李峰：打造“一连串的差异化”丨汽车产经

“现在新车阵亡率很高，要做成功就必须差异化。如果没有差异化，天大的本事也做不了。”

9月7日，凯酷K5上市之夜，现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰再次重申了凯酷K5的必走路径。

实际上，在去年年末的媒体沟通会上，李峰便反复强调：“要以差异化突破2020。”

然而，即便是把半年的营销资源都倾斜给凯酷K5，作为一辆B级车，要成功突围，阻力还是很大。

一个背景是，2019年，K5的全年销量还不足3000辆。

不看好的人不是少数，他们始终觉得，这是一场取胜无望的游戏。毕竟德系和日系都已经在B级车里建立了极强的用户背景和意识认同，凯酷要说服消费者从主流车型转向一个非主流车型，似乎有点妄想天开。

面对种种担忧，李峰的计划依然很明确，就是打造“一连串的差异化”。

“差异化”一词显然是对症下药后的总结，我们不妨看看韩系车遗留的问题。

依据乘联会的数据，2019年，北京现代销售新车68.6万，同比下滑13.1%，东风悦达起亚销售新车28.4万，同比下滑23.2%。受中国业务下滑影响，2019年韩国现代起亚集团销量跌至7年来低点，连续第五年未能实现销售目标。在关键的行业变革期，韩系车在华的销量表现很难说得上乐观。

在其他维度，韩系车似乎也缺少足够独特的一面。论历史底蕴，不及欧美企业；论技术强势，不及日本企业；论新潮抓眼，又不及特斯拉。每当自主品牌声称已经能媲美合资车的时候，韩系车总是第一个被拿出来鞭挞。

现在这个阶段，确实容不得东风悦达起亚再中庸下去了，他们必须得“派奇兵、出奇招”。正是在这样的背景下，李峰提出了“以差异化突破2020”。

这个“差异化”不是简单的单维度差异化。李峰说，无论是产品的差异化，还是营销的差异化，传播的差异化，又或是销售模式的差异化，售后服务和销售选择的差异化等等，每一个维度，他们都希望给到消费者足够的差异化。

比如在凯酷K5的销售模式上，李峰便延续了去年全新一代傲跑上市时推出的“包牌价格”政策。

上市当晚，官方给出凯酷K5的指导价为16.18万-20.58万元。但包牌之后，就意味着，凯酷K5给用户起步就优惠两万，里面包含了全额购置税（15,000元左右）和定额5000元的商业保险。

而独特的“终身免费保养”售后政策，则让东风悦达起亚成为了第一个提供该服务的合资车企。

再比如在销售选择上，东风悦达起亚也不忘打造“差异化”。他们为消费者提供了5种选装包，科技包、智行包、舒适包、运动包、奢享包，少则3000元，多则6000元。下单模式也力求差异化——首先是全部订单都归到线上，除此之外，还提供定制车的服务。

当然，相比购车过程的差异化，东风悦达起亚需要的是既有特色，也更铁腕的技术来加快进攻的脚步。恰好，现代起亚集团新一代的技术都在凯酷K5这款代表品牌向上突破的关键车型身上得到了全部发挥。

这跟李峰的计划其实也是刚好呼应，即赋予凯酷产品的差异化。尤其是全新的i-GMP，该平台据称可媲美丰田TNGA。而发动机所搭载的第四代CVVD技术，则可以说与本田V-TEC、丰田VVT-i、马自达Skyactive-X等技术针锋相对。其技术核心是“连续改变气门开启时间”，通过CVVD，凯酷K5身上的发动机做到了引擎性能提升4%、燃油经济性提升5%、减少12%废气排放量。

至于传播层面的差异化，大概近半年有接触凯酷K5的人都已经很熟悉。李峰说，在中级车里面，凯酷K5要做最年轻的B级车，没有之一。

距离李峰上任，刚好过去整整一年。

寄望于一个强人掌舵就能挽救一个企业命运的设想，可能有点理想化。但是也不得不说，李峰到来之后，我们看到了东风悦达起亚的新气质和新希望。

总结过去这一年，李峰说，他一共做了三件事：

一是对凯酷K5进行上市策划。这是东风悦达起亚未来进一步向上成长发展最关键的一款产品，因此站在他们的角度来说，几乎是“毕其功于一役”；

二是捋清了未来的产品规划。据李峰透露，明后年起亚将要上市的全新狮跑、此前公布的代号CV的纯电SUV以及高端MPV嘉华，这些车型都将是起亚在未来往高走的基础；

三是将销售结构往更高端、更加赚钱、收益性好的车型做了上调，把收益性不好的车型减少或者砍掉了。

李峰说，对于东风悦达起亚的长期发展来说，第三点尤为重要。为了改变起亚在中国消费者心目中只有性价比没有高级感的品牌认知，他花了很长时间做这件事。他为此还总结成一套“算数法”：“车型数量做减法，车型单价做加法。”

李峰当晚甚至宣布：“东风悦达起亚未来将不再推出10万元以下的车型。”这也就意味着，东风悦达起亚未来将放弃曾带其走上高光时刻的低端市场，肉眼可见起亚对自己下手多狠。

当然，无论是年轻化也好，还是高端化也好，不能说这些战略一定能带给起亚美好的未来，毕竟放眼整个车市，几乎所有的汽车都在强调“年轻化”和“品牌向上”。但至少，它们给了起亚更多突破的可能。

而且，现在来看，已经有一点效果了。

截止到凯酷K5上市前一天，东风悦达起亚收到了10615个预售定单，其中大部分是90后，35岁以上基本没有。

高端化层面的效果更为喜人。通过结构调整，东风悦达起亚旗下车型的平均售价已经同比去年6月提升了2万元。

“当然，调不能起得太高。声乐训练时间短，调起高了，一会就唱破了。”李峰又补充了一句。

有人说，品牌什么时候失去方向了，离消失便不远了。

好就好在，如今的东风悦达起亚，没有人会怀疑其掌舵之稳、方向之准。

我们分明可以看出，这位在汽车圈摸爬滚打了大半辈子的营销老总，他为东风悦达起亚打包的计划，是一整套的。用他以前的话说就是，他要用三年，把DYK的管理、产品、新技术各方面都调整到位。改变现在、过去不太符合公司发展方向的一些东西，调整到一个真正的能够在中国市场上有影响力的状态。

而在这整个计划里面，凯酷K5仅仅是个开始。