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陆逸:奥迪的2019 | 汽车产经

文 | 黄持

“我觉得从整个豪华品牌的竞争来讲,可能最后销量谁第一第二已经不是最重要的了,最重要的还是品牌运作的成熟度,以及业务的健康程度。”奥迪中国执行副总裁陆逸在总结过去一年的成绩时这样说到。

其实看看统计数字,梅赛德斯-奔驰品牌2019年在华销量693,443辆,宝马品牌是691,002辆,而品牌是688,888辆。虽然在宣传话术上大家各自选用着有利于自己的统计方式,但仅对比三个核心品牌,三者差距不过是千辆级别。

如果说在一年之前,还靠着单一品牌销量这个统计口径继续保持住了豪华车销量冠军的称号,那么2019年对于而言,不再去争夺所谓的称号,可能真的是一个新的开始。

或许,放下过去的偶像包袱,才能更好地前行。

奥迪中国执行副总裁陆逸

放下销量的包袱

在过去30多年的时间里,一直在中国市场积累着优势,不仅是中国市场的标杆,同样也引领着市场的风向。

谁都能够理解,当习惯了这种感觉之后,面对改变时的心情一定是不好受的,也会想方设法地抵抗。而最简单的办法,无非是优惠冲量,或是在统计口径上的“文字游戏”。

但其实销量的数字与排名,更多的意义其实是大家在岁末年初盘点时的谈资,具体的数字恐怕除了从业者外,没有人会记得清楚。而真正重要的应该是产品、服务体验以及经销商渠道的健康度。

中国武佳碧在过去的采访中也曾表达过同样的态度:“我们不会再单纯地追求销量的领先,更多会追求销售质量、营收方面的提升。”

2020年1月,奥迪在华交付量达到600万辆

以往在销量的紧箍咒下,很容易便会将天平向销量倾斜,而随之带来的,可能是利润的下滑,以及品牌整体溢价的打折,从而陷入一种纠结的循环之中。

而1月14日召开的南区区域会议则透露,2020年将推出服务公约,提升价格的透明度,而提升运营质量,聚焦新车利润将是今年的主要关注点。

所以说,包袱放下了,其实也就放下了,没有了所谓的“第一”的压力和束缚,其实才会有一个更理性和健康的发展节奏。

2019年,奥迪A6LQ3完成了全新换代,新旧车型的切换对整体的销量节奏有所影响,但在某种程度上也是改变以往销售方式的尝试,至少在新车上市的半年之内,努力维持着一种平衡,也使得可以把更多的资源与精力,放到对品牌和未来的思考上。

2019年,引入了首款纯电动车e-tron以及旗舰SUV Q8,同时继续完善了RS Sport和S Sport产品线,进口车阵容不断得到加强,全年累计销量58088辆,其中A8L、Q7和A5的销量都超过1万辆,而在10月底上市的奥迪Q8也实现了销售1531辆的成绩。不过相比奔驰S级或是宝马X5这样的“现象级”产品,在高端市场还有着不小的增长潜力。

奥迪旗舰SUV Q8在2019年上市

对此,陆逸表示2019年推出的Q8是一个亮点,不仅在销量方面,而且看到产品风格的变化,他得到的反馈是大家都很喜欢,而对于板块的提升,他说:“产品方面,2020年会继续引入新能源车型,e-tron Sportback会进入市场,此外S和RS车型也会加强。品牌宣传方面,会有一系列的措施增加曝光、改善客户体验。”

在去年的各大车展中,在展台可以明显地感受到“Audi Sport元素的增加,但相比的AMG的M,“RS”在国内的认知度还有着不小的差距。而类似于宝马M赛道体验日,或是A驾驶学院的运动车型体验活动的影响力和参与度也略逊一筹。

奥迪独特的“旅行车+高性能”产品组合

的优势在于产品的差异化,“旅行车+高性能”的产品组合是其他两个竞争对手无法提供的,却又恰恰可以满足很多运动车型爱好者的需求。因此,在这个体量不大,但是对品牌溢价和形象提升作用巨大的细分市场里,还需找到突破口,强化体验和营销。

对于2020年的市场趋势,陆逸用了四个字概括,叫“谨慎乐观”,但他相信中国市场依然会向好发展。同时,他也认为未来的市场竞争也会是存量市场竞争,这就意味着从产品到服务,以及所有客户的触点都必须具备独特性与吸引力。

他说:“当下的市场,几乎所有的细分车型领域都已经被布局,而且渠道也已下沉至四线城市,因此一定要进入到一个专注的竞争领域,深挖品牌的亮点。因为你不可能面面俱到,所以要寻找与品牌相契合的基因进行发力。”

即将发布全新品牌形象,加速转型

尽管在2019年无数双眼睛盯着上汽的动态,而一汽奥迪销售公司的工商注册完成也引发了一系列的猜想,但一年过去,猜想终究还是猜想。

不过这并不影响加速品牌转型的决心。

2020年,有这样两个重要的事情要做:

首先,是展示全新的品牌形象;

其次,是在华全面迈向电动化。

2019年,提出了“始终如一(Consistently Audi)”的战略,其核心包括四个方面:以用户为中心、电动化、智能网联和可持续发展。

而围绕这一战略,2020年将在中国市场推出全新的品牌形象,并围绕其进行一系列的营销活动,同时在产品、客户体验、服务方面的升级与重塑。

其实市场一直都有着起伏的周期,这个周期取决于产品力、市场环境的变化,如果说这几年的领先依靠的是从W222 S级开始的强大的产品力,那么这个周期已经来到了尾声,而近几年的全新车型,在科技感、驾驶体验等方面的提升,并不输于竞品车型,而在电动化车型方面,其性能参数也处于领先位置,唯独只是缺少一些令人“震撼”的改变。

而全新品牌的形象的发布,或许有机会为这一代产品助推,并且进一步强化在科技、性能方面的品牌特色,就像陆逸所说:“我们还是会始终如一坚持我们的品牌主张‘突破科技,启迪未来’,朝着这个方向去努力,在产品、与客户的各种触点上去改变。”

至2021年,奥迪将在华推出9款新能源车型

在“始终如一”战略中,另很重要的一个组成部分就是电动化和智能网联。

到2021年,将在中国市场推出9款新能源车型,其中超过50%是纯;在2019年亚洲CES上亮相的connect移动互联技术,将在2020年推入市场,首先搭载在A4L上,之后会陆续装载到11款车型中;2018年,先后获得无锡北京的自动驾驶测试牌照,随后2019年初,在延崇高速进行了L4自动驾驶及网联汽车的编队演示。

更现实的,在2020年,奥迪e-tron将迎来完整的销售年,而如何卖好一台豪华纯,对于一个传统车企而言,是一个不小的挑战。

陆逸说:“在推广e-tron这个产品时,我们内部与合作伙伴团队开了很多会议,因为与传统的营销、产品宣传不一样,服务和保养的政策也不一样,还有充电使用要涉及到充电桩的安装,手机APP的配合,所以营销对传统企业是一个研究课题。”

而如何让习惯于销售传统燃油车的终端渠道更快地适应销售,更有动力推广,不仅需要更加专业的培训,也需要与之配合的推广政策和销售模式。

陆逸表示,也在评估在时代,类似蔚来特斯拉模式的体验中心的可行性,他说:“电动化时代要加强体验,这是肯定的。我们也要向很多新造车企业学习,包括,同时我也希望这个学习的过程越短越好。”

写在最后

2019年,更像是的一个“过渡之年”,不仅是抛下过去的惯性和包袱,更重要的是做好转型的准备。

就像在法兰克福车展上,展示了AI:TRAIL quattro概念车,与稍早之前推出的Aicon、AI:RACE和AI:ME一起构成了未来出行愿景“四重奏”。或许你可以说这样的场景实现可能还需要相当漫长的时间,但至少相比竞争对手,我们可以看到面对变革更充足的准备与更大的决心。

其实对于而言,销量固然很重要,因为那代表了一个品牌的规模,同时也为电动化专题提供着必须的现金流,但销量也不是全部,如何引领未来,或许才是一个豪华品牌更应具备的素质。

就像陆逸所说:“在当下的竞争环境下,绝对数量相差两三千辆,并不能说明什么问题,而一个企业必须保持开放、谦逊的心态,‘低调做人,高调做事’,要把事情干好,而不是把话讲得漂亮。”

2019年,武佳碧曾说要将重新带回到第一的位置,对于而言这并不容易,但随着全新品牌形象的到来、电动化的加速,或许在这个新的周期里,已经看到了机会。

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