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【当事人说】朱江:从蔚来的旁观者到局内人

入职蔚来的150天里,从旁观者变成真正的局内人,朱江不仅对互联网造车模式、对行业的变革趋势有了更多的认识,更重要的是,对自己曾经擅长的品牌营销也做了重新的思考,甚至是部分的推翻。

文|汽车产经网  于杰

2月28日晚11点32分,朱江更新了一条朋友圈,用“BYE-BYE LEXUS”和“蔚来,已来”几个词,昭告了自己的前程。

在外界看来,这位历任MINI中国品牌管理副总裁、亚马逊Kindle品牌营销副雷克萨斯中国副总经理的职业经理人的加入,必定会使汽车行业“新兵”——如虎添翼。而这个曾经为品牌注入了“匠心”之魂的人,又将带着自己十几年的传统行业经验以怎样的姿态转战新创造车企业?

8月4日下午4点,在位于上海嘉定区的大本营里,穿着T恤和休闲裤的朱江对产经网记者说,“我有一段时间每天都在跟自己‘人神交战’。”

朱江清楚的记得,自己入职的日期是3月15日。从那天起,他开始以是用户发展副的身份接受着他所说的“机遇”和“挑战”。在至今150几天的时间里,他亲历了首款量产车型ES8的发布,亲历了EP9不断刷新着赛道记录,亲历了与长安的战略携手,亲历了更多不足为外道的紧锣密鼓的体系筹建……

这150多天里,从旁观者变成真正的局内人,朱江不仅对互联网造车模式、对行业的变革趋势有了更深刻的认识,更重要的是,对自己曾经擅长的品牌营销也做了重新的思考,甚至是部分的推翻。

谈到蔚来与传统车企的不同,朱江说,“工作氛围肯定会非常不一样,你看我这装扮。”采访当天,朱江穿着T恤和休闲裤,他说,不同的氛围来自不一样的考量事物的出发点。

车,将不再是未来汽车行业决胜的关键

,朱江不仅可以穿得更随意,而且感受着不同于传统造车企业的更灵活的管理模式,和相对于外资车企更大的主动决定权。

谈到对互联网企业的理解,朱江说:互联网不是一个商业模型,而是一种思维。这种思维下的新创车企对行业的改变在于:车,将不再是未来企业的决胜因素,取而代之的必将是“用户体验”。

汽车产经:你理解的互联网企业是什么样的?

朱江:互联网只是一种思维模式,不是一个商业模型。或者说,所谓互联网其实是一个平台、一个工具。今天基于手机终端,或者将来基于终端,我们的最终目的是通过互联网这种思维方式,把车、人、售后服务网点、体验中心,等等各个方面都集成到同一个生态系统里。

汽车产经:这一波新创造车企业涌出来之后,很多人都在谈颠覆。您认为互联网思维造车将为传统汽车行业带来哪些改变?

朱江:首先,车是必要条件。没有一辆物理意义上的好车,一切都不成立。所以成立第一天就特别反对动不动就谈颠覆的口吻。制造业已经存在了130年,有很深的历史积淀,我们要对它怀着敬畏之心。的团队中,有很多来自全球各大顶级厂商的工程师、技术人员。我们的供应链体系也都是跟全球最顶级的供应商进行合作。

来说,造一台好车是必须要做的,它是承载我们跟用户之间关系的介质。但同时,我也认为,车尽管是必要因素,但已经不是一个企业的决胜因素了。造出一台好车我们还只做到了60分及格线,怎么从60分做到100分?就要基于车、体验中心这些物理的硬件的介质,以及通过技术、云、数据这些软件介质,把它们连接成一个完美的、打通的用户体验。这才是我们决胜的关键。

用户体验是检验成功与否的唯一标准。而且我觉得不仅仅是行业,用户体验也是将来任何一个行业决胜的要素。

蔚来选择的模式

为什么选择直销模式?为什么选择换电模式?为什么涉及用户体验的事情,都要自己做?归根结底,朱江说,这一切都是为了提供更好的用户体验。而在当下的传统行业销售环境下,用户的体验是“非常非常差的”。

汽车产经:蔚来一直对外表示,涉及用户的事都要自己做。为什么?

朱江:在传统的经销商代理销售模式下,厂家和用户实际上是非常非常割裂的。数据掌握在谁手里?厂家手里。车机产生的各种有关车的使用、行驶,等方面的数据都是掌握在厂家手里。但用户是由谁来维护呢?维护。这样用户有时候就变得很悲催。比如产品质量不好,用户去找也觉得很委屈:产品不是我生产的,是厂商生产的。另外还有人管服务,有人管保险,有人管金融,但没有一个人是对用户负总责的。

传统的代理制的模式下还有一种情况,就是要买一辆传统商业品牌的车,你在全北京二十家店问同一个产品,会得到二十个不同的价格。

所以用户在现在传统的商业模式下的体验是非常非常差的,而选择这些事都自己做,就是出于对用户所有的体验负总责的目的。

汽车产经:蔚来坚持采用直销模式,也是出于对用户体验负总责的目的?

朱江:对。另外,在今天这个由软件定义硬件的时代,我们需要的最为重要的信息是来自于一线市场,来自于消费者,来自于我们的用户的。

其实不仅仅是渠道,基于我们对用户服务所形成的数据和信息,对于改进我们的产品、服务、工作方法,进而去更好的让我们的产品升级、服务升级、用户体验升级,有着举足轻重的意义。这是一个不断的输入、反馈、输出、执行,不断循环滚动的过程。所以来自一线的信息是至关重要的。

汽车产经:有业界觉得蔚来的一些方式在模仿特斯拉,比如直销,您觉得呢?

朱江:我觉得这不是模仿吧。你能说奔驰这家企业是在130年建立的,宝马是在100年前,他们都用内燃机,都用4、6速变速箱在销售模式或者产品打造上就是模仿吗?不是。这是时代的产物。现在要掌握用户全程体验,那必定要采用直销这种形式。

汽车产经:直销模式是一个重资产的模式。一直以来汽车行业都是资本密集型的产业,传统车企都是重资产模式运营的,而互联网企业则多适用轻资产模式运营。您怎么看?

朱江:互联网公司不代表轻资产,互联网公司也不代表提供的都是服务。互联网代表的是一种思维、一种方式。

同样是互联网企业,中国的京东、美国的亚马逊,其实都是非常重资产的。他们有相当大的资产投入都是投在各个物流中心。他们为什么自己建物流中心,而不是有人建物流中心了,我来租用,采用轻资产的模式?就是因为他们也是要掌握用户体验的全流程。我在亚马逊工作的时候,亚马逊为了将用户收到递送包裹的时间提高一小时,要通过大量数据去进行计算、优化,把用户下一个可能要买的商品调到离用户最近的物流仓库……这一切的一切都是在打造一个更好的用户体验。

对拥有互联网思维的企业来说,这些是相通的。京东亚马逊要打造高效的物流体系,我们要造好车,但最终的目标都是要打造好的用户体验。而要打造好的用户体验,一些重资产是不可或缺的。

汽车产经:据说蔚来还要自己建换电站。现在换电模式一直被外界看好,但是还没有人做,蔚来为什么要做?

朱江:特斯拉在美国特别,是因为美国这个国家居住形式是非常非常有利于在家安装私人充电桩的。但在中国因为各种条件的限制和历史原因,我们能在家安充电桩的比例相对要低很多。也因此国家电网这些国家机构或者商业机构才会不遗余力地布局充电站、充电桩。

但是这些体系仍然不能够完全解决用户能源补充的问题,还有很多痛点。比如你现在开着一台电动车去充电,身上得带四、五张不同充电公司的卡,因为你不知道能找到哪个充电公司的桩。退一步讲,即使能够很方便地找到充电桩,像给他的用户打造的超级充电站,还有一个很大的问题就是:当所有的车在下班后跑到充电站的时候,很容易发生排队,即使不排队了也要花半个小时、四十分钟在那充电,这种体验仍然是跟加油没法比的。

于是,我们想到底有没有机会能够从根本上解决用户充电难的问题,甚至比加油的用户体验更好?最后我们坚定不移地选择采用换电的模式。

汽车产经:除了换电模式,还提供其它方式的补充能源方式吗?

朱江:我们做换电并不是执着于一定要让用户采用这一种加电的方式。这只是一种可选的模式。我们还会打造自己的快充站或者充电桩、移动充电车,这些都是提供给用户的可选的模式。它们和不断完善的社会公共充电桩、私家充电桩结合在一起,形成一个完美的用户加电体系。

当然我们最鼓励用户在自己家装私家充电桩,因为这是最好的加电方式,比加油的体验还好。你下班到家直接挂上,第二天早上就能开走了。

总之我们最终要打造的是一个无缝的加电体系,而换电站、快充桩都是这个体系的重要组成部分。

互联网企业不需要刻意的品牌塑造

在2月份朱江入职的消息刚刚扩散开来的时候,有媒体判断他接下来将系统性地规划的品牌策略,给打上更清晰的品牌标签。作为曾经为注入“匠心”之魂的营销人,朱江确实擅长于此。但在采访中,我们却意外得到了不一样的答案。

汽车产经:作为一个新创企业,或者作为一个新品牌,蔚来想要塑造一个什么样的企业形象或者品牌形象?您会如何去打造这个品牌形象?

朱江:这是一个非常有意思的话题。我刚结束跟一个创意公司的沟通,他们也问我:品牌你们想打造成什么样?后来我反问:你觉得在美国纳斯达克市场上,那些特别牛的公司,亚马逊、Facebook、Apple……在人们心目中的品牌形象是什么?或者说你曾经接触过、接受过他们这种单方面的关于品牌形象的灌输吗?

几乎没有。如果非要用一个词来形容这些企业,基本上都是说这是一家高科技企业。这样你会发现在互联网思维下,很少有企业集中做一大套品牌的东西,他就是专注做一件一件的事,这些事就是为用户解决问题的。亚马逊、Facebook、谷歌,都是一样的,他们只是在打造一个极致的产品、或者一个极致的体系,去提高用户的体验。

所以我觉得今天在这个时代,可能很难再说我要刻意去经营这个品牌的核心定位、核心战略、品牌形象这些东西。

汽车产经:这个说法很有意思。但是我们观察蔚来也在通过赞助Formula E电动方程式赛事和打造NIO EP9超跑来进行宣传。这些不是为了打造特定的品牌形象吗?

朱江:我觉得这不是宣传,这是一个事实,这个事实就会形成大家对于的认知。

在不断创造个人赛道的记录,大家所获得的信息是:这家企业从产品性能、技术的角度来讲是非常靠谱的,也是先进的。

另外,我们都知道对于一辆车来说,信息安全是特别重要的一件事情,不像手机,的信息安全涉及到人身安全和生命安全。最近我们北美的网络技术团队拿到了汽车网络安全黑客大赛冠军,这个事实能够使用户形成的认知就是:在信息安全方面的准备是非常充足的,对于消费者、用户来讲,我在技术安全领域方面是可以放心的。

这些事实对我们企业和品牌的好感度、知名度都是有帮助的。至于这个品牌最终是一个什么形象,是通过用户的口碑自然而然形成的,不是说通过我们的讲述来形成的。

汽车产经:上海车展的时候,有很多人慕名去参观蔚来展台,但是要扫二维码才能进去,事后有人对这个方式有异议。您听到这种声音了吗?当时为什么设立这个环节?

朱江:听说了。从营销的理念上来讲,可能跟任何一家现在的企业有根本的不同。因为我们想把自己打造成一个真正意义上的用户企业。对我们的粉丝,我们非常关心他们,也非常感谢他们,但我们希望能够给我们的用户提供最好的体验和服务。

传统的方式是对粉丝好。因为要形成尽可能多的销售,要把更多人拢进来。但这种方式中,从粉丝到有意向买车,到最终成为用户把合同签了把钱划过去,用户体验就达到最高点了。后面更长的五年、七年的跟这个品牌发生的长期关系的体验会越来越差。就像我们刚刚说的没有人对用户负总责,购车后的体验直线下降。而恰恰后面的才是用户真正关心的问题。

将自己定义成一个用户企业,就是要对用户负全责,对他整个购车和用车的周期负责。用户花了几十万买你的车是基于信任。难道将来他们几十万元打入我们帐户上,我们就跟他们说拜拜了吗?这锤子买卖做完了,马上去找下一波人,站在用户的角度肯定他特别特别的难受和心凉。

回到车展的问题,任何一个商业也好,或者将来我们的用户体验中心也好,服务能力都是有限的。我们希望我们所有的服务能力都是能够让我们的用户体验最好,让他们体验能得到不断的提升。这样,他们自然能够发自内心的去形成,影响他们周边的朋友、同事、哥们儿,我们相信今天基于熟关系建立起来的信任感是最好的宣传。

汽车产经:同样是互联网造车企业,你怎样看待乐视?

朱江:我们特别希望它能,我们希望中国的这些新兴造车企业都能够。因为一个个体的可能很难证明,但是一个群体、一个集体性的,就能证明来自于中国的新兴造车企业思路、模式是能够的。就像我们的移动互联网行业中腾讯、阿里他们的集体一样。

但在这个领域是不是能够做到集体呢?不能也有太多方面的因素,企业管理、资金等等。我觉得最核心的是你的出发点,说的俗一点就是初心。你为什么要做这件事情?你是为资本市场做这件事情,还是真正为用户做这件事情?你做事情的方式是什么?你是说了太多这方面的东西,还是把事情先做出来,然后再去讲解?不同的企业在不同的思路下就会走向不同的道路。但我依然希望条条大路通罗马,大家都能

当然,我希望我们是这里面最的。


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