9月17日晚,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀《新手驾到》迎来了第六期。
在经历了胆颤惊心的第一轮科目二考试之后,第六期节目中,新成员王子异全新加盟自动挡, 谢师仪式才叔手捧鲜花激动落泪,脱困游戏引发"内战"……行至半程的《新手驾到》又迎来了不少新看点。
在第六期开播之前,作为一档集合多位流量明星,同时本身又极具话题度的节目,《新手驾到》已经成功斩获了收视五连冠。而伴随着第六期节目的播出,这一节目的关注度和讨论度也再次上涨。截止到9月17日结束,微博#新手驾到#话题的阅读量也超过了19.6亿,讨论超过895万。
在整个节目的高热度之下,在第六期中作为教练车出现的一汽-大众全新一代宝来也收获了更高的关注。
数据显示,在《新手驾到》的整个网络播放量中,75%的流量均由年轻观众贡献。而事实上这一群体,正好也是当下整个汽车市场的消费主力。
此前,在谈到一汽-大众大众品牌的营销理念时,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山曾明确表示:对于企业的营销来说,关键是要和客户在一块,要看客户在哪儿。
而此次主打年轻消费群体的全新一代宝来通过深度参与综艺节目,无疑也真正实现了与目标用户群的“亲密接触”。
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综艺“种草”同样讲究方式
诚如大部分人感知的那样,如今的汽车企业几乎已经成为各大电视台的最好朋友。随手打开一个综艺,基本上都会看到汽车品牌的冠名或植入。而曾几何时,播放量大、受众面广的综艺节目,的确也曾为一些汽车品牌带来了知名度乃至销量的提高。
不过,当越来越多的汽车品牌选择通过综艺进行营销,当各种新品牌、新车型层出不穷,即使如今的“饭圈经济”日益壮大,近90%的青年人有追星行为,但想要在一众品牌中跳出,赢得消费者关注,却并非易事。正如马振山所说,如今人人都在谈流量,但现实却是,流量越来越贵,效果还不一定好。
在这一点上,《新手驾到》由于不同以往的植入形式,可以更好地避免以往硬性植入的尴尬。
在第六期节目中,全新一代宝来作为科目二的教学车辆出现。与其他综艺节目中,汽车通常只出现在转场镜头和艺人接驳的场景下不同,作为驾考节目中的教练车,全新一代宝来在节目中可以与明星实现自然的接触和互动,产生高频且贴合情节的品牌露出。
比如,配合科目二的学习内容,体现产品卓越的转向性能。
再比如,即使是明显的商业植入,也因为在真实场景中进行而显得更自然、可信。
而这种营销方式,也因为更具趣味性和娱乐性,更能吸引消费者,尤其是年轻消费者关注,进而自然而然地实现“出圈”、“种草”。
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“出圈”还要搞懂年轻人在哪、喜欢什么
事实上,除参与《新手驾到》这一更加针对年轻消费群体的综艺节目之外,今年以来,此前一直以沉稳的形象示人的一汽-大众也正在从稳重的“技术男”向有趣的“青春美少年”转变。
除综艺节目外,从直播到短视频,从B站到小红书,当下最流行的形式、最热门的平台,一汽-大众纷纷参与其中。
而且,针对不同的平台、不同的形式,企业需要怎么做,一汽-大众也有自己的思考。
在马振山看来,如今,一稿打天下的日子过去了,触点与内容的高相关性显现。“不同平台的用户画像是什么,适合什么样的内容,投入多少预算合适,要有这样的思路才行。”
针对年轻人聚集的抖音、快手、知乎、B站、小红书等平台的内容特性,据一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁介绍,他们已经建立了一整套针对不同平台、不同用户群体的沟通方法。
具体来说,段宁举例说道:“抖音、快手等短视频平台的逻辑,要让用户感受到这是一个好产品,而不是一个好广告。到了知乎,逻辑又变成如何抛出一个好话题,而不是做成一个好的产品介绍。”
而与此同时,关于“年轻人究竟喜欢什么”、什么是“品牌的年轻化”,一汽-大众也有着自己的看法。
据段宁介绍,在他们看来,品牌的年轻化是要以年轻人喜欢的态度,年轻人常用的语言跟用户沟通。
“90后的消费者在心态上是很自信的,在他们的观念里,不需要通过品牌来彰显实力,反而更看重这个品牌有没有在某个方面打动自己。”
因而,段宁认为,在品牌进行年轻化调整时,重要的不是刻意去讨好谁,而是应该让消费者看到品牌的态度和价值观。
而此次的《新手驾到》,无疑正是一汽-大众年轻化营销思路的体现。通过综艺这种形式让更多年轻人看到、了解并对品牌产生初步的好感,全新一代宝来的营销就已经迈出了成功的第一步。