【睿营销】是由汽车产经网发起的一档营销案例展示栏目,通过对企业营销活动的案例分析和展示,为汽车营销界带来新的思路和灵感。本栏目所展示的营销案例,将入围2015易车年度盛典中国汽车营销案例评选候选名单。
第九代索纳塔是北京现代迄今为止在科技革新、设计美学及智能服务方面的最高水准,对满足消费者不断提升的驾乘需求、北京现代品牌提升战略和产品线布局意义重大。本期睿营销将为大家解读北京现代第九代索纳塔上市传播之路。
营销案例:第九代索纳塔上市传播
选送企业:北京现代汽车有限公司
代理公司:上海际恒品牌管理有限公司
一、案例介绍
(一)传播背景
市场层面:国内D级车用户需求倾向多元,消费观念趋向理性,社会环境由炫耀型向品质型转变。
企业层面:北京现代品牌认知不断提升,目前以中高端车型为主,市场影响力不断加强,销售团队逐渐成熟。
产品层面:索纳塔作为1985年问世的系列车型,需要更具备内涵和核心竞争力的新一代车型以应对竞争日趋激烈,消费者认知及眼光逐步提高的大环境。
(二)传播目的
1、在第九代索纳塔上市前制造集中、高效、深入的传播热潮,引公众关注,引发舆论热议,制造上市期待。
2、上市期间通过社会化媒体实现全范围覆盖,扩大产品影响力。淡化质疑,保证正面口碑传播
3、通过竞品的绑定与对比,提高品牌辨识度,树立中高级车形象。并通过媒体与消费者的评价传播,塑造第九代索纳塔领先同级车型的市场地位
(三)传播策略
媒体试驾+预热传播+上市发布会+深度传播+对比试驾
(四)传播口号:新动力高端智能座驾
(五)传播内容
媒体试驾:
通过第九代索纳塔实地试驾体验和感受,体现其在动力(1.6T、2.4L强劲动力,8大发动机技术、和安全(八大安全)等方面的强大优势
预热传播:
第九代索纳塔上市信息披露,从市场和消费者角度,对第九代索纳塔的产品USP进行深度解析梳理,阐述中高级车主流产品市场趋势演变,塑造市场和消费者理性价值的回归
上市发布会:
第九代索纳塔旗舰车型上市,突出产品核心USP,同时传递Blue战略及其定位,提升品牌高度
后续深度传播:消费者利益引导&竞品对标短平快卖点解析文章可读性强的自媒体文章引导
对比试驾:通过对比试驾,让新车不断的曝光来延续产品的热销,并组织媒体进行广泛宣传,对产品的核心卖点进行详述,引导产品利益导向,突出第九代索纳塔相对竟品的优势
二、案例创新点
媒体试驾:
城市之旅 人文之旅 美食之旅 自然之旅
结合厦门精致美丽、文化气息浓郁、东西方文化交汇等城市特质,突出第九代索纳塔“历九而新”的产品定位,及目标消费人群成熟稳重,自信坚毅,低调恬淡的形象
预热传播:“第九代索纳塔 你不知道的九件事”专项报道
三大网站在索九上市前第9天同时开启索九倒计时话题传播,连续9篇,直至20日索九上市;
设计倒计时小故事,将倒计时数字“9、8……2、1”在故事中凸显,同时融入索九的相关产品卖点;采取图+文结合的形式进行传播,增加趣味性、可读性;故事配图会有专业平面设计为索九量身打造。
九:皇帝何为“9五之尊”: 一种简单的说法为:中国古代把数字分为阳数和阴数,奇数为阳,偶数为阴。阳数中九为最高,五居正中,因而以“九“和“五“象征帝王的权威,称之为“九五之尊“
索九产品结合点:历经九代的索纳塔:
第九代索纳塔,在全球完成9代更迭,在中国经历4代变革,,融合了现代汽车最新研发理念和制造技术,淬炼而成的一款历“九“弥新的全新中高级座驾。有了第九代索纳塔,你也是九五之尊!
八:古代什么级别官员能坐8抬大轿: 清朝规定,凡是三品以上的京官,在京城乘“四人抬”,出京城乘“八人抬”;外省督抚乘“八人抬”,督抚部乘“四人抬”;三品以上的钦差大臣,乘“八人抬”等,这种轿子象征着身份、地位、官爵
索九产品结合点:八大主动安全方面:
标配ABS+EBD+ESC+HAC+BOS+TCS+BAS+ESS八大主动安全配置,预先修正车辆异常操控,避免溜车、打滑等隐患。有八大护法保驾护航,让你感受坐八抬大轿的感觉!
七:神“7“: 生活中,7的用处非常广泛,例如:一个星期有七天、彩虹有七种颜色、多变的七巧板有七块、世界有7大奇迹、中国传统的“北斗七星”等等。《创世纪》中神用一周的时间创造天地万物。第六日造人第七日定为安息日,人眼适宜分辨的颜色种类为7种,人耳适宜分辨的声音音节为7个等等
索九产品结合点:7档 DCT 变速器:7档 DCT 变速器在提前实现下一档变速档位的结合状态下利用双离合传达动力, 改善变速过程中扭矩损失。7,可以创造如此的不同!
六:“6人理论”让你认识比尔盖茨: 六人理论又称六度分隔理论,是一个对社会的调查分析总结出来的规律六度分隔无限网络。即你与这世上无论哪一个人,都能通过六个人的牵导,认识对方.换句话说,人人都能认识比尔盖茨。我们的距离、仅6个人而已。
索九产品结合点:六大科技配置: ASCC自适应巡航、车道偏离系统、智能行李箱、智能泊车、后排中央扶手、智能远近光切换。六大科技配置,带你“认识”一切!
五:非四季,应“5时“: 五行学说的实质,认为世界是由木、土、火、金、水五种最基本的物质构成的,自然界各种事物和现象(包括人在内)的发展、变化,都是这五种不同的物质不断运动、相互作用的结果。
索九产品结合点:五项 驾乘服务:索九全面提升了客户的驾乘服务体验,包括,为消费者提供管家式的生活服务和车辆服务、客户专属定制化服务平台、多元化动力系统平台等。
第九代索纳塔,呵护你五个季节!
四:马拉松全程4十二公里: 公元前490,波斯人和雅典人在马拉松海边发生了一场战役,雅典人最终获得了胜利。为了让故乡人民尽快知道胜利的喜讯,派士兵回去报信,当他跑到雅典时,只说了一句“我们胜利了”就倒在地上死了。为了纪念这一事件,在1896年举行的现代第一届奥林匹克运动会上,设立了马拉松赛跑这个项目,把当年士兵送信跑的里程——42.195公里作为赛跑的距离。
索九产品结合点:1.6T GDI+7DCT动力组合:D-CVVT进排气连续可变正时系统,应用于1.6T发动机可实现节油1~2%。系统根据发动机的不同工作状态,通过调节气门关闭的时机,高转速时延后气门关闭时间,增大进气量,提升燃烧效率;低速时提前关闭气门,保证转速/扭矩稳定。索九跑马拉松,只需低油耗!
三:3阳开泰,3羊开泰,傻傻分不清楚: “三羊开泰”和“三阳开泰”都是吉祥之意,是中华传统文化的内容,长久以来约定俗成,现在基本写成“三羊开泰”了,本意是指“冬去春来”。
索九产品结合点:3月羊年伊始,索九上市,“三大被动安全”:超高强度钢板51%、7气囊、保障安全的车身设计与结构。新年伊始,索九祝你“3阳开泰”!
二:“数字“2”的故事: 2是唯一一个偶数质数(素数),二进制是计算技术中广泛采用的一种数制。2还是对称的,大脑的左脑和右脑,眼睛的左眼和右眼。上帝给人的“2”还有人的两种性别。《我是歌手》,告诉你李健和“2”的故事。
索九产品结合点:流体雕塑2.0设计理念:精致的流体美学融合自然与艺术之美,创造出现代汽车家族式、独有的时代感外形,散发着优质奢华的内在气息,呈现动感、细腻的内在品质和尊贵感受。同为“2”,你有你故事,我有我态度!
一:汽车诞生至今的1百余年: 1886年已被公认为“世界上第一辆汽车诞生年”。德国人卡尔·费里特立奇·本茨,首先取得了汽车发明的专利,由此标志着汽车的诞生。这辆车的诞生不仅标志着“马车时代”的终结和“汽车时代”的开始,也开创了个人交通运输的新纪元。
索九产品结合点:北京现代NO.1:北京现代最具新智慧、新动力的中高级座驾,体现了北京现代在科技革新、设计美学及智能服务方面的巨大进步和最高水准,将北京现代的产品和品牌带向了一个全新高度。划时代的产品来了,静待,明天!
上市发布会:
邀请286家327人参加第九代索纳塔的上市发布会
产品沟通概念:“历久而新”
历九-历经九代传承之意,彰显悠久历史。而新-代表全新一代索纳塔,新科技、新设计、新服务
产品USP:
外观:全新“流体雕塑2.0” 设计理念,引领行业新潮流
动力:全新环保科技动力,提供同级最丰富动力选择
安全:超五星安全配备,打造同级别最高水准
智能科技:大量应用新技术,全车32项科技配置升级
BLUE战略:关键词:智能化和科技感
战略定位:智能科技+便利体验
通过第九代索纳塔上市,传递价格、车型定位与目标人群等重要信息
后续深度传播:
双线作战,防御传播和主动传播相结合,针对各种质疑的声音展开应对传播,同时进行有针对性的卖点传播,以网络为根据地,针对各类质疑观点进行舆论引导,化被动为主动,淡化质疑,俘获人心。
对比试驾:
借助媒体平台进行权威引导,弱化厂家主观色彩,营造客观公正的对比结果;
传播资源的跨平台整合,最大化提高宣传声量;
注重新媒体平台的传播形式,结合权威的传统媒体资源,实现传播形式多样化;
三、推广效果
共见刊1,625频次; 4,196,401字; 6,059秒;
见刊示意:
媒体试驾:网络媒体见刊
预热传播:
网络媒体见刊
上市发布会:网络媒体见刊
后续深度传播:网络媒体见刊
对比试驾:平面媒体见刊
网络媒体见刊
【睿营销参与方式】
将您的营销案例整理成word并附上相应照片,发送邮件到hanjia@yiche.com,被选用的案例将在易车及汽车产经网上进行推广,并有机会参与最终年度营销案例的评选。