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文飞:“哈弗大狗”诞生背后 | 汽车产经

在二季度之前,大概所有人都不会想到,今年汽车行业最出圈的几场营销活动,竟然出现在哈弗这个“钢铁直男”身上。

4月初,当超级网红罗永浩宣布进入直播行业时,哈弗成为第一个与罗永浩合作的车企。一场罗永浩X哈弗F7的“哈罗”直播,让这个品牌火遍汽车圈、科技圈、财经圈,甚至普通人的朋友圈。

6月份,当下半年即将上市的重磅新车亮相,哈弗先是以“一字万金”的网络征名活动吸引外界参与,随后在网友投票之下,“哈弗大狗”最终胜出,与众不同的画风又让新车型瞬间引爆全网。

在一场疫情让各个车企的营销部门都手忙脚乱时,哈弗却如突然打通任督二脉一般,以前所未有的姿态转身大步向前,背后的原因是什么?

近日,汽车产经网远程连线了长城汽车销售有限公司副总经理文飞。在这个局内人看来,哈弗的变化离不开“厚积薄发”。

“其实从前年哈弗H7上市开始,年轻化、智能化、运动化的基因就开始被植入进哈弗品牌里。”而如今,随着前期的积累与尝试达到一定程度,当一场疫情成为催化剂刺激车市竞争加速时,压力之下,哈弗也实现了质变。

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“大狗”到来,哈弗的气质变了

“虽然之前大家都在期待二季度车市会迎来疫情稳定之后的报复性消费小高峰。但事实上,这种高峰并没有到来。”

在文飞看来,相较于疫情影响最为严重的2、3月份 ,二季度的车市的确出现了复苏。但这种复苏是线性的、渐进式的,而不是爆发式、反弹式的突然增长。

“今年,汽车市场进入存量时期,再叠加上疫情影响,对于车企来说,仅仅依靠传统的营销方式可能很难取得领先。这就需要营销人员能够用颠覆式创新思维,走出舒适区,打破封闭圈层去拥抱突如其来的新变。”

据文飞介绍,正是出于这种思考,当后疫情时代,市场竞争变得更加激烈时,哈弗的营销风格也开始加速向年轻化、智能化、社交化的方向转变。

而这种转变的巅峰,无疑发生在哈弗大狗身上。

6月2日,哈弗在自己的官方平台及微博上推出了“一字万金”的征名活动。6月10日,征名结果尘埃落定,“哈弗大狗”以高出第二名近两万票的成绩稳居榜首。6月11日,“哈弗大狗”得到官方认可。但由于画风清奇,发布之后立刻引发了热议。

关于这一命名带来的热度与争议,文飞坦言,在发布之前他们就已经想到了结果。

“这款车在产品开发与定义阶段,在我们内部的争议性和话题度就很高。有人认为,应该主打潮流时尚,有人则认为应该主打硬派越野。”

就当两派争执不下时,文飞意识到,这可能恰恰是一个新车宣传的大好时机。“如果一款车在内部沟通阶段都能够炒得这么热,那么把它放到市场上做一个征名,可能关注度和话题性会更高。”

在征名活动发布之后,不出所料,#哈弗征名 一字万金#的微博话题阅读量超过1亿,10个风格各异的名字被迅速选出。

但让文飞没有想到的是,与内部人更青睐的澜途、远行者、战斧等名称相比,在外部网友的眼中,“大狗”反而以压倒性的优势获得了第一。

虽然从微博和论坛上的评论来看,有不少网友只是纯属路过,抱着看热闹不嫌事儿大的心态,把宝贵的一票投给了“大狗”。但文飞表示,“我们的初衷就是这样,不管大家选什么我们就用什么”。

而对于这一名称发布之后引发的争议,文飞的思考也相当通透。

在他看来,虽然网上对“哈弗大狗”的命名争论激烈,但总体来说,正面评论依旧占据主流。即使有部分消费者对这一名称并不太认同,但这纯属正常现象。

“任何一款新车的命名都不可能得到所有人认同。但作为一款全新车型,在正式亮相之前就能获得如此热度,对于我们来说也是成功的第一步。”

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全新平台,迈入造车新阶段

虽然今年1-5月,虽然自主品牌的市场份额下滑至前所未有的低谷,但头部的车企们却从未放慢前进的脚步。从吉利的ICON,到长安的NUI-T,全新的造车理念,全新的造型设计,全新的命名形式,不难发现,在这些全新车型的背后,主流自主车企们似乎都拉开了下一阶段的序幕。

哈弗大狗之于长城的意义似乎也是如此。

在哈弗大狗到来之后,不同以往的命名形式、与众不同的造型风格让外界纷纷猜测,这一车型的到来,是否意味着哈弗将在F系与H系之外开启一个全新谱系?

对此,文飞表示,在接下来相当长的时间之内,虽然哈弗品牌的产品布局仍将聚焦于H系与F系,但在这一布局之外,也会尝试如哈弗大狗一般更加个性化、风格化的产品。至于能否发展成完整序列,还要取决于哈弗大狗正式上市后消费者的认可度和市场接受度。

而事实上,哈弗大狗之所以与以往产品不同,除定位为都市SUV和纯越野车之间的特殊细分市场之外,诞生于全新平台也是重要原因。

据文飞介绍,哈弗大狗诞生于哈弗全新升级打造的第三代平台。如果说,此前通过大狗的征名活动,哈弗在品牌营销上实现了气质的转变,那么全新平台的到来,则将使得哈弗的产品力迈上新的台阶。

从文飞的介绍来看,目前,哈弗已经根据车型级别划分了小型、紧凑型、专业越野三个造车平台,而哈弗大狗就诞生于其中最重要的紧凑级平台之上。

“这三个平台完全由长城自主研发,可以适配多种动力系统,不只导入我们的全新发动机和变速箱,还能兼容燃油、轻混、插混、纯电等各种动力组合。在全球化方面,同时具有很好的扩展性和适应性。不仅可以同时生产左右舵车辆,也具备海外市场同步开发和接受当地安全认证的能力。”

谈起全新平台之下的发展,文飞显得信心满满。而从哈弗选择将神车哈弗H6作为新平台下生产的第一款车型也不难看出,全新平台对于哈弗品牌的未来发展,至关重要。

据介绍,在哈弗H6和哈弗大狗之后,哈弗品牌下的所有车型都将被转移到新平台之上。毫不夸张地说,长城哈弗,也即将步入造车的全新阶段。

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写在最后

乘联会数据显示,今年1-5月,哈弗品牌的批发销量为21.5万,同比下滑30%,高于行业整体。在SUV车型销量排行榜上,连续84个月雄踞榜首的哈弗H6与第二名长安CS75系列的差距也缩小至了2000多辆。

而与此同时,从近期疫情反复的地区来看,河南、东北、北京等,又都是哈弗的主要销售地区,销量再次受损是无可避免的事实。

但是尽管如此,在谈到今年的销量目标时,文飞却依旧坚定,“还是会去挑战去年77万辆的销量水平”。在他看来,全新哈弗H6和哈弗大狗下半年的市场表现,将是哈弗下半年逆势上涨的最大助力。

不久前,在接受汽车产经网采访时,势头强劲的长安曾经直言,今年取代长城占据自主品牌第二的位置“没什么问题”。

而接下来随着长城一系列新车的到来,一场精彩的排位争夺赛,或许即将开始。

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