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为什么说广汽“出手”后 广汽菲克的前景可能更好丨汽车产经

文 | 梁秋梦

4月,广汽菲克的销量仍旧是“深陷泥潭”。乘联会销量数据显示,2019年1-4月累计销量仅为26,622辆,同比下滑44.9%,这已经是连续15个月销量下滑。

在销量持续见底的背景下,仅仅成立不到五年时间的,正在经历史上最大的一次组织机构和人事变革。

4月30日,广汽集团与菲亚特克莱斯勒汽车公司联合宣布,从5月1日起,销售公司将通过“一体化”运营,实现产销融合。而就在消息发布前一天,FCA官方宣布,菲克集团中国区首席运营官(COO)、广汽菲亚特销售有限公司总裁郑杰离职,其职位将由“技术派”Max Trantini接任。

为何要产销结合呢?这还得从这段“婚姻”刚结合时说起。作为年轻的合资品牌,的合作模式因为涉及三方股东,进口国产两个渠道,在合作上很难取得统一意见。经过长期博弈,三方股东最后达成共识,合资企业由职业经理人郑杰全权负责。

在任期间,郑杰也的确对贡献巨大。她主导了与Jeep销售网络合并,领导Jeep品牌自由光自由侠以及指南者等多款车型国产。2017年销量突破20万辆,全年卖出222,332台,同比增长23.6%,实现连续25个月增长。


当人们赞颂Jeep的成功时,第一时间想到的就是郑杰,而广汽的角色则更像是一个听话的“代工厂”。如果说前两年收成颇丰的还能让这座“代工厂”心满意足,那么经历了2018年销量的一跌不振之后,广汽真有点坐不住了。

FCA作为广汽多个合资对象里面唯一一个美系品牌,是“3+1”(丰田本田三菱+菲克)合资结构多元化的一个重要支撑。显然,广汽集团有各种理由振兴

所以,我们几乎可以肯定,广汽和FCA争取求得“产销融合”不可能是一天两天的事。无论是新的运营机制,还是结束“郑杰时代”,实际上都反应出了广汽对合资项目的“收权”,以及对于Jeep销量的更多期待。

那么,在广汽“出手”后,的前景会更好吗?广汽能从哪些地方入手改善的经营状况呢?带着这个问题,产经采访了几名广汽集团内部人士。在他们眼里,在产品、渠道、品牌、价格四大板块上,都存在“炎症”。根据他们的看法以及一些市场现况,产经归纳成以下观点。

产品:调整节奏再出发

其实,的销量持续得不到好转,归根到底,就是产品质量的问题。

而产品问题一定程度上也跟FCA目前所遇技术瓶颈有关。FCA CEO 麦明凯便多次表示,FCA愿与其他制造商合作,哪怕是以合并的方式。最新的消息是,PSA集团将与其联合开发一个用于生产电动车的“超级平台”。这一合作的背后,凸显的正是FCA在技术扩张上的局限,它希望合作方可以改变持续没有起色的现状。


只是,不管合作公司技术实力再强,对于亟需突破的来说,FCA的技术成长仍属于远水解不了近渴。
这种情况下,完成“收权”的广汽能否对迅速进行技术反哺呢?此前便出现过广汽反哺合资公司的例子——广汽三菱旗下的祺智PHEV装配的就是基于广汽传祺GS4 PHEV平台打造。
关于技术反哺,广汽研究院院长王秋景在接受产经采访时表示,“广汽跟合资兄弟公司的关系在一步步拉近,技术反哺会不会出现?一切皆有可能。”
销量受阻的另一个原因是,产品推出节奏太快,导致每个车型都难以充分攀高。
正式国产后的4年时间里,Jeep推出了5款新车。快节奏固然带来了养眼的总销量,但也避免不了营销资源被瓜分以及质量把控上的失衡。
把控产品节奏,从而保证品质口碑经销商利润,远比销量数字本身的增长更为重要。产销合一的最大好处便是产品的统一规划,如果广汽想要充分发挥产销合一的作用,那么如何规划产品的生命周期应是广汽要着重思考的。

渠道:萝卜快了也要洗泥

根据流通协会数据,现在数量不满300家,而在2016年底,网络还一度突破400家。两年时间锐减100家,网络基础非常不稳定。

但其实退网也属正常,拿一汽-大众做比较,后者年销200万台,也才800多家。而年销量仅有不到20万台,数量就达到400家,体量明显过大。

产经了解,在销售情况最好的那几年,在进新车型销售时,必须按照厂家要求搭配高昂的进口车型,搭售现象普遍。

“前几年在销量上急功近利,疏于优化服务。”一位内部人员这样评价的渠道现状。售后上的缺陷,无疑为的长期发展埋下隐忧。

广汽如果参与渠道管理,优势很明显。相较于在售后上的“萝卜快了不洗泥”,广汽另外两家合资公司广汽本田广汽丰田都表现出相当的稳重,他们坚持在守住原有市场逐步扩大网络。在这种经验中浸染过的广汽,或许在对的网络梳理上会表现得更成熟。

品牌:找回曾经优势

前不久接受媒体采访时,麦明凯颇为直接地表示,Jeep在中国所犯的最大的错误是,在其尚未在当地拥有工厂之前,就把它定位为一个专业品牌。

这相当于把郑杰之前所有的营销成果都一棍子打倒,但实际上,不可否认,Jeep之所以能在中国迅速打响声誉,还是离不开郑杰打造的“专业”定位。

2010年,郑杰将大切诺基——这款基于奔驰ML同平台开发的产品——定位到了豪华品牌的等级,并鼓励人们将其与奔驰ML、宝马X5路虎发现4这样的车型进行对比。短短3年时间里,大切的销量便成功突围,Jeep也从一个小众的边缘品牌复兴到轻豪华品牌。

那个时候,郑杰邀请了当时公认的中国商业界精英王石担纲的广告主演,一句“不是所有吉普都是Jeep”,堪称给Jeep在中国市场品牌之战中留下了一笔最伟大的遗产。

可是,营销往往不具备可复制性。随着小型SUV推出、产品逐渐丰富之后,Jeep继续强调“专业性”这个属性,明显跟小型细分市场的需求南辕北辙。

当然,如果说的未来仍值得期待,这大程度还是有赖于Jeep强大的情怀牌以及品牌力。“现阶段美系品牌在国内都鲜有独特的标签,这里面Jeep算是为数不多的一个。”一位曾服务的营销人士这样评价。从这点来看,产销合一后的在品牌营销上仍有极大的发挥空间。


价格:不同产品,不同棋局

价格是Jeep产品不被消费者接纳的一个重要原因,消费者诟病最多的就是价格与价值不对等的问题。

国产上市时,打出的是中型定位,直接选择跟尺寸更大的昂科威途观L竞争,而这一对标明显跟消费者的预期产生了偏差,最终导致销量的“扑街”。

定价为20.98万-31.98万元,从价位上看,它的竞标车型的确是(22.38-35.98)或(21.99-31.99),但实际上,和后两者的1.4T、1.5T甚至2.0T比起来,的动力单元远远不是对手。甚至,就连CR-V、奇骏、荣放等等,都有着比它更好看的数据优势。

如果不是对自己的品牌力具有绝对自信,Jeep不敢制定这样高于同级的价格策略。只不过在市场增速放缓,同时由于竞争激烈导致这一细分市场的价格体系普遍下降时,将产品视作“利润奶牛”的如果继续坚持高售价,想必很难让销量翻身。Jeep的下一个新产品会委身下探吗?值得期待。

一方面要突破规模局限,另一方面又要保持产品的品牌优势,那么在各个产品序列之间,Jeep如何去区隔,哪一个车型负责定位高级,哪一个车型负责走亲民路线呢?这是一项极其庞大的营销工程,也是必须去考量的重中之重。

还好,从争取产销一体化这一动作,我们已经感受到广汽与外方正在形成合力,他们有重新梳理Jeep在中国市场的发展逻辑的决心。

外方对Jeep的运营经验再加上广汽对中国市场更精准的理解,有了更完善的运营机制,但也需要保证在密切沟通的基础上迈出积极、稳健的脚步,这样Jeep才会找回属于自己的领地以及完成那些“未尽的理想”。

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