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小众合资品牌如何转型电动化,广汽三菱提供了一个思路

1月5日,由易车公司主办的智·新2022新能源车趋势论坛于海口举办。

在以“电动智能化时代,车企如何打造品牌差异化?”为话题的圆桌讨论环节中,杨龙(广汽三菱销售公司副本部长兼销售部部长、汽车销售中国有限公司执行副总经理)针对一个相对小众的传统合资车企该如何打造新的品牌差异发表了很多观点。

广汽三菱销售公司副本部长兼销售部部长、三菱汽车销售中国有限公司执行副总经理杨龙

实际上,合资车企做新能源车在中国市场上还鲜有成功的案例,即使是在欧洲市场越战越勇的大众ID.家族,在中国市场上也算不上站稳脚,2021年销量距离此前制定的8万~10万辆的目标相去甚远。

传统能源巨鳄在转型路上尚且难以延续辉煌,体量要小得多的广汽要在新市场里找到存在感,想必会有更多困难。

在2021广州车展上,广汽发布了首款纯电动SUV——阿图柯。该车由广汽集团联合研发,并计划在2022年上半年正式上市。有人说,的到来,也仅仅是结束了广汽多年无新车的历史,能不能让在中国市场重新找回存在感仍是问号。

2021年1-11月,广汽销量为5.9万辆,同比下滑7.9%,在日系整体份额大幅扩张的背景下,广汽明显拖了后腿。

不过传统日系三强在纯电方面还未正式出动,的“抢跑”至少说明这个品牌还不打算退场。

杨龙说,的野心并没有很大,在5%的细分市场里做到90%的份额就是他们想要努力的方向。

当然,在能源转型的大变局背景下,拿捏住一个极小的细分市场不一定能避免被淘汰。但值得期待的是,2022年东京车展上,将推出几款EV概念车。这也就意味着,广汽也许还有整合更多电动技术资源的可能。

路途遥远,做好当下的可能就是为将来的卷土重来奠定强有力的基础。

那么,怎么做?

其实,是一个很多领域都最早进入,但最终却没有市场份额的品牌,从MPV到SUV再到运动轿车,似乎都没能逃离这个定律。2015年,在欧洲插电市场份额占到70%,当时在欧洲也有纯电动车型。

在中国市场上,杨龙也坦承,广汽的速度落后于很多自主品牌。但对于最新的纯电动车产品,杨龙有信心把它卖到特定的目标人群里去。

使用的是的纯电平台,外观内饰由汽车开发设计。

广汽希望将原有的传统客户群体平移到新能源产品上,如果原有的钟爱硬派的客户都能增换购的纯电产品,这也不失为一种成功。

“我们一直在思考,用什么样的方式找到精准的目标客户群,也想过学新势力开商超,经销商还去踩点了。后来我们发现订车客户基本在年龄35岁以上,年龄偏大,而且这帮人不一定喜欢去商超。”杨龙分析道。

所以,当前,广汽整体的营销策略也已经很明确,即发挥传统燃油车企的渠道优势,以及保有车主的忠诚度优势。

杨龙认为,两个环境的变化给了广汽机会。

第一,传播环境的变化。杨龙认为,现在已经不是碎片化的传播,而是粉末化的传播。在这种传播环境下,能吸到一点粉末对于这样的小众品牌来说影响非常大。

第二,客户画像的变化。虽然传播粉末化,但是客户画像颗粒度越来越清晰,这也是为什么广汽有自信让在一个小的纯电动细分市场里实现高份额。

杨龙介绍,今年广汽会有一系列的动作比如全新的欧蓝德上市、品牌形象焕新等,他们希望以此来强化“驾驭探索之趣”的偏向硬派的品牌主张。

据了解,的订单客户有很多来自老客户,这群平常很喜欢越野、自驾游的人,由于受新能源环境变化影响,也开始希望尝试纯电动品牌。

“他们同时又对品牌有忠诚度,非常钟爱我们硬派的形象,对硬派形象的渴望这个需求是存在的,所以接下来我们会聚焦我们的核心客户来构建我们的营销体系。”杨龙说。

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