2020-10-14 13:57 
文 | 黄持
2019年6月12日，领悦数字信息技术有限公司在北京挂牌成立，到2020年10月12日，过去了488天。
这488天里，其实关于领悦和宝马数字化变革的新闻并不算多，但随着10月9日My BMW App正式上线，10月12日“2020宝马中国数字化体验媒体沟通会”的举办，我们第一次完整地看到了宝马在中国“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应性数字化进程的组织”的数字化战略的清晰轮廓。
记得几天之前，一位朋友发了这样一条朋友圈，内容是一台一台新造车势力正在OTA升级的画面，他说：“明天起来，又是一辆新车。”
如今，这种体验不仅正在宝马车主身上达成，我们也看到了传统豪华品牌应对数字化变革的完整思考。
当整个行业都在谈论“数字化”的时候，该如何理解数字化的意义和价值？相比于一款新车的推出，可以立竿见影地产生一系列影响，数字化的变革更像是爬楼梯，也许眼前只是一节节枯燥的台阶，但回头时，却发现已经到达了另一个天地。
488天，领悦做了什么？
也许从一位宝马车主的角度来看，过去的一年多时间里，领悦所拿出来的成绩是My BMW App，但对于宝马而言，领悦所做的事情远不止这些。
在宝马的表述中，领悦的价值在于：通过数据的整合和分析，连接背后的宝马体系，打通线上线下的客户旅程。
如何理解？举一个小例子。
在这之前，尽管宝马也拥有天猫旗舰店、在线售后保养预约等服务，但对于车主而言，线上预约和线下服务的体验仍然存在脱节的情况，进店服务的流程也停留在传统的阶段。
但如今，通过数字化平台，宝马可以提前预判车辆状态并提醒客户需要进行保养，同时在客户同意的前提下，将相关信息发送给选定经销商预约服务，这使得车主可以更快速、更方便地处理汽车使用过程中的问题。
宝马每天在全国有超过2万名进店客户，如果每次预约都能够节约5分钟的时间，那么不仅能让客户享受到更加便捷服务，同时也能非常大地提升经销商的运营效率。
My BMW App于10月9日正式发布上线
对于消费者而言，随着My BMW App的上线，宝马车主和热爱宝马品牌的粉丝拥有了一个可以在线选车、在线售后服务以及社交沟通的线上数字平台。
汽车企业做App的很多，但如何让App真正“好用”，则是宝马数字化战略更重要的事情。这背后，依托的是数字化新基建的完成和庞大数据体系的打通。而这也是领悦在过去一年多的时间里，所做的最重要的事情。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐说：“以前，我们可能只知道车，但不知道每一辆车后面的人。而现在，我们对每一台车、每一个人的需求都了如指掌。”
为了实现这个目的，宝马搭建了CDP客户数据平台，每一个用户都拥有类似于Apple ID一样的唯一身份识别码，而这个用户ID贯穿每一个品牌接触点，这样可以更好地了解用户并且预测需求，从而提供更加个性化的服务，也帮助宝马快速地将粉丝“准车主”转化为未来的新客户。
相比特斯拉、蔚来、理想这些新势力品牌，可以从一开始就“以用户为中心”在白纸上搭建一个全新的数字化平台，但对于宝马而言，已经有大量数据、信息存在于过往的业务体系中，将这些不同体系的数据贯通、应用，并非一件容易的事情。
领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群
领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群也说到：“在过去一年当中，我们的主要精力放在了搭建数字化新基建上。”
梅晓群介绍到，领悦的工作首先是数据基础层面的建设，比如唯一的用户账号体系，帮助实现数字层面的人车合一，数据平台通过整合来自不同系统、渠道的用户和业务信息，实现对客户的洞察，并为个性化服务和客户沟通提供依据。
更重要的，是这些数据可以实现端到端的营销绩效可视化，使得宝马内部的业务决策、市场响应都更加高效、科学、准确。
在数据基建完成后，领悦也帮助经销商零售网络实现了数据化的变革，全新的SPARK经销商运营平台即将上线。
这是一个对于客户和经销商“双向变革”的平台，通过数据可视化的方式，提升了经销商店面的运营效率，增强了营销获客能力，同时优化了客户沟通效果，帮助经销商集团“降本增效”。
而在消费者感知层面，售后和销售接待的环节，服务顾问可以通过SPARK手机应用端跟随客户移动办公、无纸化操作，提升客户体验的流畅性。同时，每一步记录下的数据和信息，也可以帮助经销商管理层分析复盘，进一步优化销售和服务流程。
在市场营销和开拓客户领域，数字化也为宝马带来更多想象空间。
就像梅晓群所说，宝马的目标是打造社交化的品牌体验。过去，宝马打造了“3行动”“X之旅”“越山向海人车接力赛”等影响力颇高的品牌活动，也为粉丝们带来了丰富的品牌体验。但如今，客户不仅需要这些线下的接触，也更期待与品牌产生日常的互动与沟通，以及和其他车主之间的交流。
在蔚来、理想等等新势力品牌的App中，这种趋势正在被印证，而车主的参与也越来越成为品牌传播中不可或缺的重要一环。
可喜的是，在My BMW App上线后，尽管时间不长，但社区的活跃度非常高。梅晓群透露，预计到今年年底，BMW会员将达到300万，目前全国各地官方认证车主俱乐部已有35个，大约20万人。
梅晓群说：“随着社区运营水平的不断提升，我们和客户之间的关系会更加紧密，客户之间也会建立更加多元化的联系，数据赋能将会有无限的可能，而我们现在就站在这无限的可能面前。”
转型“以数字化为驱动”的公司
领悦的核心任务是推动宝马集团在中国的全渠道营销、零售管理以及客户生命周期管理等领域的数字化建设，为宝马“以客户为中心”的运营转型赋能助力，为客户的尊贵体验以及经销商和公司的持续增长不断创造价值。
而数字化对于宝马的意义，也远不是一个App或是一个可以上网的中控大屏，而是贯穿整个企业的变革。
高乐表示：“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。”
2020年10月1日，宝马集团成立了“数字化汽车（Digital Car）”部门，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门，以促进数字化研发力量的内部整合。
宝马集团上海研发中心
目前，宝马在全球已经拥有超过7000名信息技术领域的专业人才。而在中国，宝马已经建立了德国之外最大的研发体系，而1100多名研发人员中，软件开发团队超过了400人，并且专门设立了用户界面和用户体验开发团队。而领悦则是宝马集团内部第一个数字化公司，目前已经拥有100多名员工。
“数字化基建”并非一朝一日之功，既需要大量的资金和人力投入，更多时间也是幕后的默默积累，也许用户一个小细节感知的变化，就需要背后繁复的基础工作。
但就像高乐所说：“我觉得这是一个撼动未来的重要的指标和策略。”
而梅晓群为我们解读了宝马坚持投入，自建数字化体系背后的逻辑。她说：“宝马作为豪华品牌，希望给客户提供个性化、智能化的服务。”
这样的服务，需要预测客户的需求，并在合适的时机为客户提供最合适的信息和服务，这就要求宝马必须以数据为依据，来进行所有业务的决策。
要做到这些，核心在于将宝马内部业务体系、数据体系、以及客户端应用深度集成和融合。即便市场上存在拥有这些技术的第三方公司，也同样需要和厂家进行深度合作，完成大量的、深度的定制化开发。
而对于宝马来说，通过自研完成数字化开发过程，其实本就是对自身业务场景、客户体验场景的深度挖掘，并且形成一种数字化能力。正如梅晓群所讲：“这是一种推动宝马实现以用户为中心的数字化转型的基础能力、核心能力、更是需要内化的能力。”
这种数字化的能力，正在帮助宝马对市场变化做出更及时、迅速的反应。比如在上半年疫情最为严重的时期，宝马就快速推出BMW远程数字化营销助手、BMW实车互动平台等工具支持经销商运营，使得用户可以通过在线方式看车赏车、与销售人员保持沟通。
领悦的企业文化与工作氛围更接近互联网公司
另一个变化则是宝马内部的管理体系和企业文化。梅晓群这样形容她的领悦团队，她说：“这是一个相互很熟悉、高度集成化的团队，非常灵活，交流成本非常低。”
领悦100多人的团队中，有超过40%来自宝马各业务线骨干，所有软件产品的落地背后，都是跨部门、跨组织深入合作的结果。而这也的人才结构和跨架构的集成方式，可以让领悦更加深刻地了解、洞察市场。
写在最后
高乐说：“今天的宝马是智能化的数字终端。”
事实上，从华晨宝马铁西工厂到北京研发中心，再到领悦公司，数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端服务以及包括无数触点的客户旅程之中。而所有一切的核心，在于利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。
无论是否承认，但数字化都正在重新定义“豪华”，特斯拉、蔚来的成功就证明了这一点。也许以前动力、设计、用料定义了豪华，但未来，豪华的定义中一定会增加互联互通、数字化。而数据也显示，数字化程度的高低，正在成为驱动用户选择产品越来越重要的因素。
而随着时间的推移，一个数字化的宝马，轮廓正在越来越清晰。
