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张昊保:打通私域和公域流量,建立用户黏性|汽车产经

20万台皮卡的销量相当于乘用车一百万的难度,因为在皮卡市场里只有40万台这样的营销市场里,完成20万的难度,是这样的概念,就是说我们接近了50%的市占率。

2020广州车展于1120日正式开幕作为今年汽车行业最后一次盛会它吸引了海内外诸多厂商参展本届广州车展以“新科技新生活”为主题总展出面积达到了22万平方米展车总数达到980

在车展中,长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保在易车展台接受了汽车产经网的采访

在皮卡的销量市场上20万台皮卡的销量相当于乘用车一百万的难度可以说长城皮卡接近50%的市占率。一定程度上头部的企业方向更能带给行业某种启示

张昊保表示实际上皮卡发展的方向正在裂变。第一个分支,传统的皮卡市场都是商用的,就是多用途商用市场,相对低端的十万元以下的用户群体第二个分支,就是目前在十三万,十四万以上的市场,实际上正在裂变乘用化,家庭化用途。

以下为专访实录

汽车产经网:前段时间长城炮·一起开炮”电音节,宣布第十万台长城炮下线。投产一周年,下线十万台,这个速度,真的是挺惊人的。现在很多乘用车品牌都在说自己的产品用户战略,那长城炮作为行业领军者带给用户什么样的体验?未来品牌发展有哪些思考?

张昊保:我相信汽车产经网上午看了我们的发布会,我们发布会聚焦一些核心的要点,其中很重要的就是用户运营战略今年长城炮和易车的战略合作,取得了很丰厚的成果,我们长城炮品牌的提升,品牌的好感度从中受益2020年六月份越野炮上市之后长城炮的用户构成发生了一些变化,高端用户、精英用户越来越多,这些用户买车不光是用车,更重要是玩,是提高生活的品质,开拓生活半径,这点很关键。

其实,很多用户还是缺乏深度试驾多用途,多功能车的经验,这一类车具体有哪些玩法也不了解。今天我们在现场展示了长城炮冠名的路亚国际锦标赛是亚洲最高级别的钓鱼赛事,是无饵钓鱼,中间要用到拖船,用越野炮拖着船出去,是一件很乐趣的事情船速很快,在湖光山色之间,很容易让人心情畅快,这就是生活品质的体现

这种多元化生活的打造,是我们下一步用户思考的核心,主要是为用户提供新的生活场景,新的用户价值,包括和用户一起共创共建的过程。与用户玩在一起,提供服务的价值,这样打造一个真正的互联网生态圈,包括用户的衣食住行,吃喝玩乐等等各个方面,最终的目标是为了提高用户的生活品质,适应新时代的用户的需求。而不是之前的乘用车的需求,只满足简单的场景,长城炮这款车可以拓展无限场景,让用户真正实现生活品质的落地,这是我们思考的核心大方向。

汽车产经网:您刚刚也提到了路亚国际锦标赛,在行业来说,这是一种营销创新方式。那么从国家政策法规方面,未来是否会有革新和突破

张昊保:大的行业政策角度,实际上包括两个层面,能助推市场发展。第一是城市解禁,济南,南昌、宁波、上海等大中型城市正在放开,尤其是上海最具有标志性和示范作用。放开沪C牌照,使更多的用户可以用皮卡拓展生活空间。第二个是车型的合法合规问题,比如今天上市的越野炮拖挂版。路亚国际锦标赛的专用车必须是能拖挂船的,因为这些用户长期在全国著名的大湖之间奔波征战。他们是要用车拉着船到处跑自驾的这种玩法,那么长城炮越野皮卡拖挂版就必须是合法、合规可以上牌照的方便用户拖房车、游艇,拖摩托车。今天现场摆了一辆摩托车示意,因为有些玩机车的,一些场景里面机车也是受限的,那么就在受限的区间用越野炮拖挂版续航,不受限的场景之后再开机车。

关于加改装政策,国家政策也正在松动,包括现在中国汽车协会成立越野分会,都是在研究和推进改装方面的政策更新和开放,便利改装玩家。目前,很多法规要求使得改装做不了,包括年检很不方便,但是我相信未来趋势会越来越好。

汽车产经网我个人比较喜欢现场的旅装,救援炮很震撼

张昊保:救援炮,我们今年是第一次放在车展上,这个改装可以满足户外多功能救援需求,里面有电机,医疗装备定位装备,都是为了在户外生存,包括遇到极端情况,能够做服务救援在大型的户外赛事和户外活动里面,除了基本的通行车辆之外,这样的救援车辆是非常必要的,能挽救生命

    汽车产经网正如您所讲,长城炮发掘出了很多的功能性用途,那在私人市场上,您是怎么考虑的?

    张昊保:这里有两个分支,实际上皮卡发展的方向正在裂变。第一个分支,传统的皮卡市场都是商用的,就是多用途商用市场,很多是做生意背景的用户,是相对低端的十万元以下的用户群体,基本上是工具车,拉货为主,基本上是以经营需要。第二个分支,就是目前在十三万,十四万以上的市场,实际上正在裂变乘用化,家庭化用途。相比一般的越野SUV,除了同样是两排座,它未来是更大的车体,专业的越野底盘、更豪华的内饰,而且有很多户外的特殊装备。而且这个车更能体现男人的肌肉感。我们的客户里也有女士喜欢这种车型在未来的产品设计里面,长城炮会更更轻捷化更智能更潮流和时尚,越野炮只是细小的分支,乘用化的路线上,我们不断进取。推出新一代产品,逐步升级乘用化装备,更舒适,更豪华,更实用。

    汽车产经网在乘用化领域,未来会推出哪些可能我们想象不到的产品,您可以简单地跟我们透露一下吗?

    张昊保:在北美市场流行的全尺寸的皮卡,其实在国内是一个空白。未来我们会在新的平台上,做这款全尺寸大皮卡,动力会更强,更智能,未来的新能源动力都会应用上。我们正在努力研发,明年上海车展会看到新的车型出来,展示给大家

    汽车产经网:因为上次车展也发布了英文名,所以也想问咱们的出海计划有什么打算?

    张昊保:海外已经发出来了,我们现在就是在海外的大型活动中受限,我们现在主要是通过公共传播和销售,包括一些事件性的发布,都会在近期进行,11月底,12月初前后,会有这样的行动。

    汽车产经网:期待,长城皮卡一直在服务领域做得还是蛮不错的,我想问一下经销商情况如何,包括用户反馈怎么样?

    张昊保:服务来说,因为所有的皮卡厂家里面,我们的实体店网络目前最多,全国有两千多家销售服务网点而且我们今年在做下沉的无忧服务中国行,走进村寨,助力小康社会的实现,包括大力开展现在像云南的茶叶村,我们做的大量的皮卡村推广,公益走进村寨,一个是公益扶贫,一个是帮助茶叶能够有更好的销路包括一些好的水果,包括宁夏的比较特色的物产,包括年初我们做的物产中国项目,都是走进一些贫困的扶贫地区,帮助特色的物产推广出来我们建立了驭炮而行车主App,这个App上有我们大量的商城,我们的App上线之后,大量的用户在加入这样的商城平台里,可以把用户的各种特色的物产放到平台上进行销售,来帮助他们打通销售的通路,和用户建立深入的联盟关系,不仅提供实体商务的价值,而且提供商业链条上的生态的价值。

    汽车产经网:就是说咱们做了一个电商平台是吗?

    张昊保:对我们的超级App。针对我们的用户来做的。

    汽车产经网:长城皮卡是行业的领先的位置,现在整个行业都在转型,咱们将来是怎么样布局的?可以跟我们分享一下吗?

    张昊保:未来的布局里面,第一个我们要做未来的混合渠道,或者叫多S的渠道,6S的这种渠道,有这种混合型渠道,有体验店最高端的体验店,是给高端用户和品牌用户的,中端是我们大量的多功能的店铺,有基本的销售功能,信息功能和服务功能还有低端的进入村寨的这种四五六线城市还有一个是我们的营销的线上化,扩大私域流量,核心侧重用户运营为中心的超级App,我们现在不光是要建App本身,我们现在连接大量的车友会联盟是我们新建的车友会

11月21日,华南车友会成立,这是我们第四个大型车友会我们在全国车友会联盟都会成立,线下的车友会为载体,线上通过超级App的运营,来形成私域和公域流量的打通,包括给用户赋予新的价值,去建立长期的这种黏性用户黏性,包括用户的忠诚度,来持续地增加用户好感度,促进转介绍用户。实际上现在的用户我们一半以上都是增购和转介绍的用户,用户的黏性比其他车型更高。对于高端用户来说,车友会的运行也会增加用户的黏性,让深度的用户和玩家,和我们厂家一起共建品牌,共创品牌这样一个核心的概念。未来产品的进化上,我们覆盖的可能不光是现在20万以内的市场,还会覆盖20万以上的市场,包括50万以内的市场都要覆盖,逐步实现覆盖,这样来实现整个的全体系,全价值链的强大,建立强大的中国品牌。

    第四个方面是走向全球化,这个全球化是必由之路,因为皮卡的生活化,在中国正在实现。但是国外已经成熟了皮卡商用化全球都是最基本的底座,但是皮卡的生活化在中国刚刚起步,就是我们说长城开启的皮卡生活化元年,是通过乘用炮和越野炮带动了一批群体,这样开始的。全球皮卡市场容量是600万辆左右,中国市场才占40万的销量走向全球做大做强,让品牌有全球的存在感全球化的品牌才是真正的品牌,这也是我们董事长的一个理念。

    第五方面公司正在焕新机制,机制的创新和文化的创新,我们新发布的企业文化,大家可以看到了,企业的使命和愿景,绿智潮玩嗨世界,廉信创变共分享,还有我们的企业精神——进步一点点,这种新企业文化,让体制充满竞争,充满创新包括我们现在所有的在车展中表现出来的,创新行动和变化,都是基于企业文化的变化,开放包容

    汽车产经网:您觉得接下来可能会应对哪些挑战呢?

    张昊保:迎接挑战就是要主动开放,主动的和用户建立深度的连接。

    汽车产经网:对比着去年的最后一个季度,您觉得今年有什么变化,或者说经过这个疫情之后,您对汽车市场有哪些看法和想法,可以跟我们分享一下。

    张昊保:当然整个汽车市场里面深度的看法,易车研究院,平常研究的也很细致,但是更多的偏乘用,我今天聊到皮卡市场,皮卡市场今年的情况是疫情之后第一个爆发的市场,就是商用化的市场提前爆发,在皮卡尤其是中低端市场里提前爆发,所以疫情之后呈现了非常高的增速,也是我们初期能快速,三四月份恢复销量的关键。进入第三季度,速度略有平缓,但是基本上延续了增长的势头,拉动整个皮卡市场恢复正增长,快速地实现正增长。

今年整体的皮卡市场,也就是五个点左右的整体增长,基本上恢复到去年略高的水平。四季度的情况,从目前的情况来看,整个增速想象那么高,竞争越来越激烈,更多的产品投放到市场,复杂化竞争越来越高。需要厂家现在要有定力,一个是目前的各厂家年底的投入都非常之大,这个我觉得在这个里面,包括新产品,包括国六的换代,都在新时期里层出不穷包括高端皮卡也正在出现,竞品有福田,郑州日产,都在快速地创新更多的厂家在进入这个市场。未来很有可能合资的更多品牌会进入这样的市场,对目前的市场老大来说,深深地扎根于用户,包括牢牢守住我们的用户,真正的和用户建立连接,包括数字化转型,快速的实现和用户的深度连接,这是我们能够防守最深的壁垒,能实现超越竞争对手,更深度的一个层次方面。

    汽车产经网:咱们今年完成的这个年度营销,目标怎么样?难度大不大,或者说咱们的Q4的这个营销投入会不会更大?

    张昊保:四季度开始进入旺季,投入会增加,今年我们的目标是跨越20万台,我们刚刚昨天也发布了,基本上完成了20万台的销量,今天我们也在发布会重申这个内容,我们今年实现了一个质的跨越20万台皮卡的销量相当于乘用车一百万的难度,因为在皮卡市场里只有40万台这样的营销市场里,完成20万的难度,是这样的概念,就是说我们接近了50%的市占率这个市场里面其他厂家,第二名也就是每年六万台,这样差距是非常大的,在市场里基本上实现了我们引领一超多强的局面1+3+N的局面,这个市场里是希望前四家厂家共同努力,共同做大,引领皮卡文化的市场。

所以作为我们来说,责任也非常之大不光是在销售上的投入我们现在在品牌上的投入,是巨大的,从去年到今年,成都车展上来之后,每年都有品牌事件,品牌活动,持续不断,去做打开上游的市场,打开乘用化的市场。因为皮卡的功能是覆盖多场景的,一车多用的,我们称为家庭万能车,是真正的一车抵四车,这个壁垒必须由老大来带领完成,真正的实现中国特色的这个新品类的出现。让皮卡看起来和乘用车无差异,而且功能更强大,更多场景,更实用

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