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WEY怎么做有质量的销售? | 汽车产经

文 | 赵玲伟

车市寒冬,WEY品牌解读“驭冬之术”。

今年前三个季度,国内乘用车总销量同比下滑8.6%,自主品牌成为重灾区。

截至9月,只有吉利长城上汽一汽红旗等几家车企及品牌完成了年度销量目标的60%以上,自主品牌所占市场份额已经连续16个月下跌。作为寒冬之中,中国几个自主高端品牌的表现异常受人关注。

作为代表之一,前三季度销量虽然也受到大势影响有所下滑,但年轻的它还是表现的比较沉稳。2020款VV5上市当天,柳燕表示,要做有质量的销售,在基本功上下功夫。

正在从产品出新、营销创新和稳定渠道三方面锚定市场地位,保温过冬。

上新VV5,WEY产品保持迭代

10月15日晚,在品牌体验中心内,品牌联合知名运动科技品牌Keep,打造了一场动感先锋的party。

在这场以年轻化为主题的发布会上,品牌旗下2020款VV5正式上市,共推出4款车型,售价区间为12.58万元-14.78万元。

2020款VV5的发布会将运动元素汽车结合,大打“颜智”概念。个性化设计、智能化体验与动力是产品“年轻化”体现的重点。

VV5的外观造型偏向年轻化,由“面转换到线”的设计理念增强了车身的线条感。内饰方面,车内彩色液晶触摸显示屏由旧版的9英寸升级至12.3英寸。同时,2020款VV5还全新升级了智能网联系统。除此之外,考虑到年轻消费者往往驾龄不长,VV5的智能辅助驾驶系统可以达到L2+的自动驾驶水平。

新款VV5通过增加1.5T车型,让产品矩阵进一步丰富、延展以及多样化,其整个价格定位区间和可选车型的区间也拓宽很多。而这一举措也为VV5的销售带来了实际增量,上市发布会后的采访中表示,“1.5T版本是我们今年5月份才有的,随着动力总成与客户群体的延展,再加上推出一些吸引年轻人群的销售方式和销售政策,目前1.5T版本车型的销售占比已基本达到VV5总销量的80%。”

今年截至目前,旗下三款SUV车型VV5、VV6和VV7的年度改款车型都已经上市,据悉,11月还将发布一款VV7 PHEV车型。

在车市下行时期,每一个新产品的推出都是一场考验。品牌的推新并不是盲目跟风,被市场竞争驱动,而是由真正存在的需求所驱动的。以定位年轻先锋派的VV5为例,表示“这不是我们为了新产品的发布找的时髦词汇,而是根据过去三年超过10万的VV5用户画像而来。同时随着新车产品力的升级,产品的主目标人群也同样得到了进一步延展。”

定向营销事件加持品牌力

市场由增量市场转为存量市场,各大车企对消费者的研究开始越来越深入。在主流认知中,90后一代已经成为购车主力,加之目前车价整体走低,购车门槛下降,这让近年推出的新车型也纷纷讨好年轻人的口味。

面对新一代消费者越来越挑剔的眼光,合资品牌逐渐抛弃中庸求稳的设计与营销路线。北京现代近期主推的智能 ENCINO(昂希诺)、高性能轿跑LAFESTA(菲斯塔)等均涉及年轻化设计。在营销方面,在22城举办嘉年华活动,让消费者在游戏中体验智能化功能,通过专业车手的特技表演展示车辆性能,刺激年轻人的驾驶热情。

豪华品牌中,奥迪植入漫威电影广泛触达年轻群体;奔驰以经典车型配合近年联手世界杯与电竞品牌的年轻化营销,吸引更多年轻人关注。但总体来说,老牌车企在产品方面历史包袱过重,但其品牌号召力强,在营销方面的发力就显得尤为重要。

相比之下,自主品牌背负的“家族”包袱更轻,在产品的创新设计方面可以更加放手一搏。领克目前的产品体系布局智能、轿跑以及一款轿车,均以年轻、潮流属性示人,在营销路线上,紧贴年轻人关注的热点事件,与潮牌合作推出联名款产品、邀请热门而有个性的红人助力品牌进入目标人群的视野。与之相似的还有名爵品牌,副总经理俞经民认为,事件营销已经成为不可或缺的手段。基于赛车基因,主打运动与科技感,近期“航母飙车”营销事件在备受热议的同时,让品牌引起大众关注。

年轻化与智能化已经成为眼下车企必备的标签,但对“年轻化人群”的描述不止于年龄上的年轻,更注重挖掘消费者本身的性格特点。将新车的主要消费人群定义为“先锋自信的年轻一代,这类人群的特征是有活力、追求自由、自信并且具有年轻心态,并不等于年龄上的年轻人群。

正从上到下贯彻着这种品牌精神。在今年十一假期举行的“阿拉善沙漠车神越野挑战赛”上,品牌创始人魏建军驾驶旗下插电式混动车型VV7 PHEV征战大漠。表示,这也正印证了品牌精神从创始人到员工,一脉相承的先锋态度和年轻信仰。

除此之外,品牌在今年4月与中国航天达成合作,将“硬核科技”的标签注入极客青年的认知中;7月,重磅发布“Collie牧羊犬全维智能安全系统”,首次将智能安全功能包装为一个系统品牌,可见其希望坐稳智能化人设的决心。同时,为了打出国际声量,还登陆今年的法兰克福车展,助力品牌价值拔高。

比短期销量更重要的“有质量的销售”

代表着品牌的硬实力最高水平,颜值与智能化是品牌今年向消费者输出的重要标签,由内而外助力这一年轻的豪华品牌实现快速成长。

当然,产品力与品牌建设都无法短期内刺激销量,这个年轻品牌的成长之路并不顺畅。受到车市大环境影响,今年每月销量均不及去年同期。今年1-9月,共销售6.98万辆,同比下滑33.8%。9月,销售8701辆,同比下滑17.88%,但环比增长24.23%,下半年多款车型的陆续上市才让的销量不至于跌落谷底。

对于销量不佳,解释道,“仅仅从几个月的销量数据来评判品牌是否成功,是不能说明问题的。特别是像品牌,我们一直强调有质量的销售。”

据了解,在第三方平台统计的经销商对厂商满意度排名中,以及均排名靠前。解释,中许多都源自体系,他们看着品牌从无到有,对品牌的忠诚度和认可度都比较高。

更重要的是,认为,“不计代价的求量是很容易的事,打价格战一定是可以换量的。但销售的结果不能够用单一的维度衡量,再延展一个维度的话,TP(成交价格)也很重要。的成交价格在上半年非常稳定,销售端的毛利也是非常稳定的,这就是我们追求的有质量的销售。”

在车市寒冬中,在的销售策略中更注重与抱团取暖,维系健康的销售体系。在今年下半年新款VV6、VV7与VV5的上市都造成了整体销量上扬,相信接下来VV7 PHEV版的发布与上市,能让平稳度过这一年。

所处的位置,中国品牌从来没有到过,是一片无人区,没有经验可供借鉴。难是意料之中的事,但要坚持下来,能走出无人区,世界主流品牌中,就一定有它一个席位。

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