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【睿营销】第九代索纳塔上市传播营销案例

【睿营销】是由汽车产经网发起的一档营销案例展示栏目,通过对企业营销活动的案例分析和展示,为营销界带来新的思路和灵感。本栏目所展示的营销案例,将入围2015易车年度盛典中国营销案例评选候选名单。

第九代索纳塔北京现代迄今为止在科技革新、设计美学及智能服务方面的最高水准,对满足消费者不断提升的驾乘需求、品牌提升战略和产品线布局意义重大。本期睿营销将为大家解读第九代上市传播之路。

营销案例:第九代上市传播

选送企业:北京现代汽车有限公司

代理公司:上海际恒品牌管理有限公司

一、案例介绍

(一)传播背景

市场层面:国内D级车用户需求倾向多元,消费观念趋向理性,社会环境由炫耀型向品质型转变。

企业层面:品牌认知不断提升,目前以中高端车型为主,市场影响力不断加强,销售团队逐渐成熟。

产品层面:作为1985年问世的系列车型,需要更具备内涵和核心竞争力的新一代车型以应对竞争日趋激烈,消费者认知及眼光逐步提高的大环境。

(二)传播目的

1、在第九代上市前制造集中、高效、深入的传播热潮,引公众关注,引发舆论热议,制造上市期待。

2、上市期间通过社会化媒体实现全范围覆盖,扩大产品影响力。淡化质疑,保证正面口碑传播

3、通过竞品的绑定与对比,提高品牌辨识度,树立中高级车形象。并通过媒体与消费者的评价传播,塑造第九代领先同级车型的市场地位

(三)传播策略

媒体试驾+预热传播+上市发布会+深度传播+对比试驾

(四)传播口号:新动力高端智能座驾

(五)传播内容

媒体试驾:

通过第九代实地试驾体验和感受,体现其在动力(1.6T、2.4L强劲动力,8大发动机技术、和安全(八大安全)等方面的强大优势

预热传播:

第九代上市信息披露,从市场和消费者角度,对第九代的产品USP进行深度解析梳理,阐述中高级车主流产品市场趋势演变,塑造市场和消费者理性价值的回归

上市发布会:

第九代旗舰车型上市,突出产品核心USP,同时传递Blue战略及其定位,提升品牌高度

后续深度传播:消费者利益引导&竞品对标短平快卖点解析文章可读性强的自媒体文章引导

对比试驾:通过对比试驾,让新车不断的曝光来延续产品的热销,并组织媒体进行广泛宣传,对产品的核心卖点进行详述,引导产品利益导向,突出第九代相对竟品的优势

二、案例创新点

媒体试驾:

活动主题:索见w不凡  第九代寻找厦门迹忆

城市之旅 人文之旅 美食之旅 自然之旅

结合精致美丽、文化气息浓郁、东西方文化交汇等特质,突出第九代“历九而新”的产品定位,及目标消费人群成熟稳重,自信坚毅,低调恬淡的形象

预热传播:“第九代 你不知道的九件事”专项报道

三大网站在索九上市前第9天同时开启索九倒计时话题传播,连续9篇,直至20日索九上市;

设计倒计时小故事,将倒计时数字“9、8……2、1”在故事中凸显,同时融入索九的相关产品卖点;采取图+文结合的形式进行传播,增加趣味性、可读性;故事配图会有专业平面设计为索九量身打造。

九:皇帝何为“9五之尊”: 一种简单的说法为:中国古代把数字分为阳数和阴数,奇数为阳,偶数为阴。阳数中九为最高,五居正中,因而以“九“和“五“象征帝王的权威,称之为“九五之尊“

索九产品结合点:历经九代的:

第九代,在全球完成9代更迭,在中国经历4代变革,,融合了最新研发理念和制造技术,淬炼而成的一款历“九“弥新的全新中高级座驾。有了第九代,你也是九五之尊!

八:古代什么级别官员能坐8抬大轿: 清朝规定,凡是三品以上的京官,在京城乘“四人抬”,出京城乘“八人抬”;外省督抚乘“八人抬”,督抚部乘“四人抬”;三品以上的钦差大臣,乘“八人抬”等,这种轿子象征着身份、地位、官爵

索九产品结合点:八大主动安全方面:

标配ABS+EBD+ESC+HAC+BOS+TCS+BAS+S八大主动安全配置,预先修正车辆异常操控,避免溜车、打滑等隐患。有八大护法保驾护航,让你感受坐八抬大轿的感觉!

七:神“7“: 生活中,7的用处非常广泛,例如:一个星期有七天、彩虹有七种颜色、多变的七巧板有七块、世界有7大奇迹、中国传统的“北斗七星”等等。《创世纪》中神用一周的时间创造天地万物。第六日造人第七日定为安息日,人眼适宜分辨的颜色种类为7种,人耳适宜分辨的声音音节为7个等等

索九产品结合点:7档 DCT 变速器:7档 DCT 在提前实现下一档变速档位的结合状态下利用双离合传达动力, 改善变速过程中扭矩损失。7,可以创造如此的不同!

六:“6人理论”让你认识比尔盖茨: 六人理论又称六度分隔理论,是一个对社会的调查分析总结出来的规律六度分隔无限网络。即你与这世上无论哪一个人,都能通过六个人的牵导,认识对方.换句话说,人人都能认识比尔盖茨。我们的距离、仅6个人而已。

索九产品结合点:六大科技配置: ASCC自适应巡航、车道偏离系统、智能行李箱、智能泊车、后排中央扶手、智能远近光切换。六大科技配置,带你“认识”一切!

五:非四季,应“5时“: 五行学说的实质,认为世界是由木、土、火、金、水五种最基本的物质构成的,自然界各种事物和现象(包括人在内)的发展、变化,都是这五种不同的物质不断运动、相互作用的结果。

索九产品结合点:五项 驾乘服务:索九全面提升了客户的驾乘服务体验,包括,为消费者提供管家式的生活服务和车辆服务、客户专属定制化服务平台、多元化动力系统平台等。

第九代,呵护你五个季节!

四:马拉松全程4十二公里: 公元前490,波斯人和雅典人在马拉松海边发生了一场战役,雅典人最终获得了胜利。为了让故乡人民尽快知道胜利的喜讯,派士兵回去报信,当他跑到雅典时,只说了一句“我们胜利了”就倒在地上死了。为了纪念这一事件,在1896年举行的现代第一届奥林匹克运动会上,设立了马拉松赛跑这个项目,把当年士兵送信跑的里程——42.195公里作为赛跑的距离。

索九产品结合点:1.6T GDI+7DCT动力组合:D-CVVT进排气连续可变正时系统,应用于1.6T可实现节油1~2%。系统根据的不同工作状态,通过调节气门关闭的时机,高转速时延后气门关闭时间,增大进气量,提升燃烧效率;低速时提前关闭,保证转速/扭矩稳定。索九跑马拉松,只需低油耗

三:3阳开泰,3羊开泰,傻傻分不清楚: “三羊开泰”和“三阳开泰”都是吉祥之意,是中华传统文化的内容,长久以来约定俗成,现在基本写成“三羊开泰”了,本意是指“冬去春来”。

索九产品结合点:3月羊年伊始,索九上市,“三大被动安全”:超高强度钢板51%、7气囊、保障安全的车身设计与结构。新年伊始,索九祝你“3阳开泰”!

二:“数字“2”的故事: 2是唯一一个偶数质数(素数),二进制是计算技术中广泛采用的一种数制。2还是对称的,大脑的左脑和右脑,眼睛的左眼和右眼。上帝给人的“2”还有人的两种性别。《我是歌手》,告诉你李健和“2”的故事。

索九产品结合点:流体雕塑2.0设计:精致的流体美学融合自然与艺术之美,创造出家族式、独有的时代感外形,散发着优质奢华的内在气息,呈现动感、细腻的内在品质和尊贵感受。同为“2”,你有你故事,我有我态度!

一:诞生至今的1百余年: 1886年已被公认为“世界上第一辆诞生年”。德国人卡尔·费里特立奇·本茨,首先取得了发明的专利,由此标志着的诞生。这辆车的诞生不仅标志着“马车时代”的终结和“时代”的开始,也开创了个人交通运输的新纪元。

索九产品结合点:NO.1:最具新智慧、新动力的中高级座驾,体现了在科技革新、设计美学及智能服务方面的巨大进步和最高水准,将的产品和品牌带向了一个全新高度。划时代的产品来了,静待,明天!

上市发布会:

邀请286家327人参加第九代的上市发布会

产品沟通概念:“历久而新”

历九-历经九代传承之意,彰显悠久历史。而新-代表全新一代,新科技、新设计、新服务

产品USP:

外观:全新“流体雕塑2.0” 设计,引领行业新潮流

动力:全新环保科技动力,提供同级最丰富动力选择

安全:超五星安全配备,打造同级别最高水准

智能科技:大量应用新技术,全车32项科技配置升级

BLUE战略:关键词:智能化和科技感

战略定位:智能科技+便利体验

通过第九代上市,传递价格、车型定位与目标人群等重要信息

强化D+S战略,提升品牌美誉度

后续深度传播:

双线作战,防御传播和主动传播相结合,针对各种质疑的声音展开应对传播,同时进行有针对性的卖点传播,以网络为根据地,针对各类质疑观点进行舆论引导,化被动为主动,淡化质疑,俘获人心。

对比试驾:

借助媒体平台进行权威引导,弱化厂家主观色彩,营造客观公正的对比结果;

传播资源的跨平台整合,最大化提高宣传声量;

注重新媒体平台的传播形式,结合权威的传统媒体资源,实现传播形式多样化;

三、推广效果

共见刊1,625频次; 4,196,401字; 6,059秒;

见刊示意:

媒体试驾:网络媒体见刊

 

 

 

 

 

 

预热传播:

网络媒体见刊

上市发布会:网络媒体见刊

后续深度传播:网络媒体见刊

对比试驾:平面媒体见刊

网络媒体见刊

【睿营销参与方式】

将您的营销案例整理成word并附上相应照片,发送邮件到hanjia@yiche.com,被选用的案例将在产经网上进行推广,并有机会参与最终年度营销案例的评选。

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