2020-11-20 00:56 
11月19日，在2020中国汽车经销商高峰论坛的“突围-存量下的精进开源”分论坛上，美团外卖学院院长、美团到家事业群生态营销负责人白秀峰以《餐饮+互联网=？》为主题，阐述了美团在餐饮与互联网创新业务上的深层次思考。
【演讲实录】
谢谢各位！我来自美团，这个活动去年就来找我了，但我没来，一个方面我出差，今年来找我我也很犹豫，因为我也没有搞明白他们为什么来找我讲。因为我常年混在餐饮圈，从来没怎么混在汽车厂商和经销商的圈子。我一直没有搞明白，给大家讲什么能带来帮助。后来我了解他们的业务我就明白了，原来易车网也给经销商提供SaaS系统服务，那我就理解了，他们潜台词是说：餐饮这个这么传统的行业，这么低门槛的行业，人家在美团的帮助下，SAAS化、数字化应用得都这么溜，你看看咱们这么高大上的汽车经销商行业，数字化还没有用起来，你们有何颜面？我想大概是这个意思。
我想想我也不能干巴巴的讲SaaS，所以就想起一个名字，但是名字也不知道怎么起，答案也没出来。大概捋了一下我的经验，第一次放我的履历，之所以第一次放，是因为把我在美团的经历跟汽车行业有了一些结合。
第一，我个人有10年古典互联网+餐饮互联网经验，所以最近这10年都在研究餐饮和互联网的结合，所以汽车行业跟互联网相结合，大概也有一个相似的逻辑。
第二，我是美团SaaS创始人，就是现在大家看到大街上美团收银软件。这个过程对这个行业，以及汽车SaaS行业稍微会有一些理解。我曾经有过一段时间专门调研过4S店的SaaS系统，所以这里面可能会有一些借鉴。后来我负责一些战略，和研究。我自己长期致力研究一件事情，就是怎么样把互联网的方法论跟餐饮发生关系。所以，大家可以看到餐饮这个行业这几年变化非常大。
上周我刚跟北大的周其仁教授探讨一个事情。他说：“你看这个服务行业，这些年服务质量方面提升非常之大，相比传统的百货大楼简直不可比，相比现在的制造行业也有巨大的提升，但是这个行业恰恰属于从业人员水平相对比较低的，这是很值得深入探讨的问题，我们能不能通过学习服务行业的服务水平把制造行业的服务水平，包括其他行业的服务水平提升？我觉得这里面最大因素是互联网对于本土生活服务行业的推动是巨大的，某种角度倒逼着传统的行业提升服务质量。这是我个人去研究的方向，我把我研究的思考写成两本书，我没有把我的书带过来，这里我只是简单的介绍。之后我再重新研究餐饮和互联网结合，这是我第一次思考这个话题。
对餐饮行业影响巨大的两个技术，我如果不写出来，你们肯定不知道第一个是冰箱，其实冰箱是对餐饮行业影响是最大的。从一九二几年，第一台冰箱出来之后，它真正意义上改变今天餐饮行业，你可以当天吃到国外的牛排，你可以让中国的餐饮行业连锁化，如果没有冰箱的技术，今天一切都不可谈。
第二个就是IT和移动互联网，互联网和餐饮相结合，我把它理解为餐饮行业最大的变化，有三层：第一层是效率层，在效率层，有另外一个影响的东西，叫点菜宝，我们去餐厅吃饭服务员拿着手上在点，这个叫点菜宝，最早用IT的技术，433信号站的技术，把纸质化的东西变成了数字化，因为有了这个东西，它让我们餐厅的点餐效率得到巨大的提升，它代替了手写三联单，手写三联单现在可能还有很多老婆夫妻店还在用，手写三联单我们都知道很土了，它最重要的是什么呢？让老板年一年365天都在店里，因为它基本上不敢离开，因为它在店里，收银员跟厨师勾结钱就没了，他也没法对账。这是影响餐饮行业第一个技术。
第二个技术就是扫码点餐，这里面又解放了服务员，更重要的是商家可以借此获取点餐人的数据，有些餐饮挺狠的，因为你一扫码，就先关注公众号，你不关注公众号你都不能点餐，吃个饭点菜你还得让我关注你。还有更狠你输入手机号注册一下，这种通常属于品牌比较强势，反正你到了店里也不好走，或者你排了半天队。但是，这背后的逻辑是什么呢？商家用这样的形式去获取用户的数据，获取用户的消费画像，以及完整的消费行为数据，把用户端跟餐厅端进行了关联，就像上午好像有人讲到形成一个连接，这是第二个技术。
第三个技术，其实就是美团一直想干的，也是在干的，就是我们想为整个行业输出一套智慧餐厅的解决方案。在我的理解当中，现在我们开一家店，要买一套软件，你还得去美团上注册店铺，你还得去大众点评注册信息。在美团还不够，你还要去美团外卖上注册一个，光美团就有好多品牌，它有很多账号都不统一，如果将来真正实现智慧化餐厅，就是一套系统一个终端，一个收银软件就可以无缝把所有菜品、价格同步到平台上去，甚至小程序上去。这是上面对接了美团团购、外卖、点餐、预订、排队，下面又能够收集所有用户端的数据，左边又能实现各种场景点菜，不管你是扫码点菜，还是小程序点菜，比如现在点喜茶外卖，他会引导你用小程序点菜下单，前端各种场景下的数据都汇到一个收银这里面去。
我们现在每年在终端投入很大一笔钱，我们看到这个行业还会有巨大变革机会，从早期的一个点菜宝，到最后用手机点餐，到现在能不能用一个终端，就像手机是一个终端软件，未来手机开车、关车，开窗户、关窗户，就是一个终端可以连接你所有线上和线下，所有的前期和后期，这样其实极大降低了我们餐饮行业经营成本和它的使用成本，以及教育成本。所以这件事情极具有价值，但是这件事情超级难，美团花了这么大的力气，几千人干这个事，也是在步履蹒跚中干这个事，比如说整个行业还有那些资金量不够，但是这件事情一旦干成了，就跟特斯拉造能源车一样，一旦干成对整个行业极具有变革性。我们知道互联网进入任何一个行业，首先改变的是效率，我把效率放到餐厅里面，从哪些维度做这样一个解剖？放到4S店和经销商里面，可能易车的系统也在帮大家做这个事情。这是第一层，效率层。
第二层，就是刚刚主持人讲的外卖，就是营销层。这里有两张表，这两张表清晰了在外卖的事情反映了从2015年到2019年，这四年时间对餐饮行业的渗透率，外卖这个场景的业务，对整个餐饮大盘的渗透率，对外卖的增长是一个很高比例的增长。渗透率从2015年的1.5%到现在的14%，预计到今年年底，可能会到20左右。也就是说餐饮是5万亿的市场，20%就是1万亿，现在来看还没有到。现在大家体感很强烈说，每天大街上报出外卖小搁在跑，其实我们在内部来讲，我们认为这个市场至少还有2.5倍的增长或者2倍以上的增长，先将近4千万，我们高峰期已经突破4千万，正常情况下是四千万上下的样子，我们目标至少2.5倍，2.5倍去掉送药、跑腿，光餐饮可能还有2倍的增长。
这件事情从外卖这一个场景来看，它为什么能够产生这么巨大的量的变化，因为这个不是小体量、小规模的变化，所以背后有一个重要的逻辑。在没有外卖这件事情之前，在互联网给餐饮行业做营销的，比如更早的是我们合并的大众点评，大众点评是2003年就创立的。但是在没有团购之前，它的估值是上不去的。它的估值是比较保守的，这个在整个市场都是这样，资本市场最喜欢是做社交，就像腾讯这种，还有外卖这种，其实影响最大的肯定就是外卖。外卖不仅仅在做浅层营销，它已经上升到完整的闭环交易，因为有了完整的闭环交易，资本市场对你的估值比较清晰，对我们的商家才是实现真正意义上的帮助，它能够看到我每天卖了多少单，我赚了多少钱。原来不打广告业务，低毛利的行业，不像搞汽车的，都是几千万的广告费。过去从来看不到有人去电视上打广告，最近几年有人开始烧包了，去电视打广告，可能背后有他的故事。但是本质上来说，这个行业很难支撑大广告的业务模型，因为打的广告再多触达不了用户，也很少有人打品牌广告，而且到目前为止，中国的餐饮行业，除了几个洋品牌，还没有真正意义上的2000家以上的中式餐饮品牌出现。当然未来是有机会。所以这个模型就决定了只有解决真正意义上的交易困难，它的价值才会量化。这是第二层，餐饮行业对互联网的影响是在营销层。
第三层，这里我不去展开，具体SaaS化怎么搞，这些东西对大家来说毕竟是隔行，意义不大。我觉得真正能够给大家借鉴意义的是我们在整个这件事情上，对整个行业的研究、以及输出的最终。我们的经营方法论是怎么思考的，这是放到每个行业都是有价值的。很多行业都在学互联网，但是实际上到底学的是什么东西？我这么多年的研究下来，最核心是要去研究，如果用以前比较土的话是学互联网的思维，今天讲的比较时髦的话是讲互联网的经营方法论，这个怎么去理解？比如外卖这件事情，在没有外卖之前，我们只做堂食，我们一辈子就是做传统生意，我们只是开门迎客，核心的投入是店铺，其他没法干什么，剩下就是把菜做好，把服务做好。但是有了外卖之后，你发现不需要在人流的地方可以做生意，因为用户的场景被分开、细分；因为有越来越多的人就是想在家，不想出门，尤其是社区，尤其是下了班以后，周末在家里难得想睡一下，所以这个时候他想点一个比较好一点、价格比较高的外卖。所以周末的客单价会高出工作餐的客单价，因为吃工作餐会有价格限定，但是周末在家心理会有一个预期，我要犒劳一下自己。这是两种用户需求，原来只是一种用户需求，原来只是到店，今天是两种用户需求，两种商业模式，我们原来只是传统的商业思维，今天我们要有另外一种思维，我们叫线上数字化的思维。
经营方法论具体怎么体现？今天上午很多大咖都有提到，不管是腾讯还是易车，他们通常会讲一个词，互联网很少讲顾客这个词，也很少讲客人这个词，我们永远讲的是“用户”这个词。“用户”、“顾客”、“客人”、“消费者”，这其实是一个有外延的圈，最外层的是用户层，我们互联网人认为所有的人都是我们的用户，不管是收费还是付费，我们首先都把他们当成用户看，然后把用户分为付费用户和不付费客户。所以传统做生意的人会讲顾客，所谓顾客是光顾到你店里的客人。但是互联网人会关注更多的人，没到店的人，为什么没有来，还有哪些人没有来。因为有了拼多多出现，原来五环外的生意也很大，曾经有一个投资人，他发了一个朋友圈，美团就应该把美团APP关掉，只保持大众点评APP就好了，我说你在大城市待久了，没有看到下沉市场。
如果你是用传统思维，基本上眼光不会放的那么长远，或者那么外围，用户层才会让你的视野更宽阔，所以互联网人会说用户思维。如果说今天用一句话来讲互联网公司的核心经营方法论到底是什么？我的总结就是“以用户需求为中心”。在这一点上我认为我们搞车的人，体感比较深的是蔚来这家企业。我上个月才成为蔚来的用户，我在成为蔚来用户之前，我从来没有关注过蔚来，因为我之前一直开宝马，我不是炫富，我觉得年轻人要有一辆宝马，被老外洗脑洗的。我家的车准备想换了，因为孩子多了。我当时想的是换什么？奥德赛，但是那一天就说去看一下蔚来吧，正好我家附近有一个店，我开了不到一分钟就决定买它了，其实我的预算从20万变成50万，3分钟就把我征服了，我被征服的核心是这家公司我把它理解为真正要做用户需求的企业，它在所有的环节，所有的交付，从你到店、到体验、到下单交付，所有的服务设计都是站在用户需求的角度思考，没有任何一点站在自我角度思考。当初那一刻，当时股票是17美金，我当时就决定买他们的股票，我的同事说你要承受你的小心脏，好在蔚来没有让我失望。不管现在交付车辆够不够多，值不值得这么多市值，但是我认为它一直坚持“以用户需求为服务”。
我觉得蔚来就是餐饮行业的海底捞，海底捞这家公司就是一个做火锅的，今天市值3000多亿，如果从单店营收来看，根本达不到这么多钱，为什么它值这么多钱？有两个逻辑，第一，这家公司最早坚持以用户为中心，当前不是这样，当前是做好服务就行，现在做好服务是应该的，但是实际上我们以用户需求为中心，是跳出为用户服务为思考。服务某种意义上是被动的响应，但是用户体验更强调的是提前用户思考，所以不仅仅是被动。海底捞这家公司在90年代就创业。微博12年、13年开始火起来，有了传播工具，让海底捞传向祖国大地。但是本质上他们坚持以用户为需求这件事情，我举一个例子，他的店放一个牌子，这个就很巧妙，我们去火锅店吃饭太热情有压力，但是我又不能拒绝你的热情，这是很深层次的洞察了人性，如果你说不需要服务，你跟服务员说一下，这样会让服务员很尴尬，这样服务员干不下去了。所以这家公司才会这么几年以内能够市值这么高。
另外一个很重要的原因就是就是服务行业缺少好品牌，我们服务行业放眼望去，不管是洗头、洗澡、洗脚、按摩的，都缺少好品牌，缺少一个放心的品牌，缺少一个你剪一个头发最好不要说话的品牌。这使得整个行业处于非常好的机会，服务行业一旦出现一个好品牌，红利是非常大的，放到资本市场对你的预期也是很高的，因为你真正代表好的用户体验，代表你不管做其他的什么东西，同样能够做好服务和体验。
回到蔚来这个品牌，我非常看好，前提是他们高层不要跑偏，只要不跑偏，坚持做好用户企业这个核心的价值观，这个品牌一定能能够走向全球。
这张图是我上周来广州去美的考察，这张图让我很震撼，这家制造企业把这张图“用户就是对的”这句话挂在上面，时刻告诉大家，我们以用户需求为中心。美的这家公司在各个方面小家电领域做的都不错，你也挑不出它多么强的地方，但是也挑不出不好的地方。所以这家公司我们听下来，很多地方就连他们的讲话，连语言体系都挺互联网化的。我们的管理语言都挺统一的。这个图放出来给大家分享，今天不管是传统的生产行业、制造行业，真正需要的是坚持以用户需求为中心来做事情，尤其是汽车4S店、经销商行业。真正做到以用户需求为中心，我想类似“奔驰女”事件应该不会再出现。
我的分享就到这里，谢谢大家！
