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2018年近在眼前,咱们的新车发布会是不是也该变一变了?

热闹的发布会千篇一律,有效的传播万里挑一。新车发布会只发布价格,不如聚焦品牌。

文|汽车产经网 于杰

“你稿子备好了吗?”

“差不多了,明天上市的时候加一下价格就OK了。”

以上是来自常年奔波于各种新车上市发布会的编辑们之间的日常对话。

从对话中可以得出两个结论:第一,汽车行业编辑们很勤奋;第二,现在的新车上市发布会,除了价格是新的,已经没有什么信息是新的了。

因为,关于新车的外观内饰、性能配置参数等信息早已在这款车上市前披露得巨细靡遗,预热传播也早已进行了好几轮。而预售期价格和新车上市当天的价格也已经相差不大。

而除此之外,炫酷的舞台效果和走形式的高层讲话,几乎不会成为媒体报道的重点。

几天前德国工业协会发布预测,2018年中国市场增长增幅约在2%,此前中国工业协会的预测数字也仅有3%。

2018年对中国市场上的车企来说,是可预料到的艰难的一年。如何在车市几乎不增长的前提下扩张,除了产品战略,还要看各家的营销 传播功力了。这其中,新车的上市发布会是厂家营销战略中的重要一环。

但从目前业内流行的新车发布会形式上看,不仅大同小异,而且传播效果堪忧。

不同的明星,相似的热闹

如果厂家只是想通过一场发布会让产品获得更多的曝光度,那么同样的形式被沿用了这么多年,谁跟谁比也都已经没有优势可言。你方唱罢我登场,与产品和品牌无关的劲歌热舞带来的只有无用的浪费。

例如,车企纷纷开启年轻化战略,惯用的手法就是邀请年轻偶像,营造酷炫热辣的舞台现场。这一招五年前宝马就用过了。


2012年6月9日,在上海世博园举办的宝马M盛典上,厂家利用全系车型打造了一场与飞机互动的超炫酷表演。这么多年过去了,上市发布会的噱头确实层出不穷。但相比五年前的“空降行动”,似乎也没有更大的突破。

而且,邀请年轻人的偶像站台,就是年轻化了吗?

多年前奔驰Smart就曾经邀请篮球运动员科比为其发布会助阵。当科比开着smart亮相舞台的时候,全场意料之中的沸腾了。

今天的车企用了和五年前一样的套路,就说我已经年轻化了,未免显得有点敷衍。而且,相比长期的产品代言人,发布会上助阵的明星一闪即逝,想要影响到他们的粉丝群,效果更是微乎其微。

流水的明星,铁打的热闹。现场的媒体和车主,真的也就相当于看了一场热闹而已。

如果一场耗费巨大的新车发布会留给媒体和车主们的悬念仅限于一组价格,其它信息都在一天之后沦为旧闻,那么,厂家在自己的微信公众号上直接公布价格,不是更好?

网红直播解决不了问题

不过,就此简单地断定现在的新车上市发布会完全没有进步也是不客观的。近两年,在互联网+大潮的裹挟下,厂家的发布会也增加了一些新花样。

去年6月21日东风风光580上市的时候,首次尝试了网红直播的推广方式。该次发布会动用了100位美女主播到现场直播,影响人数达百万。如今,网红直播俨然已经成为业内发布会的标配。

下一个标配或许就是VR直播。

不久前的长安睿骋CC品鉴会就使用了VR直播模式,意在让无法到现场观看的粉丝也能身临其境参与其中。

但不管是网红直播还是VR直播,这些仅仅是为了增加传播广度而附加选择的传播形式。而无米难为炊,如果发布会仅停留在价格发布的层面,再多的花样也优化不了传播效果。

综上所述,如今行业的上市发布会,已经成为一场场拥有华丽包装的壳。壳子里装的是一张写着价格的纸条。

让新车上市“聚焦”

所以,怎么改变?

对于每年要发布5款以上新车的车企来说,除了多年才迎来一次换代的车型和全新车型在外观配置上或许有较大变化,具有一定的传播价值外,一些小的换代和改款车型的信息并不具备足够的传播价值。或者说,后者并不值得厂家专门举办一场上市发布会来传播它的产品特性,发布一组价格即可。

那么,产经网认为,不如合并同类项,把多款车的上市放在同一场发布会上,突出战略车型的信息,同时多款车的同步上市也有利于集中传播品牌本身的理念

今年别克中级车的上市活动就是个不错的案例。

10月16日晚,全新一代中级车集体亮相,5款新车、24个价格,一齐出现在武汉汉秀剧场的舞台上。

这是第一次有车企把全新中级车的换代上市集体放在一个发布会上,而那场发布会,除了GL6和阅朗两款战略车型引人关注,还成功传达了“懂你说的,懂你没说的”的中级家用车

上汽通用别克市场营销部部长包晔说,“(这)正是我们对如何从过去的一款车变成一个品牌战略的转型思考。从产品到上市活动,未来如何转变、如何更高效、如何更精准的传递信息,我们都在思考。”

另外,发布会上的信息要简单易传播。

12月16日蔚来NIO Day的ES8上市,活动结束后一周时间内,和它的8一直牢牢占据热门话题榜。让人不得不重新审视一个新车上市发布会的传播能力。

NIO DAY那天虽然也加入了明星热场的环节,但是李斌的主持人老婆和奶茶妹妹合影的热度也没有超过一天时间。真正让话题热度持续的是发布会上李斌一个多小时侃侃介绍的关于8的产品性能、的整套服务等。

相比传统发布会上罗列一大堆新车的性能数字、一长串的字母参数,8发布会上的信息清晰明白地告诉消费者:8比特斯拉性能更优越,的加电服务体系可以让消费者对电动车续航没有后顾之忧。

所以,能够明白地告诉消费者“我能为你提供了什么”“我为你解决了哪些问题”,更重要,也更具有传播价值。

蔚来ES8的上市发布会是科技圈的发布会风格,而科技圈的新品发布会风格最初是由苹果引领的。

苹果每年举办三次发布会,分别针对旗下的不同品类的产品。最受关注的苹果手机发布会一般在秋天举行,因此苹果秋季发布会素有“科技春晚”之称。

在2017年的苹果秋季发布会上,一共发布了iPhone 8,iPhone 8 Plus和iPhone X三款手机。三款新iPhone 中,iPhone X无疑是关注度最高的,苹果也在发布会上花了很大一部分时间来介绍它。因为苹果对于手机的最新最尖端的科技都用在了iPhone X上。而仅仅只是小改升级的 iPhone 8 和 8 Plus,则被草草一笔带过。

所以,新品发布会,要抓住重点。

不知道今后造车新势力今后会不会把这股“极简”科技发布会风潮带进传统圈。如果传统车企要向科技圈学习,就要学着做好看的PPT了。

如果有的车企高层实在偏爱“隆重”风格的新车上市会,也可以学习一下一年一度的维密秀,试着把自己的产品发布会打造成独一无二的吸睛系列大秀。

这个看似仅是品牌盛会的维密秀,对销量的影响却是立竿见影的。据统计,维密内衣目前已占据了全美内衣市场35%的份额。而今年维密秀上奚梦瑶的一摔,也给维密占领中国市场开了个好头。 

一场维密秀级别的产品发布会,一年一次的曝光率也足够为品牌的打造贡献流量。

产经网建议车企们,2018年,不如把新车的上市发布会精简、聚焦,更有重点地服务于品牌的传达,同时去掉冗长的数字和字母,明确地告诉媒体和消费者,你的车和你的品牌到底能为用户做什么?

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于杰

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