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《巨变前夜》连载之蔚来汽车:新兵报到

蔚来已来, 未来还有多远?

《巨变前夜:2017中国车市故事》汽车产经公众号持续连载

互联网企业造车的热潮已经涌动了许多年, 传统造车企业以及行业各界都在等着, 等着这些新创车企如何把 “PPT 造车” 变成现实, 或者化为泡影。2017 年则成为脱胎于汽车行业技术变革、 电动化智能化趋势大潮下的一批拥有互联网思维的新创造车企业证明自己的关键一年。

这一年, 有的宣布资金链断裂, 造车计划搁浅; 有的依然处在用 PPT 勾勒理想的阶段, 梦想还没有照进现实; 有的, 已经拿出了第一款将要进入大众市场的产品。

蔚来, 属于后者。

5 年前, 特斯拉电动车制造带来曙光的同时也触动了易车创始人李斌造车的念头。在这个念头盘旋了两年之后, 2014 年 2 月的一个雾霾天, 李斌在自家阳台上看着外面, 突然就下定了决心。

2014 年 11 月, NIO 正式成立, 李斌又有了另一个头衔——创始人。2016 年年底, 率先拿出了能跑起来的车型 EP9, 在互联网造车饱受质疑之时, 给市场打了一针强心剂。

2017 年, 除了 再度刷新赛道纪录, 与长安、 大陆、 百度等达成战略合作, 北美团队获得汽车网络安全黑客大赛冠军……还做了两件至关重要的事: 第一, ES8 推出; 第二, 服务体系搭建。这两件事意味着, 从此, 将正式成为一名行业的 “新兵”。

ES8 的登场

8 是旗下第一款真正意义上的量产车, 它代表了品牌从 0 到 1 的突破, 并将代表进入市场接受检验。

2017 年 4 月 19 日, 在上海国际车展媒体日 NIO 的展台上, 李斌前前后后游走在等着掀开面纱的一款车旁边, 神情颇有些紧张。此时离这款新车的发布会开始还有 15 分钟。这款车是两年零五个月大的品牌推出的第一款真正意义上的量产车——8, 一款高性能 7 座纯电动 SUV

8 之所以如此重要, 是因为它代表了品牌从 0 到 1 的突破, 并将代表进入市场接受检验。如果说 是对研发实力的证明, 那么8 的成败, 则关乎品牌在接受市场检验后, 能否继续走下去。

鉴于首款量产车型对品牌能否真正立足行业的重要性, 8 的定位曾经历了很多权衡。

在最初的产品定位阶段, 做了很多选择, 最终定位在 7 座 这个市场区间, 是因为这是一个蓝海区间。目前市场上没有定位家庭用户的 7 座 , 李斌说, 但这个区间的产品又是刚需, 比如现在一线城市许多家庭换车的最重要的理由之一就是家里有小孩。

另外, 对价格定位而言, 相对于超跑定位、 售价昂贵而且只少量量产的 来说, 8 上市之后将面向更加广泛的受众群体。蔚来汽车总裁郑显聪曾表示, 会给 8 制定一个合理的价格区间, 使更多的消费者能够接触到的代表性产品。

在产品配置上, 8 提供了四个突出的亮点:

第一, 第一台国内独立研发、 设计和制造的全铝车身。目前能搭载全铝材质的车型也只有路虎奥迪等百万级 。全铝材质的好处是降低车身重量, 并且易于提供更好的造型设计。得益于这两个特点, 8 不仅拥有更好看的外观, 其整备质量也是比同尺寸燃油 轻 30% 左右。

第二, 国内首个搭载感应式电机的量产电驱动系统, 率先采用铜转子异步电机。这套电机的最大亮点是能解决大功率输出的问题, 并且拥有先进的高速大转矩齿轮箱设计。

第三, 应用了自适应空气悬架的创始投资人之一李想说, 这款悬架的亮点在于把自动调节软件和自动调节高低合二为一, 目前高端 要么只有自适应, 要么只有, 而 8 上的这套全球第一的智能系统是机械结构上的又一创新。

第四, 8 支持换电模式。

2017 上海车展后, 有媒体评价 8 是该届最重磅、 最接地气的 车型。也有人预言, 8 的出现将会给行业、 给消费者带来前所未有的惊喜, 而这个惊喜甚至可能是继之后的第二个重磅惊喜。

这些溢美之词, 想必一定程度上冲淡了李斌的焦虑和紧张, 也部分报偿了两年零五个月来的付出。但李斌也一定知道, 这只是万里长征第一步, 后面的每一步都不容闪失。8 能否真正为进入市场的第一战带来荣誉, 还要看其 2017 年年底上市、 2018 年上半年正式发售后的表现。

不过, 从目前 8 的预订状况来看, 市场预期是乐观的。8 以排号的方式进行预售, 在 4 月发布之后截至 7 月, 预订号码已经排到了4000 多号, 也就是说, 8 已经收到了4000 多个订单。

方面表示, 第一批 8 的量产产量将达到 5 万辆, 上市前所有充电配套设备都会完全准备妥当。所以, 在 8 上市筹备之外, 为了迎接第一款量产整车的交付, 的整个运营服务体系也在紧锣密鼓的建设当中。

体系建设和一个 “凡是”

李斌曾在多个场合强调一个 “凡是” ——凡是涉及用户体验的事情, 我们都要自己做。正是这一个 “凡是”, 指导了 2017 年的重点任务之一——体系建设。

对于传统车企来说, 一款新车完成了上市就相当于到了 “万事俱备只欠东风” 的阶段。但对来说, 8 的打造完成, 还只是整个体系中一个必要组成部分的完成而已, 仅仅算是达到了及格线。

整车销售背后复杂的运营服务体系建设, 才真正承载了的核心竞争力。它涉及这个互联网思维下的造车企业能否在造车这件事上, 实现自己 “打造完美用户体验” 的理想。

这套体系中最受外界关注的, 是坚持选择直销的销售模式和自建换电站。

直销是一个必然选择

4 月 25 日, 传来首家体验中心确认落户北京王府井的消息。据悉, 这家体验店将于 2017 年四季度正式开业。此外, 2017 年还将各有一家体验店启动正式运营。这是打造直销体系的开始。

行业直销模式的代表是。但目前还没有一家国内车企选择直销这种方式。吉利旗下的领克品牌在创建之初曾宣称采用直销模式, 但最终表示将选择直销与代理兼顾的方式。而认为, 要打造好的用户体验, 直销是唯一的必然选择。

用户发展副朱江给出了这样的解释: 在传统的销售体系中, 没有一方是对用户负总责的。数据掌握在厂家手里, 但用户是由经销商维护。另外, 实际销售价格不透明, 在全 20 家店问同一个产品, 会得到 20 个不同的价格,等等。传统销售模式下的用户体验槽点很多。要提供好的用户体验, 这些传统代理模式自带的 “劣根性”, 必须要摒弃。

此外更重要的是, 直销模式便于厂家掌握一手的消费者信息和数据, 而这是互联网企业打造一个围绕用户体验形成的体系需要的最基础也是最关键的元素。朱江说, 基于用户服务所形成的数据和信息, 对于改进产品、 服务、 工作方法, 进而去更好地让产品升级、 服务升级、 用户体验升级, 有着举足轻重的意义。这是一个不断地输入、 反馈、 输出、 执行, 不断循环滚动的过程。所以来自一线的信息是至关重要的。

但选择直销, 需要面临的一个现实问题是: 直销是重资产模式。一直以来行业都是资本密集型的产业, 互联网企业则多适用轻资产模式运营。如果不采用代理模式, 意味着就要自己掏钱在全国各地建体验店, 这方面的支出甚至将超过传统车企。

朱江解释道: 要打造好的用户体验, 一些重资产是不可或缺的。就像亚马逊为了控制物流效率, 提升用户体验也要自己建物流中心一样。

换电与无缝供电体验

对于, 消费者最关注的还是购车后的充电问题, 因为这是自出现以来至今未解决的最大痛点。为了解决这个痛点, 决定自己建换电站, 也因此, 8 被设计为支持换电模式。

作为一种公共供电方式, 换电模式是业界专家最支持的体验最好的一种补充能源的方式。因为相比充电桩, 换电站的换电方式能够节省不少充电、 排队的时间。但目前行业对换电模式的形容是 “理想丰满,现实骨感” : 由于不同厂家车辆标准不统一导致无法统一换电, 车企、 电池企业、 能源供应方等各个参与方没有达成共识, 也没有形成有效的利益分配和协同机制等问题, 换电还没有发展起来。

决定做第一批吃螃蟹的人。

不过, 做换电并非执着于一定要让用户采用这种单一的加电方式。朱江说: “这只是一种可选模式, 我们还会打造自己的快充站或者充电桩、 移动充电车, 这些都是提供给用户的可选的模式。它们和不断完善的社会公共充电桩、 私家充电桩结合在一起, 形成一个无缝连接的用户加电体系。”

 “当然我们最鼓励用户在自己家装私家充电桩, 因为这是最好的加电方式, 比加油的体验还好。你下班到家直接挂上, 第二天早上就能开走了。总之, 我们最终要打造的是一个无缝的加电体系, 而换电站、 快充桩都是这个体系的重要组成部分。” 朱江说。

目前, 有专门的团队在设计搭建这个加电体系。2017 年年底, 还会对这个商业模型进行一次全面公开的讲解。兵马未动, 粮草先行, 朱江说, 在2018 年第一辆车交到客户手中之前, 这套体系一定会建设完毕。

创新的 + 传统的

在智能电动汽车的历史机遇期, 需要的是中国产业以更加开放合作的心态去共同把握。

在 2017 年 5 月 5 日的中国蓝皮书论坛上, 北汽集团董事长徐和谊的一句 “我就是不服!” 燃爆了现场。“李斌能做到的, 我们为什么做不到?” 这句话也代表了大多数传统制造企业的心声。

李斌的回应是, “传统车企与新兴车企最大的区别是 DNA 不同。一个是2B 的 DNA, 一个是 2C 的 DNA。” 但不同不代表无法融合, 也不代表不能相互借鉴。李斌也表示, 在智能的历史机遇期, 需要的是中国产业以更加开放合作的心态去共同把握。

对于竞争者, 的态度是欢迎;对于合作者, 的姿态是去拥抱。

曾经有一次, 谈到如何看待乐视,朱江说: “我们特别希望它能成功, 我们希望中国的这些新兴造车企业都能够成功。因为一个个体的成功可能很难证明, 但是一个群体、 一个集体性的成功, 就能证明来自于中国的新兴造车企业思路、 模式是能够成功的。就像我们的移动互联网行业中腾讯、 阿里他们的集体成功一样。”

因为这种开放和包容的企业文化, 李斌也从不曾用 “颠覆” 这个词形容自己。他认为,新创造车企业的正确路径, 应当是在尊重行业基本规律的基础上进行创新和突破。与江淮、 长安的合作, 就是尊重这种基本规律的结果。

2017 年 4 月 9 日, 长安汽车共同签署了战略合作协议。

作为目前唯一一个实现了与传统车企在制造上深度合作的新创造车企业, 将合作伙伴扩展到了两家。

此前, 李斌还曾在武汉创立首期规模 100 亿元的长江新能源产业发展基金, 专注于智能关联产业链创新企业的投资。2017 年 5 月 31 日, 又宣布与德国集团签署了战略合作框架协议, 双方将在纯、 智能交通与无人驾驶等领域进行合作。

可以看到, 在构建自己的产品和服务体系之外, 还通过与长安、 、 百度等的合作构建着一个关于智能化及其新模式探索的更大的开放的生态体系。

尝试新的造车服务模式并非新鲜的命题, 但因为前所未有, 它包含着太多的不确定性。在互联网企业涌入造车行业之后的几年中, 还处于试错的阶段。传统车企可能保守观望, 新创企业可能勇敢却鲁莽。这个时候, 需要的不是一方去颠覆另一方, 而是在开放合作的基础上去一起探索适合未来发展的可能性, 把握住智能的这个历史机遇。

从这一点上看, 清楚自己的机会所在, 同时拒绝用闭门造车的方式去实现。

新兵的机会

李斌说, 加上移动互联网给了机会, 可以重新去定义产业的价值链, 重新定义用户体验, 真正成为一个 3.0 的用户企业。

2017 年 4 月期间, 有很多人慕名去参观展台, 但是要用手机扫二维码才能进去, 事后有人对这个方式提出了异议。对于这个细节, 产经网记者曾经询问过朱江。朱江说, 从营销的理念上来讲, 希望把自己打造成一个真正意义上的用户企业。“对我们的粉丝, 我们非常关心他们, 也非常感谢他们, 但我们希望能够给我们的用户提供最好的体验和服务。”

将自己定位为用户企业, 重塑行业的用户体验, 正是在决定做之前那两年思考和判断的时间里, 李斌找到的新创车企的机会所在。

 “我为什么敢在行业这么高的技术壁垒、 资金壁垒下开创一个新的公司, 就是因为我知道现有的企业需要非常非常艰难才可能过渡到真正的以用户为出发点, 这个可能性是非常非常低的。” 李斌认为, “和移动互联网组合到一起, 这能够改变行业对用户体验的定义。”

为了抓住这个机会, 李斌的, 选择用互联网思维去重塑行业的用户体验。于是有了对直销模式、 换电模式的选择。而且, 我们也能注意到, 基于用户企业的定位, 与传统车企选择维护的人群也有了很大的不同。

传统车企的品牌营销方式是对粉丝好, 因为要形成尽可能多的销售, 要把更多人拢进来。但朱江说, 这种方式中, 从粉丝到有意向买车, 到最终成为用户把合同签了把钱划过去, 用户体验就达到最高点了。后面更长的 5 年、 7 年的跟这个品牌发生的长期关系的体验会越来越差。但却没有人对用户负总责, 购车后的体验直线下降。而恰恰后面才是用户真正关心的问题。

因此, 回到开始的扫码的问题上: 由于任何一个商业用户体验中心的服务能力都是有限的, 选择将所有的服务能力用于提升自己用户的体验上。这也是为什么, 期间从媒体日一直到最后一天, 李斌和高层坚持每天在展台上为用户做面对面讲解。

曾经有人问李斌, 如果不成功怎么办?

李斌说, “没关系, 毕竟 20 年来我一直在创业。” 刚起步的时候, 每次开会都会评估它的成功概率。刚开始的概率只有 5%, 但现在随着各种问题的平衡和逐步解决, 新产品即将按时交付, 这个概率数字越来越大。

李斌还曾做过一个预测, 他说, “互联网造车企业成功的, 最终只会有两三家。” 现在, 随着最初一波涌入行业的互联网造车企业开始试着去兑现承诺, 或者因为各种原因选择跳票, 成为第一个交出成果的行业新兵, 也成为最有希望成功的那两三家之一。

已来。未来, 还有多远?


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于杰

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