弱的三四线城市和北方将被重点布局。

另外,要在2020年前后最大限度地完成对市场的收割,加速产品投入扩充产品线是一个必选项。

约翰·德尼琛介绍,“从2018年到2021年,我们会进一步扩大产品阵容,几乎每6个月我们就会推出一款新产品。在此期间,大家会看到的产品阵容会有一个显著的增加,其中包括全新的车型,也包括改款车型。”

今年,紧凑型SUV XT4将进入中国市场,XT5也将迎来第一个完整年。基于对这两款车的可预期表现,约翰·德尼琛表示,不出意外,2018年的中国市场销量将超过20万辆。

Cadillac House

其次,原定2020年前后在获得一定市场基础的基础上,将进入品牌深化阶段。目前这项任务正在被提前执行。 

诸如展厅升级等对“新豪华”品牌形象的深化动作已经在进行之中;品牌空间(Cadillac House)将继去年6月在纽约总部开幕迎客后,于今年下半年在揭幕上海店。 

产品方面,在加速传统产品投放扩充产品序列的同时,也将基于的资源,推出自动驾驶产品,比如推出搭载L2级别Super Cruise超级巡航辅助驾驶系统的车型。这套目前在美国售价5000美元的系统,旨在为主带来“新豪华”高科技享受。

来说,一切似乎刚刚开始,一切却又亟待完成。现实和未来的距离在缩短。

更独立的凯迪拉克迎来什么?

2015年,将全球总部从底特律迁到了纽约曼哈顿,的全球变革也随之开启。

采访当天,有媒体问到搬迁理由,约翰·德尼琛说,“我们要的是独立自治的权利,快速决策的能力,同时又与汽车保持关联,运用好母公司的资源,我们要在中间找到一个平衡。”同时否认了品牌从完全独立出去的说法。 

搬迁之后的过去两年中,约翰·德尼琛为重新制定了更适合高端市场的工程标准、生产流程、考核标准等等。

 

约翰·德尼琛举例:

去年,针对美国发起了一个新项目,以提高客户体验和品牌提升为考核点,为新的制定补贴标准。“这项政策会受到部分的欢迎,肯定一部分也会感到不满,但这是提高品牌整体网络质量的唯一办法。” 

2017年,在美国的平均成交价远高于5.4万美元的行业水平,在主要豪华汽车品牌中排名第二。

尽管,相比北美市场,在中国还处于以扩张为主的前期阶段,但建立全球一致的品牌价值定位,也是必然要去达成的目标。约翰·德尼琛说:除了全球一致的营销体验活动,的美国经验也将被逐步移植到中国市场。

今天更加独立的,若在未来某一天达成了品牌的全球一致定位之愿望,回首今天对以价换量的争论,是否又会有得到另外一番解读?

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