汽车产经网

当前位置:汽车产经网 > 正文

《巨变前夜》连载之奇瑞汽车:复兴前夜

2017 年的奇瑞, 还远没有迎来成功的曙光, 但如果路走对了, 成功可能也只是一个时间问题。

2017 年, 是奇瑞进入战略转型 2.0 阶段的关键一年。对外界来说, 这一年的成绩仍然不够亮眼, 因为它还没有恢复到十年前一样的 “成功”。但对自己来说, 其自主品牌的转型战略已经步入正轨。

出口与新能源成亮点

2017 年上半年, 共销售新车 31.5 万辆, 同比增长 11.2%。从行业整体来看, 这样的增长率并不算低。然而, 为 2017 年定下的目标是确保 90万辆, 争取破 100 万辆。从上半年的销量情况看, 要完成今年的年度目标似乎已经显得心有余而力不足。

2016 年, 在 60 万辆销售目标的基础上实现了 70 万辆的突破。基于2016 年的信心基础, 给自己定了一个有点高的目标。

但另一方面, 分别看各销量板块的表现, 2017 年, 在其出口、 新能源等板块的销量都有了明显增长: 上半年, 累计出口新车 5.4 万辆, 同比增长 61.5%, 约占同期中国品牌乘用车出口总量的四分之一, 向连续 15 年位居中国出口第一的目标稳步迈进。

新能源方面, 6 月, 奇瑞新能源销量达到 3466 辆, 环比增长 31.8%, 同比增长 245.2%。上半年, 累计销量达 9300 辆, 同比增长 86.5%, 月销量及上半年销量均创下历史新高。

此外, 经过大调整的观致, 2017 年凭借直播节目 《疯狂的观致》 狂刷了一波销量。8 月, 观致和家和众信签订了一份 3 万辆的大客户采购合同, 这个数字比 2016 年观致的总销量 2.4 万辆还多出 25%。

另外, 借助 2017 年豪华车市场的逆势而上, 奇瑞捷豹路虎也有了历史性突破: 2016 年, 捷豹路虎在华销量达 11.9万辆, 同比增长 30%。2017 年上半年, 累计销量达 6.7 万辆, 同比增长 26%, 创造了历史最佳上半年纪录。

但是, 最大的期待是其自主品牌尤其是战略转型 2.0 阶段主打车型的表现。

轿车方面, 主要的走量产品是艾瑞泽 5。虽然销量在其之前的自主品牌还有吉利帝豪吉利远景比亚迪 F3, 但是能在竞争激烈的轿车市场位列自主品牌销量排名第四, 月销上万, 表现还不赖。但是, 艾瑞泽 5 是品牌轿车领域几乎唯一的走量产品, 艾瑞泽 7、 艾瑞泽 3 等车型销量一直提不起来。并且, 2017 年在轿车方面并没有新的投放计划。

SUV 方面, 被寄予厚望的紧凑级 瑞虎 7 实际产品力不错, 但销量却一直达不到预期, 月销量一直徘徊在 5000 辆左右。要知道最初定下的 7 的销量目标是月销 2 万辆; 3 由于一直没有换代车型, 导致销量不断下跌。另外, 销量一直在三位数徘徊的 5 将在 2017 年下半年迎来换代, 不知是否会为品牌带来新的销量增长点。

总之, 品牌 2017 年上半年的市场表现, 着实与第一梯队的等竞争对手还有一些距离。

七年坎坷转型路

转型初期的, 曾经自问: 与合资品牌全面竞争, 最根本的差距是什么?答案是: 体系能力。

多年前, 尹同跃深深意识到中国品牌与合资品牌的根本差距是体系能力, 这是需要千锤百炼的 “内家功底”, 是品牌 “向上” 突破天花板的关键。

于是, 在战略转型 1.0 阶段, 也就是 2010 年到 2015 年的五年时间里, 的重点任务是建立 V 字形正向开发体系, 首先解决 “有没有” 的问题。那五年, 承受着销量的断崖式下滑, 2013 年, 销量甚至下降到 48.7万辆的谷底。曾诚恳地剖白在战略转型初期的迷茫: 我们要付出销量上的牺牲和代价会有多大?会不会崩盘?心里没底啊, 是非常担心的。“那是非常痛苦的 5 年, 堪比初创时期的艰辛。” 说。

到了战略转型 2.0 阶段 (从 2016 年开始) , 开始进一步提升体系能力, 解决 “优不优” 的问题。

2016 年, 在重新梳理和建成研发、 采购、 生产、 营销等九大运营体系的基础上, 全面推行全球一体化的 CPS (生产方式) 和 TPM (全面生产管理) 模式, 深化体系能力建设。

以研发体系为例, 在的正向研发体系持续升级的过程中, 内部三个品牌的研发人员已经实现了共享, “大” 研发体系流程打通。目前, 已经建成了以其上海技术中心 (CTCS) 为引擎, 以芜湖汽车工程研究和研发总院为核心, 融合观致、 的研发人才和流程的协同研发机制。

2016 年, 推出了 T1X 平台。T1X 平台是推出的自主品牌真正意义上的第一款产品平台。 2.0 战略产品都是基于该平台打造的。

2017 年 3 月底, 发布了第二个平台 M1X。M1X 平台是轿车平台, 将延伸不同类型产品、 兼容不同使用功能、 支持不同能源驱动, 可打造包括 A 级轿车、 长轴 A+ 级轿车、 7 座 MPV混合动力、 纯电动在内的多种车型。艾瑞泽5 以及艾瑞泽 5 SPORT 均基于该平台打造。

表示, 未来还将推出 A3X 以及 M3X 平台, 主攻高端 和中型轿车市场, 形成四平台共同发展的局面, 并且 A3X 和 X 平台将不仅仅针对中国市场, 还将针对海外市场研发, 这也充分展示了从 2.0 时代向 3.0时代迈进的雄心。

如今, “大” 旗下三大品牌战略布局也已经成型: 作为合资品牌的, 承担豪华品牌的定位; 观致被寄望于成为大众一样的溢价品牌; 品牌则定位为价值品牌。

那么和观致, 对于品牌更重要的意义是什么?在技术研发方面, 观致是的先行者, 品牌的很多技术可以和观致直接对接; 而在品牌建设、 质量把控以及营销策略方面, 都是品牌学习的范本。

而这三大主体的协同发展, 将帮助 “大” 在体系建设、 产品开发、 品牌建设等方面, 实现先进技术、 流程、 人才资源的流动互融, 推动建立了全球化大研发体系、 CPS 生产方式, 构建了 “大” 开放创新的生动局面和立体化的品牌战略格局。

总之, 目前成型的 “大” 三大品牌的立体格局和不断加强的体系及平台能力, 就是说的那条走对了的 “路”。

成绩、 反省与野心

随着第一阶段的体系平台逐渐搭建完成, 2016 年, 也就是战略转型2.0 阶段元年, 似乎迎来了一个期盼已久的转折。

2016 年销量突破 70 万辆, 同比增长 28%, 超额 17% 完成集团 60 万辆的年度目标。其中, 自主部分销量达 36.33万辆, 同比增长16.5%。这一年, 2.0 阶段的产品确实功不可没。

2016 年 3 月 18 日, 艾瑞泽 5 上市 3 个月销量过万, 并且用 253 天的时间取得了实销 10万辆的成绩, 刷新了中国品牌的销售增速最快纪录; 同年 9月20日, 7 上市, 3 个月累积销量达到 25749 辆, 成为该细分市场增速最快的车型。

作为 2.0 阶段的核心产品, 除了可圈可点的销量, 这两款车也优化了目前的产品架构。截至 2016 年年底, 2.0 的产品销量占到了总销量的57%~60%, 而且是在当前 7 产量不足, 3X 刚刚上市的情况下。

此外, 还通过推出 2.0 代转型产品和开展针对年轻人的娱乐化营销活动, 降低了客户群体平均年龄 (85 后占比从 35% 增加到 55%)。同时, 奇瑞汽车的价格区间也从之前的 3 万 ~8 万元提高到了 6 万 ~15 万元, 平均单价同比提升 42%。

这一年, 将成绩奔走相告, 很多人认为迎来了历史性的转机。但是转过年来 2017 年的市场状况, 却又给泼了一盆冷水。

2017 年在一次媒体采访中, 当被问到是否认为已经转型说: 衡量我们的战略转型是否, 很重要的一条判断依据是, 是否实现了当初设定的阶段性目标。按照我们制定的战略转型 “三步走” 战略, 从 2016 年开始到 2020 年, 是处于战略转型的 2.0 阶段。衡量这一阶段企业能力提升的标志, 主要看三个方面:

首先是体系能力的提升, 包括研发、 采购、 生产、 营销体系等。认为, 目前产品的可靠性、 安全品质等, 都走在了行业的前列。例如, 第二代产品的 IPTV (千车故障数) 已降到 25 左右, 甚至超越了合资品牌产品的平均水平。在被动安全品质方面, 第二代产品均达到了 C-NCAP 的五星安全标准。

其次是要看企业综合实力的提升, 指的就是已形成、 观致和三大主力组成的 “联合舰队”。

第三是国际化发展。这几年, 在海外市场确实越战越勇。此外, 2017年 8 月底, 还宣布将针对欧洲市场推出一个新品牌。

尽管并没有明确表达战略转型的与否, 但态度几乎是肯定的, 而且对未来的野心也是 “昭然若揭”。

战略转型之路漫漫, 固然会有成绩也会有失误。说, 通过近 7 年的战略转型, 得出的一条最重要的经验就是: 对于自己认准的道路, 排除万难都要坚持, 不能半途而废, 量变必然引起质变。一句话形容就是, “只要路走对了, 就不怕遥远”。

2017 年的, 还远没有迎来曙光, 但如果路走对了, 可能也只是一个时间问题。但愿能够耐得住复兴前的寂寞, 重拾十年前的辉煌。


相关文章
销量突破112万 回看东风日产的2017和三个重要节点

销量突破112万 回看东风日产的2017和三个重要节点

如果要描述东风日产的2017年,可以从三个重要的时间节点展开。这三个节点,可以说是东风日产发展中的三个重要转折,东风日产对于百万量级生态体系的构筑,也间接作用在了这三个节点上。 查看更多

作者:于杰 2018-01-04
激荡十二月 造车新势力群星闪耀时

激荡十二月 造车新势力群星闪耀时

新旧造车势力,终于在电动车及出行领域狭路相逢。它们在2017年最后一个月的碰撞,恐怕超过了过去几年的总和。 查看更多

作者:于杰、韩佳 2018-01-02
2018年近在眼前,咱们的新车发布会是不是也该变一变了?

2018年近在眼前,咱们的新车发布会是不是也该变一变了?

热闹的发布会千篇一律,有效的传播万里挑一。新车发布会只发布价格,不如聚焦品牌。 查看更多

作者:于杰 2017-12-29
于杰

易车网 汽车产经中心 高级编辑

就是汽车啊

热点排行
调查问卷