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【昊昊下午茶】厂商关系困境要从根上解决

在解决厂商矛盾的问题上,他曾代表经销商的利益与厂家对峙。然而今天,他会剖析";原来的汽车流通业,经销商就是一只寄生在厂家身上的寄生虫";;他会扼腕,当初(2013/14年)协会帮助经销商维权可能无形中";保护了落后";,";优胜劣汰是市场法则,谁也挡不住";;作为中国汽车流通协会的会长,经销商们心目中的";政府代表";,他真诚地说&q


在解决厂商矛盾的问题上,他曾代表经销商的利益与厂家对峙。然而今天,他会剖析"原来的汽车流通业,经销商就是一只寄生在厂家身上的寄生虫";他会扼腕,当初(2013/14年)协会帮助经销商维权可能无形中"保护了落后","优胜劣汰是市场法则,谁也挡不住";作为中国汽车流通协会的会长,经销商们心目中的"政府代表",他真诚地说"我觉得我是‘市场派’,政策只是锦上添花"……这期《昊昊下午茶》中的沈进军,说了很多掏心窝子的干货。


整理|陈昊 董楠                                          

今年以来,厂商关系矛盾再次激化,经销商签署联名信拒绝提车、退网等过激事件频发,且并不是孤例。回顾起来,似乎从2012年甚至更早的时候开始,汽车经销商链条断裂,控诉厂商压库、集体反水、索要厂商补贴等新闻就开始陆续在汽车渠道圈涌现。这让我们不禁去思考——市场竞争压力一大,经销商就反水,厂商之间是不是真的只能"同富贵",无法"共患难"?

6月12日,产经网曾经撰文表达了我们的思考。我们当时阐述——"产经网认为,目前再度激化的厂商关系矛盾,所谓拿出诚意解决都好比扬汤止沸,只是解决当前困境的补丁,而未触及冲突实质。市场和资本为基础的两种结构性改变才是根本解决办法。"

带着我们的思考和疑问,我们找到了本期《昊昊下午茶》的嘉宾,中国流通协会会长沈进军。

在沈进军将近40年(1977年参加工作)的工作生涯中,与打交道的年头就有30年。80年代中期沈进军进入行业,任职于国家物资局,承担统配物资工作;期间他曾主导过国内各省的一级城市建立旧机动车交易中心并参与了《旧机动车流通管理办法》的制订;并先后在物资部、国内贸易部、国家国内贸易局分管分配、流通等行政工作。2005年,沈进军进入中国流通协会,现任中国通流协会会长。

30年来,沈进军见证了中国市场的快速发展,在进入中国流通协会的10余年中,更亲历了市场从高速发展到逐渐减缓的过程,及这一过程中厂商关系之间的变化和矛盾。

在解决厂商矛盾的问题上,他曾代表的利益与厂家对峙。然而今天,他会剖析"原来的流通业,就是一只寄生在厂家身上的寄生虫";他会扼腕,当初(2013/14年)协会帮助维权可能无形中"保护了落后","优胜劣汰是市场法则,谁也挡不住";作为中国流通协会的会长,们心目中的"政府代表",他真诚地说"我觉得我是‘市场派’,政策只是锦上添花"……这期《昊昊下午茶》中的沈进军,说了很多掏心窝子的干货。

这次谈话也引发了我们新的思考,主机厂和之间,究竟是利益共同体还是利益博弈关系?        

本期茶话嘉宾

沈进军|中国流通协会会长

主持人:陈昊|产经网主编          

一、为什么这几年尤其痛苦?                            

2012年是一个分水岭。2012年之前,我国工业主要是以扩大产能提高产量,满足市场需求为主。到了2012年,们第一次感到难受——从过去躺着也挣钱,到开始出现亏损,但当时主机厂并没有太多察觉。2013年市场出现恢复性增长,稍微好过点,从2014年再次车市下行一直到今天,就没有再好过过,所以说2012年是开始进入转型期的年份,而真正进入买方市场的年份是在2014年。

卖方市场是以产品为导向、资源扩张型的市场;买方市场是以消费为导向的市场。过去是厂家生产什么消费者买什么,现在是消费者买什么厂家生产什么。进入从卖方市场向买方市场的艰难转型期,生产企业和才会感觉异常痛苦。

这个时期,对于生产企业来说难处较大。2015年,生产企业开始放库存,因为已经无法压库。之所以2013年、2014年生产企业还会觉得好过,是因为那几年还可以压车(给),到2014年底,生产企业压不下去,因为出现反弹,那一年出现了宝马事件,类似的"事件"接着连锁出现,一直到今天都没有停过。

现在大家都纠结库存问题,希望厂家能少生产车,从我国的产业体制上看,这个问题无解。生产企业无法通过减产去降低库存,之所以不能减产,是受制于国家体制,减产影响国家GDP和税收,政府不会允许。从机制上看,企业每生产一辆车,都要买单,这是机制问题。这一系列问题带来了今天的问题。

从现状来看,厂商矛盾的最核心问题是——厂家的商业政策以销量为KPI指标考核车卖得越多,厂家给的奖励就越多。为了获得奖励而多卖车,把补贴(厂商返利)贴到车里去,认为,拿着补贴,赚个微利就行。但是有些销量没有这么大的,不能跟量大的卖同样低的价格,因为即使卖同样价格,这些拿不到同样的补贴,低价卖只能是亏损。之间出现了血淋淋的恶性竞争,受损失的是市场。最后造成衍生服务,如消费信贷都无法做,因为产品价格已经跌得很低,没有消费者会做分期。所以到今天为止,市场是一个非常混乱的市场,这个市场真的需要规范,需要大家形成共识。                                               

我曾经在某个会上讲过一句话:今天的,赶上了好的时代,但是又遇到了坏的时期。我们用30年的时间,比国外一百年的积累还要多,但是在这个时代又赶上了一个坏时期——转型期,如果我们把转型期认为是坏时期的话,这个时候一定要厂商之间共同面对,千万不能作为对立面打架。

二、解决问题的办法:联会机制—将问题前移

最近某集团老总讲到,要建立新型的厂商关系,过去他一直指责厂家,今天为什么会有这样的转变,因为他明白和厂家打架是两败俱伤,大家是在一个供应链上的上下游关系,竞争不应该是自己品牌内的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争,厂商之间打架,损伤的是品牌。的生存依赖于品牌。首先厂商要明白,两者不能打架。

我认为建立联会机制,通过联会将问题前移,是解决厂商之间矛盾的现实办法。

联会是由们联合成立,不是大企业的联会,而是大中小都涵盖在内的概念。联会能避免站在自己的立场,而是站在公心的立场提出问题。

联会一般定期每季度开一次会,联会机制分成两条线,一条线是"条",比如产品、销售、市场、售后服务线,分别和生产企业对应的部门对接;另一条线是"面",比如华东区、华北区、西北区。这样"面"、"条"相结合,与企业形成有效沟通。

在这时候都明白一个道理。个人不是代表自己的企业,而是代表一条线,或者代表一个面。所以我认为,如果营造沟通氛围,中国的会有能力和觉悟(站在公心立场),关键是能不能营造这个气氛。      

三、用法律来保护经销商?—NO不能保护落后

在美国,法律对的保护正在逐渐放开。比如特斯拉要做直营店,打破传统的品牌授权模式,目前已经在美国一些州被允许,说明美国当年对的保护,现在在在放开。

我们一天到晚所喊的保护,其实保护的只能是落后。

比如(中国流通)协会在2013年~2014年帮助维权时,有些本身已经准备退出,经过保护,这些反而不退了。导致现在市场的容量容纳不了这么多

为什么美国现在好过一些?2008年,美国退出了几千家。比如美国的克莱斯勒和GM,在2008年时申请破产保护意味着渠道全部要断掉,虽然截至今天又陆陆续续恢复了一部分,但是与2008年相比少了一大批。

当时有的人进入流通业,是把4S店作为投资而不是作为服务类产业去看,那时他认为投资回报率非常高,进来以后发现并不好做,还没亏损就退出了;一部分人是因为服务能力不足而亏损。我认为退出一部分,剩下的都是优质,利于这个行业发展。优质对消费者、对厂家是负责任的,对自己也是负责任的,这就是劣汰。

进入转型期,一部分要退出这个行业是必然的,是市场法则,无法阻挡。     

四、告诫经销商:不当寄生虫 重新审视自己的商业模式

在原来的流通业中,是一只寄生在厂家身上的寄生虫,挣钱就是厂家给的。今天的现状是,建店可能意味着亏损,多提车就意味着库存多。             

我认为现在的,首先应该考虑通过销售不断满足消费者的需求。美国NADA的成员曾经介绍,美国的不在乎卖多少车,在乎的是能留住多少客户。

这话听起来简单。很多媒体都误认为,后市场是的发展空间。但其实美国不谈售后服务,售后服务是的基本功夫,真正的功夫来自前端。如果都强调发展售后服务,那不如直接开修理厂。修理厂是被动地接受消费者,是主动迎接消费者,更重要的是,讲究的是如何从客户进门的第一天起,一直把客户留到最后,没有第一天客户因为买车的进门,就没有后端维修的维护,所以大家都误认为售后服务重要,实际上是从售前-售中-售后为消费者提供最大粘度的商业模式。

其他零售业模式,售卖和服务是分开的。消费者只接受购买商品的环节,后续服务不在店头做。而售卖做了创新,把售前、售中、售后服务连在一起,这样能够最大限度地把客户留在这个商业模式里。而“零售+服务”的商业模式最重要的就是留住客户,而不是能卖多少车。

但是如今的销售手段使得客户流失了。在国外,如果客户全款购车,销售员拿到的奖励很小,如果客户通过金融方式买车,销售员会获得很大奖励。通过金融方式可以锁定客户,所以说是我们没有玩好,没有念好经。

现在总抱怨投资高。在美国,一个雷克萨斯店的豪华程度远超过中国的豪华,但并不存在运营成本高等问题。这一商业模式本身的优势是“零售+服务”,在国外这一模式已经有百年历史。

所以,我们应该重新审视的,是的商业模式问题。

五、建议主机厂:拿出更多政策支持汽车水平事业

1、拿出政策支持经销商做消费金融                                  

在买方市场不断成熟下,流通的作用在凸显而不是减小。厂家不一定了解消费者的真正需求,但知道。美国有个福特一号店,其创始人说,福特汽车天窗不是厂做出来的,而是这家店做出来的。所以说最了解消费者的消费习惯。

目前欧洲、美国通过贷款购车的方式较为普遍,而在我国消费者不太接受这种方式。这时我国的有责任去培养消费者的消费习惯,这是该做的事情。但一定要有厂家强力地支持,因为融资租赁不是单独就能做成的事。如今有很多在成立融资租赁公司、保险公司,这在国外很少见,专业的人做专业的事,术业有专攻。融资租赁最大的问题是风险管控,不具备这个能力。同时融资租赁要有规模,一个店或者一个集团再大,做融资租赁还是小,所以说流通环节真的很重要。

(补充:沈进军关于为什么经销商需要做消费金融的阐述在上面一个小节"告诫经销商:不当寄生虫重新审视自己的商业模式"里,主要原因是通过金融方式,把客户留在自己的商业模式里。)                           

2、拿出政策支持经销商做二手车置换                                             

当我问起一个美国或者欧洲的,他们一年卖多少辆车时,他们通常会回答一个数字,比如1400辆车,但不会特意强调这1400辆是新车还是二手车,事实上我明白这个数字包含,接近一半或者比一半少一点的比例。之所以不强调是新车还是,是因为在他们看来,和新车的客户要同等对待,一样的服务标准,不存在差异,但是在我国,厂家和和新车割裂开了。

还有一组数字值得一提,优信拍董事长兼CEO戴琨列举了一组数字:去年由于限迁流通不畅,使得新车少卖400万辆。

我认为,如今中国的市场已经明显地体现出国外成熟市场的特点:新增加置换。

美国去年大概卖1750万辆车,并且有4千万人进行二手交易。换句话说,这1750万辆车,几乎都是带来的置换,从而实现了新车销售。

所以我认可戴琨所说的数字,由于我国去年限迁使得流通不畅,最后造成了很多想换车的人,因为限迁造成的车辆"贬值",决定不换车。这种情况对新车销售带来的影响,甚至不会低于400万,所以我认为,今天生产企业要重视这个市场的消费习惯,市场已经进入置换期,企业要考虑如何盘活存量,拉动增量。

3月5日,国家总理李克强在《政府工作报告》中提到,要活跃市场,3月25日紧接着出了"国八条"。最近商务部办公厅11个部委办公厅贯彻国八条的文件也出来了。但是在活跃市场的呼声中,没有主机厂的声音。所以我要强调,主机厂要重视市场,它会给新车销售带来巨大的销量,不要把和新车完全割裂开。

同时,现在主机厂重视,应拿出一点儿支持政策,支持由培养消费者的消费习惯。举个例子,如果一个人要买,花3系的钱买一个5系,消费提升,品质也没有问题,他也同样可以用融资租赁的方式去买,从销售方法和销售服务上都与新车没有区别。主机厂没有能力独自做经营业务,它只能出台支持政策,让做。

据我所知,现在已经有个别主机厂在给的各项KPI中有了变化,其中一条就是置换对新车销售的贡献度,要求20%、25%、30%不等。

在国外,的盈利点包括经营、、售后服务,而我国现在只有售后服务,金融的利润很低,几乎没有。所以我国的流通业将来要大力提倡的是消费金融的渗透率、的置换率,同时置换后,还可以继续去销售,既能盈利,又能留住客户。在国外的中,之所以重要,就是因为它能够带来一批新的客户,能够盈利,并带动新车销售等。

在美国以及欧洲,所做的消费信贷、融资租赁,都是由生产企业给补贴,国外的0利率购车服务就是靠补贴。我国生产企业在营销方面与国外还存在很大差距。我国的生产企业都是拿钱给砸市场,而不是将补贴补到后端,补在售后服务、上,比如将一次免费的保养增加到两次,三年的质保延至四年,这都是在留住客户,如果企业把补贴到前端的钱拿去补到后端,正向循环才可以实现。

六、厂商之间应该是什么关系?

厂商之间,是在一个品牌下一个利益下的两个主体,大家在一个品牌下共生存、共成长。                     

做个比喻的话,厂商之间一个是炮兵,一个是步兵,他们共同的目标是市场。厂家相当于炮兵,是做市场的,他们的任务是通过一系列市场活动,让消费者认知这个品牌,但是真正被一辆一辆地卖出去,不是靠厂家,而是靠。炮兵把前面市场这个阵地炸空了,作为步兵的才好长驱直入。两者是相互配合的关系,同时也是利益关系,谁也离不开谁。

厂商之间是平等的。厂家为提供产品、服务支持,应该尊重厂家。如果与厂家没有办法达成合作,厂家可以取消授权。厂家授权是国际惯例,授权经营本身没有错,但是只有我国是把授权经营作为一种政府的要求。2014年工商局取消备案,这是走向市场的第一步,第二,商务部取消授权,这只是取消了政府这一关,企业与之间的关系还是授权关系。是政府把授权还给了市场。

过去都期盼着政策,今天在成熟市场的前提下,我认为政策只是锦上添花,而市场是起决定性作用的。我觉得我是"市场派",我们的产业一定要形成内生动力,而不能靠药去支撑大而不强的巨人。

《昊昊下午茶》,汽车产经网的沙龙谈话类栏目。不谈苟且的业绩和经营,只约你畅谈汽车产业未来和远方。

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