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甄纯:为什么易车要做三年的品牌计划?

1月21日,2019中国汽车经销商高峰论坛在广州举行。

论坛上,易车公司高级副总裁甄纯,解读了公司的品牌战略,包括品牌推广的独特性,以及目前已经取得的不错的成绩。

【以下为演讲实录】

昨天我的小伙伴通知我,我们的张总要求所有高管要穿着白色公司帽衫上场,这也能体现我们品牌的价值所在,也说明领导对我们的品牌有了一定的认可。品牌的细节能传递这个企业的质量,甚至于这个企业产品的质量。

言归正传。说到三年品牌计划,有的朋友昨天已经问我了,说为什么要做三年的品牌计划?

这主要是因为我们品牌的特性决定的,因为是一个低频高消费的汽车平台,品牌的影响力是能够带动用户对品牌信任的提升、好感度的提升和依赖的提升。所以我们认为品牌是可以撬动业务增长的,这也是目前品牌的使命所在。

大家刚才也看到了那个VCR,沈腾老师的加盟,知名策略专家叶茂中老师的加盟,战略媒体合作伙伴,央视、湖南卫视、还有分众传媒等,相信有这么多大咖的加盟,我们的品牌一定会有加速的提升。

那么,目前品牌做了什么?包括确定的slogan“价格全知道,买车不吃亏”,包括出街的品牌色——红蓝色,包括沈腾老师的财神形象,现在已经遍布大街小巷。

我们三年品牌计划的目标也非常简单,就是把打造成用户心目中第一的互联网品牌。

说到品牌推广的独特性,它跟其他品牌有什么不一样的地方呢?我归纳了四点:

第一个,聚焦。什么叫聚焦?就是媒体的聚焦,时间的聚焦,还有我们大事件的聚焦。媒体的聚焦,我们要用大媒体,不用一个个小媒体的方式去做推广。时间的聚焦,我们虽然是三年的品牌计划,但我们是有波段的,每一个波都要让客户有深刻理解。大事件热点,10月份我们做了一次分众的大屏,一会江总也会说明。包括到春节,我们也会借助春节这个档期继续做品牌的传播。

第二个特点,媒体投放的选择是我们的用户说了算。不是市场负责人说了算,也不是领导说了算。我们如何能做到用户说了算呢?每一次市场投放,前期必须要做市场调研,调研用户。我们的用户是谁?包括自身的用户还有需要购买车的用户,我们通过市场调研看他们的行为习惯,触媒习惯,喜好,最终得到的是我们的投放规划。这是媒体选择的特点。

第三个特点,就是希望能够跟强势媒体做定制性的宣发内容。品牌不单单只是能够植入,我们一定要做到能够定制,我们的定制是会联手厂商,联手媒体,一起做品牌的IP。

最后一个特点,现在很多大品牌出街都会做洗脑型广告,但从我们的分析来看,这些洗脑广告用户是记住了,但没有记住背后品牌的意义是什么,也不会对它背后的产品有好感。所以,我们希望易车品牌的内容能更深刻、讨喜,能够深入到用户的生活当中去,从他起床到入睡的结束,从听觉到视觉让用户有自然的感知,我们不追逐用户,也不会做憨傻式的洗脑广告。 

接下来,说一下品牌建设三部曲是什么?我们会分为三个阶段,第一个阶段,是现在正在进行的阶段,就是打透知名度。我们希望能够在百位用户中,有八成的人知道。举个例子,58同城每年品牌的花费是高体量的,而且已经连续花费了10年以上,目前它的品牌知名度是89%,要在第一阶段结束后追上它的水平。第二阶段是要打准认知度。提到的时候,用户能够熟练地知道的核心价值到底是什么?其实很简单,就是上,买车不吃亏。第三阶段的目标,我觉得是最有挑战性的目标,就是美誉度。我们希望有购车需求的用户能够百分之百认可的核心价值,做到买车先上

现在我们正处于第一阶段,那第一阶段我们做了哪些事情呢?全方位的媒体投入已经遍布大街小巷,包括央视、卫视、电梯、公交车等等,目前实际曝光量已经达到253亿。我们也有了一定的阶段性成果,因为我相信品牌的价值绝对不光是曝光量的提升,一定是自然用户的增长。可喜的是,在苹果商店里我们的自然用户增长达到74%,“”一词百度搜索指数增长近50%,10月18还登上知乎热榜。再次强调一下,的品牌价值绝对不是强拉硬拽式的,我们的品牌一定是产品体验+全方位服务支撑+品牌传播。品牌的宗旨:第一,它能够真正给用户带来实惠,第二,能为客户带来真正的商业价值。我们也希望各位来宾,各位朋友能够见证品牌的成长,感谢大家!

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