2017年, 是奇瑞进入战略转型 2.0 阶段的关键一年。对外界来说,奇瑞这一年的成绩仍然不够亮眼, 因为它还没有恢复到十年前一样的“成功”。但对奇瑞自己来说,其自主品牌的转型战略已经步入正轨。
出口与新能源成亮点
2017 年上半年, 奇瑞共销售新车31.5 万辆,同比增长 11.2%。从行业整体来看, 这样的增长率并不算低。然而,奇瑞为 2017 年定下的目标是确保 90万辆,争取破 100 万辆。从上半年的销量情况看, 奇瑞要完成今年的年度目标似乎已经显得心有余而力不足。
2016 年,奇瑞在 60 万辆销售目标的基础上实现了 70 万辆的突破。基于2016 年的信心基础,奇瑞给自己定了一个有点高的目标。
但另一方面, 分别看奇瑞各销量板块的表现,2017 年,奇瑞在其出口、 新能源等板块的销量都有了明显增长:上半年,奇瑞累计出口新车 5.4 万辆, 同比增长 61.5%, 约占同期中国品牌乘用车出口总量的四分之一,向连续 15 年位居中国乘用车出口第一的目标稳步迈进。
新能源方面,6 月,奇瑞新能源销量达到 3466 辆,环比增长 31.8%,同比增长 245.2%。上半年,奇瑞新能源累计销量达 9300 辆, 同比增长 86.5%,月销量及上半年销量均创下历史新高。
此外,经过大调整的观致,2017 年凭借直播节目 《疯狂的观致》 狂刷了一波销量。8 月,观致和家和众信签订了一份 3 万辆的大客户采购合同, 这个数字比 2016 年观致的总销量 2.4 万辆还多出 25%。
借助 2017 年豪华车市场的逆势而上,奇瑞捷豹路虎也有了历史性突破: 2016 年, 捷豹路虎在华销量达 11.9万辆, 同比增长 30%。2017 年上半年, 捷豹路虎累计销量达 6.7 万辆,同比增长 26%,创造了历史最佳上半年纪录。
但是,奇瑞最大的期待是其自主品牌尤其是战略转型 2.0 阶段主打车型的表现。
轿车方面, 奇瑞主要的走量产品是艾瑞泽 5。虽然销量在其之前的自主品牌还有吉利帝豪、 吉利远景、比亚迪 F3, 但是能在竞争激烈的轿车市场位列自主品牌销量排名第四, 月销上万, 表现还不赖。但是, 艾瑞泽 5 是奇瑞品牌轿车领域几乎唯一的走量产品, 艾瑞泽 7、艾瑞泽 3 等车型销量一直提不起来。并且,2017 年奇瑞在轿车方面并没有新的投放计划。
SUV 方面, 被寄予厚望的紧凑级 SUV 瑞虎 7 实际产品力不错, 但销量却一直达不到预期, 月销量一直徘徊在 5000 辆左右。要知道奇瑞最初定下的瑞虎 7 的销量目标是月销 2 万辆; 瑞虎 3 由于一直没有换代车型, 导致销量不断下跌。另外, 销量一直在三位数徘徊的瑞虎 5 将在 2017 年下半年迎来换代, 不知是否会为奇瑞品牌带来新的销量增长点。
总之,奇瑞品牌 2017 年上半年的市场表现,着实与第一梯队的吉利等竞争对手还有一些距离。
七年坎坷转型路
转型初期的奇瑞, 曾经自问: 与合资品牌全面竞争, 最根本的差距是什么?答案是: 体系能力。
多年前, 尹同跃深深意识到中国品牌与合资品牌的根本差距是体系能力, 这是需要千锤百炼的 “内家功底”, 是品牌 “向上” 突破天花板的关键。
于是, 在战略转型 1.0 阶段, 也就是 2010 年到 2015 年的五年时间里, 奇瑞的重点任务是建立 V 字形正向开发体系, 首先解决 “有没有” 的问题。那五年, 奇瑞承受着销量的断崖式下滑, 2013 年, 奇瑞销量甚至下降到 48.7万辆的谷底。尹同跃曾诚恳地剖白奇瑞在战略转型初期的迷茫: 我们要付出销量上的牺牲和代价会有多大?会不会崩盘?心里没底啊, 是非常担心的。“那是非常痛苦的 5 年, 堪比初创时期的艰辛。” 尹同跃说。
到了战略转型 2.0 阶段 (从 2016 年开始) , 奇瑞开始进一步提升体系能力, 解决 “优不优” 的问题。
2016 年, 奇瑞在重新梳理和建成研发、 采购、 生产、 营销等九大运营体系的基础上, 全面推行全球一体化的 CPS (奇瑞生产方式) 和 TPM (全面生产管理) 模式, 深化体系能力建设。
以研发体系为例,
在奇瑞的正向研发体系持续升级的过程中, 奇瑞内部三个品牌的研发人员已经实现了共享, “大奇瑞” 研发体系流程打通。目前,
奇瑞已经建成了以其上海技术中心 (CTCS) 为引擎, 以芜湖汽车工程研究和研发总院为核心, 融合观致、
奇瑞捷豹路虎的研发人才和流程的协同研发机制.
2016 年, 奇瑞推出了 T1X 平台。T1X 平台是奇瑞推出的自主品牌真正意义上的第一款产品平台。奇瑞 2.0 战略产品都是基于该平台打造的。
2017 年 3 月底, 奇瑞发布了第二个平台 M1X。M1X 平台是轿车平台, 将延伸不同类型产品、 兼容不同使用功能、 支持不同能源驱动, 可打造包括 A 级轿车、 长轴 A+ 级轿车、 7 座 MPV、 混合动力、 纯电动在内的多种车型。艾瑞泽5 以及艾瑞泽 5 SPORT 均基于该平台打造。
尹同跃表示, 奇瑞未来还将推出 A3X 以及 M3X 平台, 主攻高端 SUV 和中型轿车市场, 形成四平台共同发展的局面, 并且 A3X 和 M3X 平台将不仅仅针对中国市场, 还将针对海外市场研发, 这也充分展示了奇瑞从 2.0 时代向 3.0时代迈进的雄心。
如今, “大奇瑞” 旗下三大品牌战略布局也已经成型: 作为合资品牌的奇瑞捷豹路虎, 承担豪华品牌的定位; 观致被寄望于成为大众一样的溢价品牌; 奇瑞品牌则定位为价值品牌。
那么捷豹路虎和观致, 对于奇瑞品牌更重要的意义是什么?在技术研发方面, 观致是奇瑞的先行者, 奇瑞品牌的很多技术可以和观致直接对接; 而捷豹路虎在品牌建设、 质量把控以及营销策略方面, 都是奇瑞品牌学习的范本。
而这三大主体的协同发展, 将帮助 “大奇瑞” 在体系建设、 产品开发、 品牌建设等方面, 实现先进技术、 流程、 人才资源的流动互融, 推动奇瑞建立了全球化大研发体系、 CPS 生产方式, 构建了 “大奇瑞” 开放创新的生动局面和立体化的品牌战略格局。
总之, 目前成型的 “大奇瑞” 三大品牌的立体格局和不断加强的体系及平台能力, 就是尹同跃说的奇瑞那条走对了的 “路” 。
成绩、 反省与野心
随着第一阶段的体系平台逐渐搭建完成, 2016 年, 也就是奇瑞战略转型2.0 阶段元年, 奇瑞似乎迎来了一个期盼已久的转折。
2016 年奇瑞销量突破 70 万辆, 同比增长 28%, 超额 17% 完成集团 60 万辆的年度目标。其中, 奇瑞自主部分销量达 36.33万辆, 同比增长16.5%。这一年, 奇瑞 2.0 阶段的产品确实功不可没。
2016
年 3 月 18 日, 艾瑞泽 5 上市 3 个月销量过万, 并且用 253 天的时间取得了实销 10万辆的成绩,
刷新了中国品牌的销售增速最快纪录; 同年 9月20日, 瑞虎 7 上市, 3 个月累积销量达到 25749 辆, 成为该细分市场增速最快的车型。
作为奇瑞 2.0 阶段的核心产品, 除了可圈可点的销量, 这两款车也优化了奇瑞目前的产品架构。截至 2016 年年底, 奇瑞 2.0 的产品销量占到了总销量的57%~60%, 而且是在当前瑞虎 7 产量不足, 瑞虎 3X 刚刚上市的情况下。
此外, 奇瑞还通过推出 2.0 代转型产品和开展针对年轻人的娱乐化营销活动, 成功降低了客户群体平均年龄 (85 后占比从 35% 增加到 55%)。同时, 奇瑞汽车的价格区间也从之前的 3 万 ~8 万元提高到了 6 万 ~15 万元, 平均单价同比提升 42%。
这一年, 奇瑞将成绩奔走相告, 很多人认为奇瑞迎来了历史性的转机。但是转过年来 2017 年的市场状况, 却又给奇瑞泼了一盆冷水。
2017 年在一次媒体采访中, 当被问到是否认为奇瑞已经转型成功?尹同跃说: 衡量我们的战略转型是否成功, 很重要的一条判断依据是, 是否实现了当初设定的阶段性目标。按照我们制定的战略转型 “三步走” 战略, 从 2016 年开始到 2020 年, 是处于战略转型的 2.0 阶段。衡量这一阶段企业能力提升的标志, 主要看三个方面:
首先是体系能力的提升, 包括研发、 采购、 生产、 营销体系等。尹同跃认为, 目前奇瑞产品的可靠性、 安全品质等, 都走在了行业的前列。例如, 第二代产品的 IPTV (千车故障数) 已降到 25 左右, 甚至超越了合资品牌产品的平均水平。在被动安全品质方面, 奇瑞第二代产品均达到了 C-NCAP 的五星安全标准。
其次是要看企业综合实力的提升, 指的就是奇瑞已形成奇瑞、 观致和奇瑞捷豹路虎三大主力组成的 “联合舰队”。
第三是国际化发展。这几年, 奇瑞在海外市场确实越战越勇。此外, 2017年 8 月底, 奇瑞还宣布将针对欧洲市场推出一个新品牌。
尽管尹同跃并没有明确表达战略转型的成功与否, 但态度几乎是肯定的, 而且奇瑞对未来的野心也是 “昭然若揭”。
战略转型之路漫漫, 固然会有成绩也会有失误。尹同跃说, 通过近 7 年的战略转型, 奇瑞得出的一条最重要的经验就是: 对于自己认准的道路, 排除万难都要坚持, 不能半途而废, 量变必然引起质变。一句话形容就是, “只要路走对了, 就不怕遥远”。
2017 年的奇瑞, 还远没有迎来成功的曙光, 但如果路走对了, 成功可能也只是一个时间问题。但愿奇瑞能够耐得住复兴前的寂寞, 重拾十年前的辉煌。