2020-09-15 17:29 
【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日，以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。
作为与会嘉宾，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞在沙龙前接受了汽车产经网的采访。
与大部分车企选择从高端、长续航角度切入新能源市场不同，欧拉从诞生之初，就定下了“精品小车”的定位，致力于深耕小车市场。
与车型定位相得益彰，这个品牌自诞生以来，在营销上的动作也处处充满了 “古灵精怪”。
尤其是今年，当一场突如其来的疫情让车企更加重视营销创新时，欧拉却拿出了“白猫”、“黑猫”、“好猫”三个看似有些“草率”的车型名称。而当外界还在争论汽车直播究竟是不是伪命题时，欧拉却相继以all in的姿态一头扎进了直播带货的热潮之中……
虽然争议不断，但从余飞的介绍来看，关于这些营销动作背后的逻辑，欧拉想得很清楚。
“欧拉想要打造的，是一个‘年轻、精致、性感’的品牌形象。”
“欧拉想要吸引的消费者是年轻人。我们希望和年轻人建立一种恋爱式的关系，实现从遇见、倾心到拥有的用户品牌养成过程。”
正是出于这种与众不同的定位，如今的欧拉，正在逐渐修炼出一套自己的营销新理念。
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欧拉，打造“养成系”品牌
在距离上一款新车推出一年半以后，今年7月中旬，欧拉品牌的第三款新车终于上市。
让人意外的是，这款主打年轻消费群体的小车没有延续外界猜测中“欧拉R2”的命名，而是被赋予了一个同样不走寻常路的名字——“欧拉白猫”。
也正是从这个名字开始，欧拉旗下车型的命名开始走向了另一个“画风”。先是新款的欧拉R1被改名为“黑猫”，随后亮相的全新车型又被命名为“好猫”。
在“猫系家族”凭借命名引发一大波关注之后，争议也随之而来。在不少人看来，这样的命名虽然出圈，但未免有些随意。
“这个问题很多人关注，这是好事。不过实际上在这些命名的背后，我们有着非常深刻的设计。”当我们把这一问题抛给余飞时，他向我们详细介绍了这一命名背后的逻辑。
“首先，是出于营销成本的设计。”在营销界有这样一句话：传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。对此，余飞深以为然。
“‘不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫’，这句话有好几亿中国人知道。”在他看来，在各种传播信息泛滥的当下，欧拉不用花钱就让消费者一下子记住了三款车型的名字，已经算是迈出了成功的第一步。
“其次，还有从用户角度出发的考虑。”如果说最初白猫的命名，依托于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察，那么后来的黑猫、好猫则源于他们对用户想法的重视。
据说在白猫的命名诞生之后，不少R1的消费者提出，希望能把这款车的名字更改为黑猫。为满足消费者的愿望，同时借机再掀起新一轮的传播高潮，欧拉决定在汪涵的直播带货节目《向美好出发》中，加入一个小小的营销设计，由汪涵代表消费者公开喊话。
“这个节目就像是一个扩音器，在汪涵和节目的流量加持下，我们把原本简单的直播带货变成了一个小的PR事件”，对于欧拉来说，这可谓一举多得。据余飞介绍，在这一系列的操作之后，7月微博话题热度第二的汽车品牌便是“黑猫”。
事实上，在品牌建设中关注用户需求打造用户企业，俨然已成为当下车企的新风尚，欧拉也不例外。但不同的是，结合年轻用户群的偏好，欧拉给自己定下了一个更年轻化的标签——打造“养成系品牌”。
为了让更多消费者参与到品牌共建中，随着欧拉好猫的亮相，欧拉又为其开启了车身颜色征名的活动。据说，接下来，为满足年轻消费者通过改装表达自己生活态度的需求，欧拉还将开启“欧拉潮车改装”活动。
“我们希望在年轻人心中，欧拉的功能不限于代步工具，更能加持自己的人设、标签。”与用户一起养成潮车改装IP的背后，可以说是欧拉强化自己品牌气质的又一尝试。
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直播带货，不能以单一维度解读
除打造与众不同的品牌气质之外，欧拉在营销上的另一大特别之处在于对直播带货的积极尝试。
在外界仍在讨论车企直播带货究竟是不是伪命题时，欧拉却以all in的姿态投入其中。除自家高管在官网上直播带货之外，欧拉还先后冠名参与了汪涵、谢娜的直播节目《向美好出发》和《谢谢您na》。
关于外界对直播带货能否实现品销兼顾的争论，余飞认为，品牌广告的本质是让大家觉得这个商品是值钱的，效果广告的本质是让人觉得买这个东西是划算的，表面来看两者存在矛盾。但事实上，直播带货，尤其是明星的直播带货，本身就是广告行为+销售行为的统一。
换言之，冠名汪涵、谢娜的直播，与邀请其为欧拉做代言异曲同工。而其直播间的流量再配以详细、生动的产品介绍，自然又会吸引到真正有需要的消费者下单。
数据说明了欧拉直播带货的成效究竟如何。据悉，以《谢谢您na》为例，在这场节目中，欧拉共签单2798个，微博加淘宝的观看量接近2000万。
“即使是办一场发布会，短短几个小时内也不会有这么大的流量。”而与此同时，与人们印象中直播带货的大幅折扣不同，据余飞透露，欧拉在直播中的优惠政策基本与线下一致，即使为吸引更多人关注，线上会提供其他引流权益，但两者之间不会存在太大优惠力度差异。
在线上无限圈粉后，据说欧拉旗下的经销商也开始了行动。在线上流量收割的同时，欧拉线下全国超214家经销商也开启了团购会，带来了又一波销量的提振。
公开资料显示，进入2020年，在新能源车市整体下滑的情况下，欧拉品牌销量每个月都在稳步提升，其中8月销量4794辆，环比上涨56.5%；欧拉品牌进入全国新能源汽车销量TOP 5，俨然已成为新能源汽车品牌第一阵营的一员。
就在8月份，改名后的黑猫月销量达到了3748辆，在全国新能源单车销量榜中排名第四。而在这个月底的北京车展上，欧拉好猫也即将开启预售。
可以说，随着黑猫不断发力，白猫渐入佳境，再加上即将到来的好猫，欧拉“猫系家族”的销量，越来越值得期待。
