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施弘给雪佛兰开“药方”:品牌先行 产品跟进

文丨白朝阳

明明是一场雪佛兰全新科鲁兹的产品上市会,但在行业媒体那里却变成了一场半年业绩沟通会。

2016年7月20日,北京暴雨如注,上海骄阳似火,见到上汽通用副总经理施弘,他笑容依旧。幽默,偶尔自黑的他,始终和媒体保持着友好的互动。

虽然笑声不断,但问题常常还是那么尖锐。上半年销量出炉,累计销量为21.8万辆,同比下降31.3%。见到施弘,媒体脸上都是一个大写的“Why?”稳定增长,品牌大幅下滑。人们不禁要问,还是那个还是那个金领结吗?

施弘表示,上半年销量下滑,“主要是品牌力不够,其次还有产品结构上的问题。但是,对于拥有百年历史来说,什么样的大风大浪没有经历过?”

品牌:奥运会那年吃过亏 现在有好牌在手

在施弘看来,销量下滑,最根本的原因是品牌较弱。

“现在所谓的‘神车’,其实都是前几年在母品牌上下功夫比较多、投入比较大的几个品牌的产品。”施弘认为,产品是成功的必要条件,而母品牌建设是充分条件,强有力的品牌对企业来说至关重要。

的确,从上半年车企销量数据就可以看出,这一轮车市寒冬中,能保持稳定增长的品牌,像大众别克的品牌力都比较强,相形之下,原本品牌力比较弱的起亚等品牌都受影响较大。

说起品牌建设,施弘对于8年前的奥运会赞助一事仍有些遗憾。2008年奥运会,在北美市场受累于经济危机,未能成为奥运会合作伙伴,而先是推出了“奥林匹克计划”,将两大合资公司、经销商网络战略重组,此后又以奥运会汽车合作伙伴的身份发力奥运营销,通过各种宣传,让品牌与奥运精神相连接。08年奥运会后,在中国市场如日中天,连续多年高速增长,而却暂时告别了连续三年国内销量第一的宝座。

对于未来的品牌建设,施弘表示,“品牌建设是慢工,没有捷径,需要一点点坚持走下去。”

事实上,已经祭出了两个大招,一个是和曼联的合作,一个是和迪士尼的合作。

今年6月16日,迪士尼正式开园,也早已和迪士尼签署长期战略合作协议,成为迪士尼度假区官方合作品牌。将独家赞助迪士尼乐园“明日世界”园区的标志性景点“创极速光轮”。

全新上市 曼联球员到场助阵

和曼联的合作同样是大手笔。全新上市当天,英超冠军球队“红魔”曼联25位球员全部到场助威,并与现场观众互动,据施弘介绍,和曼联的合作是长期合作,未来希望通过体育、娱乐等方面的努力,为品牌带来新的发展机遇。

产品:A级车市场要做减法 还要把“休闲装”做起来

上半年的销量,分解到各个产品上,问题也很明显。

主力车型迈锐宝在上半年处于产品更新换代期,消费者对新产品的接受需要一个逐步提升的过程,整个上半年,总共销量为2.64万台,同比下滑43.9%;车系多代同堂状态,对的价格和营销策略带来了一定困扰,共计售出10.85万台,同比下滑9%。受细分市场整体收缩影响,主力产品赛欧3销量仅4.76万台,下降55.6%。

此外,销量主要以轿车撑着,科帕奇创酷两款SUV,在整体依然保持较高增长的情况下,也因为产品力不济表现平平,上半年累计销量1.87万台,同比下滑30.8%;累计销量9130台,下滑20.3%。

“没有拳头产品,这是现在的最大问题。”施弘说,不过这个问题明年将会解决,明年会有一款重磅产品上市。具体是什么样的产品,施弘没有透露。外界猜测这很可能是一款车型。

事实上,这次上市的全新,就已经可以看作是产品调整的一个开始。目前,销量占到销量的50%左右,全新能否成功,直接关系到的发展。

2014年,曾经推出了一款“新”,两年后,全新正式登场。配置大幅升级的同时,施弘也对其也报有很大期待,“希望销量能过万台。”而目前,新月均销量只有2600台左右。

被寄予厚望的全新

现在回过头来看,当初采取的经典和其换代车型同堂销售可能并不是很成功的做法,同堂销售虽然给消费者更多选择,扩大消费者的覆盖面,但也导致内部竞争,拉低了品牌力。但这一次,全新相比新,和经典的产品差距更大,价格也相差将两万元,全新经典二者两代同堂,或能化解之前内部竞争的尴尬。“这次,不管花多大代价,都要把全新做起来”。施弘说。

在施弘看来,A级车市场已经是一片红海,而且呈萎缩态势,目前,在这个细分市场的产品布局太多,全新上市后,要将这个细分市场的产品进行精简,“新会逐步退出,而经典会暂时保留。”

据了解,下半年,在中级车、等细分市场,还将有5款新产品推出。施弘说,过去在三厢轿车市场投入力度较大,三厢轿车就像是“西装”,过去人们买的较多,但是现在越来越多的人喜欢 “休闲装”、“运动装”,喜欢、CUV,这是未来产品发力的一个方向。

“虽然现在的市场是一片红海,但还是要争,要杀出一条血路。”施弘说,“正好借这个机会,让的团队学学东西,扛过去之后就是胜利,就是财富。”

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