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【观察】凯迪拉克的勇气与迷茫 | 汽车产经

当17年前的那场变革渐行渐远后,凯迪拉克或许还没有完全思考好对未来的答案。世纪之初的那次变革让这个百年历史的豪华品牌焕发新生,那么17年后,凯迪拉克需要再次拿起胆识。

文 | 黄持

在刚刚过去的3月,包括XT5、ATS-L在内的凯迪拉克主力车型都遭遇了超过40%的同比下滑,而第一季度国产车型整体销量也下滑11.5%,过去熟悉的高增长似乎正一点点远离

而同样远离的,是17年前的那次变革。

经过4年的纠结,最终还是选择了务实。在2019年将品牌总部搬回到临近底特律的密歇根州沃伦市,挥手告别纽约的潮流与风尚。重新回到了制造业圈子与产品本身的宣布到2020年前,每6个月将推出一款新车,并将成为引领通用汽车新一代电气化战略的品牌。

上汽总经理王永清曾说:“一个充分竞争的市场,不管任何一个产品,价格总会回归到价值。”但的价值要怎样体现呢?是“新美式豪华”的品牌内涵,还是不断加码的终端优惠?

把目光放到更长远的未来,尽管在“新四化”的路上并不算落后,甚至小有优势,但作为引领集团电气化战略的,在转型的路上也有些缓慢,而Super Cruise的“大胆放手”同样引发出不小的争议。

当销量这道选择题遇到品牌与价格两个备选答案,在这场产业的变革中,该如何做好回答,或许还需要找回像17年前那样的勇气与决心。

17年前的那场变革

在美国,二十世纪的大部分时间里,都定义着豪华车的标准,但随着日系和德系的冲击,以及SUV市场的兴起,在上最后的十年里,遭遇到了巨大的危机,1998年,即便林肯也实现了六十年来首次对的超越。

那时,面对的危局,时任公司董事长的约翰?史密斯(John F. Smith Jr.)决心推动大的变革,为带来全新风格的产品,以CTS、SRX、XLR为代表的新车从2002年起陆续推向市场。

相比于过去带着沉闷、厚重美式风格的Fleetwood,或是脱胎于欧宝的欧式Catera,采用全新设计风格的带给市场的冲击与震撼是巨大的,这种在国内被称为“钻石切割”的设计风格,让摆脱了沉重的历史束缚,不仅在2003年的美国市场取得了九年以来的销量新高,同时也引领了未来十余年的品牌格调。

凯迪拉克在太庙举办品牌发布会

在颠覆式的变革以外,约翰?史密斯还积极开拓除美国以外的海外市场,尤其是潜力巨大的中国市场。在他的继任者瓦格纳的推动下,2004年北京太庙举办了盛大的品牌首发仪式,随后不久便通过CKD方式实现国产CTS和SRX车型,的生产线首次走出美国。

虽然后来的国产之路历经波折,也曾有过中断,但随着2013年6月上海金桥的专属工厂奠基,凭借包括XTS、ATS等一系列新车的投放,和终端市场不断下探的价格,在快速增长的中国市场里迅速成为仅次于ABB的“第四极”,截止至2018年,销量连续五年保持两位数的高速增长,同时成为第四个年销量超过20万辆的豪华品牌。

始于17年前的那场大胆的变革,让现在人们谈到,是个性的设计风格、出色的运动性能和充满驾驶乐趣的体验,而不再是记忆中拥有长长的车头和皮质顶棚的老式气派。

全新XT6的设计并不像一台典型的凯迪拉克

但就像即将分别在上海车展和纽约车展同步亮相的凯迪拉克XT6和CT5一样,当年“钻石切割”的痕迹已经逐渐消失,取而代之的是更加中庸的线条和似曾相识的轮廓,在几年的高速增长后,也正在告别那次变革。

凯迪拉克的迷茫

世纪之初的那次变革,对当时的凯迪拉克而言可谓是破釜沉舟,下定决心与过去割舍,完成彻底的改变。

那次变革的结果大家也都看到,在中美两个最重要的市场都取得了快速的增长。但在销量增长的光环下,对于品牌的未来,似乎开始有些迟疑和迷茫。

前任总裁约翰?德?尼琛曾推行了“品牌重塑”计划,甚至加速的业务独立,但在渠道上的调整却碰上美国低迷的车市环境,引发了美国经销商的不满。而新任全球史蒂夫?卡莱尔选择了完全不同的发展战略,将总部迁回大本营,大规模扩张产品线,试图重新回归“技术流”。

与此同时,在2018年底开始了一大波调整计划,包括重组全球开发部门、整合产能、优化人员结构,计划在全球范围裁员15%。对于而言,冒着激怒美国总统特朗普的风险,也要提升利润,以应对电动化与智能化的变革。

在这样的背景下,作为电气化战略的引领品牌,既要完成品牌升级,同时也要保证销量、利润的增长。

位于上海的凯迪拉克品牌空间

不久前在上海启幕的凯迪拉克品牌空间,可以看做是凯迪拉克在品牌升级方面迈出的重要一步。凯迪拉克希望通过品牌空间,提升品牌深度、增强品牌体验,让消费者对“新美式豪华”有更直观、清晰的认识。

但品牌空间的概念早已有很多车企做过尝试,真正运营成功的案例并不多。对于而言,尽管早先在纽约曾开设过全球首家品牌空间,但位于市中心哈德逊大街的展厅面积仅1000余平方米,对于的品牌中心而言,并没有太多成功的经验可以直接复制。 

市场更现实的问题是,品牌认知度提升的漫长过程,很难快速在销量上得到体现。让意向车主在高大上的品牌空间里喝一杯咖啡,或是触摸一下的历史,或许还没有不断加码的优惠数字显得令人心动。

凯迪拉克正在快速布局细分市场

对于凯迪拉克而言,打造品牌认知固然是一个正确而长远的选择,但为了保证销量数字的增长,很大程度上还要依靠价格与产品本身。

但终端价格的下降,一次次给品牌向上的努力泼起冷水。

2019年3月主力车型销量几乎全线下滑,只有XTS保持了小幅增长,而即便加上XT4贡献的四千多辆净增量,整体销量也同比下滑。而在终端4S店内,去年上市的XT4也普遍有着2~3万元左右的优惠,这对于一款新车而言已是不小的降幅。

在产品层面,尽管的新车并未缺席,但却已经不像当初CTS或是SRX那样令人激动,开始变得平淡、中庸。而当奥迪奔驰宝马等竞争者的纯电动汽车已开始预售或早已交付,特斯拉在北美市场的销量早已把一众企甩在身后,的首款纯电动概念车却在今年一月才姗姗来迟,距离量产还有不短的时间。

品牌深度的挖掘,销量的增长,产品的铺开,在品牌、技术和产品的虚虚实实之间,需要纠结太多东西,也就难免顾此失彼。

 

写在最后

官网的品牌介绍中,有这样一段话:“在,胆识是我们的基石,让我们坚守最本质的信仰,而无需刻意彰显。”

的故事,其实一直都伴随着突破与创新。第一辆使用自动电子点火装置的量产、率先提供超过500种车身颜色选择、首台搭载V16发动机的轿车、源自战斗机灵感的美式尾翼、美国第一家提供电子燃油喷射引擎的车企,这些都属于

而21之初的那次充满勇气的变革,更是让重新回到了主流阵营之中。

如今,当面对汹涌的电气化、智能化之势时,能否寻回过往的勇气与决心,对而言也将至关重要。

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