【睿营销】是由汽车产经网发起的一档营销案例展示栏目,通过对企业营销活动的案例分析和展示,为汽车营销界带来新的思路和灵感。本栏目所展示的营销案例,将入围2015易车年度盛典中国汽车营销案例评选候选名单。
连续两个月销量超13000辆,5月份销量排名位于合资SUV第二位。在上市9个月之后,别克昂科威已成为消费者在选择合资SUV时不得不考虑的一款产品。
在车市增速放缓的“新常态”下,一款全新产品想要跻身主流并不容易。强者自强,昂科威如何做到后来居上?本期睿营销将为大家解读别克昂科威的强者之路。
代理公司:朗明公关
2014年8月28日西岭雪山,昂科威一经推出便获得了消费者的超高关注。彼时,SUV细分市场持续火爆,但消费者的选择却极为有限,尤其是合资品牌。在有限的车型选择下,消费者甚至要接受加价销售。市场需求的放大,让上海通用意识到,市场需要一款能满足更多消费者需求,改变市场格局的主流SUV。
趁热打铁,10月20日,由别克昂科威带队的“寰行中国”车队在历时四个多月、总计跋涉1万多公里后,于山东烟台顺利收官。同时,别克昂科威也于当晚宣布价格并上市销售。当天,昂科威的百度指数直冲到90,495,创下新车上市关注度最高纪录。
Part I:孕育
昂科威的起源
说起昂科威的诞生,要追溯到2011年。在那一年的上海车展上,别克ENVISION概念车全球首发,昂科威的设计也来源于此。
在研发的先期规划阶段,上海通用进行了主要城市的客户走访,将收集的市场需求转化为设计语言,最终提出了别克ENVISION概念车的方案,同时,通过客户,专家和媒体等各方面反馈进行数据收集及分析,不断完善产品车前期的输入。
进入产品开发阶段,通过第三方权威机构进行广泛调研及大数据分析。仅设计,就有三大节点包括基础调研,主题调研,设计定案调研,针对特定消费群体进行访谈评估,对多种设计方案进行收集及意见反馈,并通过数据以更加量化和理性的方案,把产品的创新性和对消费者的价值贡献做到更高。
当然,昂科威的市场定位,需要对市场需求的洞察。2014年初,别克在北京、杭州、深圳、重庆、西安等重点城市,面向主流SUV的用户和潜在用户,开展了上市前的消费者调研。调研目标围绕新车的用户定位(包括潜在目标用户来源、特征及需求)和产品定位(包括核心竞品、产品定位方向及产品卖点)等。
■ 核心卖点:
□ 外观大气优雅,体现实力;
□ 内饰豪华,有科技感和档次感;
□ 配置丰富,科技配置多;
□ 品牌带来的档次感、安全感、信赖感。
■ 核心目标人群:
□ 35-45岁,已婚男性为主,受过良好教育,多为中层管理人员及私营业主;
□ 他们自信开放、进取心强,对自己有清晰的目标和规划,以自身行动追求事业进步和自我超越。同时,他们勇于探索、寻求变化,乐于展现自身的个性与张力,寻求社交中的存在感和影响力;
□ 近一半比例为增/换购。
■ 核心竞品:
□ 关注紧凑型与中型SUV两大细分市场的消费者都对昂科威产生浓厚兴趣,同时与售价30-40万的豪华SUV产生竞争关系。
■ 最终创意:
□ 品牌slogan:强者自强。强者,既把全方位领先竞品的强大产品力表露无遗,更把昂科威车主不断自我超越的强者精神表述出来。于人于车,强者特质跃然纸上。自强,每个人天生的资质不会太大的差异,真正造就强者的是自强不息的精神力量。“强者 自强”是对别克积极进取品牌精神的又一次展现。
□ 核心沟通主题:多10%精神。用“多10%精神“作为创意的沟通主题来诠释什么是真正的“强者”。车辆性能上的多10%空间、多10%舒适、多10%动力、多10%灵活操控、多10%安全配置等等,以及对应到人身上的多10%从容、多10%远见、多10%跨越、多10%向前。每个人内心都有一种更深层的力量,它比你想象的多10%,正是这多出的10%成就你离巅峰更近一步。
Part II:破茧
从2014年下半年开始,别克就开始为昂科威造势。作为通用全球战略SUV车型,“强者 自强”的昂科威与“寰行中国”文化之旅的结合可谓水到渠成。“寰行中国”2014别克•中国文化之旅的历练为昂科威烙上了文化的符号,更重要的是,超越万余公里的艰苛考验更印证了其强大的产品硬实力。
跨越唐古拉山口,挑战川藏青线,别克昂科威高原“试金”
西岭雪山 全球首发
2014年8月28日,在西岭雪山之上,别克昂科威全球首发。在这西岭之巅,涉水之界,一场气势恢宏的发布仪式,似长剑出鞘,化雪无痕。通过四段视频,别克讲述了“10%定律”与成功的道理:多10%求新,创业,一路向前;多10%坚持,让生命飞翔;多10%纯粹,千秋大戏;多10%担当,仁心仁术。依靠着“多10%定律”,昂科威在竞争激烈的SUV主流细分市场中树立了产品力新标杆。同时,昂科威也是别克品牌SUV战略的重要落子,填补了昂科雷和昂科拉之间的市场空档,拉开了别克新一轮产品布局的序幕。
可以说,昂科威的发布,在2014年“金九”之前投下了一枚重磅炸弹,让它成为很多媒体与消费者心中最值得期待的年度新车。
寰行中国知行串联
“寰行中国”2014别克•中国文化之旅是上海通用汽车别克品牌全新打造的文化体验平台,旨在弘扬华夏文明精髓,唤起公众对中国优秀传统文化的保护、传承与创新。同时,别克品牌还携手太湖世界文化论坛,在“寰行中国”文化之旅途经的多个城市举办系列文化论坛,邀请梁文道、何怀宏、李天纲、干春松等专家学者汇聚一堂,分别阐释进取、敢为、融合、包容、大同、创造的传统文化精髓和时代价值。“寰行中国”将“知”与“行”有效地串联,在弘扬中国文化之博大精深的同时,深入诠释了别克“心静思远 志行千里”的品牌精神。
■ 昂科威的参与:
□ 2014年8月29日,即昂科威全球首发的第二天,昂科威带着新车的光环踏上了“寰行中国——灵走川藏”的征程。在历经高原、泥泞、碎石、坑洼、涉水路等极端条件,昂科威带领车队顺利完成了“寰行中国”后四程的艰巨任务。
■ 对昂科威的意义:
□ 通过寰行中国的平台,昂科威迅速建立了品牌与文化的链接,昂科威的知名度和美誉度通过“寰行中国”得到了大幅提升,以多元化的渠道传递着品牌精神和产品实力,以鲜明的“强者”形象和高期待值迎接即将到来的上市。
烟台上市
2014年10月20日,烟台,别克昂科威在市场的热切期待之下正式宣布上市。此时‘强者,自强’的精神气度和产品实力已获得广泛认同,为昂科威的上市销售做好了充分的铺陈。
■ 产品与精神的交融:
□ 昂科威的上市盛典与“寰行中国”收官仪式的合二为一,是整个发布—上市传播的重要节点。与传统的上市发布会不同,昂科威的上市庆典有着太多背后的积淀,让人无形之中联想到昂科威在川藏艰难险阻下穿越的英姿,印证了“强者 自强”的品牌精神。
Part III:提升
事实上,从上市这一刻起,别克昂科威的传播,才刚刚开始。从工厂到试车场、从“商场”到“战场”、从一线城市到区域城镇,别克昂科威针对产品特点进行了大量的专项强化传播,以“强者”实力征服了市场与消费者。
征服越野场地的昂科威
■ 多10%安全
□ 四纵、八横的车身安全结构
□ 大量优质材料的运用,最高抗拉刚度1500Mpa
□ 激光钎焊、Arplas焊等领先的车身制造工艺
■ 多10%静音(别克Library-quiet图书馆静音科技)
□ 全面采用绿色环保的LASD液态隔音垫
□ 真材实料的噪音阻隔、噪音吸收和噪音减少工程
□ 全系标配ANC主动降噪科技
■ 多10%稳健
□ FlexRide自适应驾驶系统,可选标准、旅行、运动和越野四种模式
□ 搭载每秒100次路况扫描的CDC主动式悬挂
□ 高性能EPS电动助力转向系统
□ 更强的智能全路况四驱系统
别克昂科威配备了最新智能全路况四驱系统,不同于传统四驱在察觉打滑后才进行动力分配,这套四驱系统能够迅速主动地对驱动力进行分配;同时,这套系统的特别之处在于后轴采用双离合机构,能够在左右后轮间进行0:100的动力自由分配,大幅提升了驾驶稳定性和脱困能力。
■ 多10%操控乐趣
■ 多10%行驶安全
■ 多10%脱困能力
神农架之旅,征服多10%挑战
S弯英雄驾驶别克全能中型SUV昂科威,在神农架驰骋数百公里,饱览华中风云;沿途昂科威征服446个天然S弯,一路保驾护航,其中FlexRide自适应驾驶系统、别克智慧安全、ANC主动降噪等大量领先科技让旅途舒适安全。
印象水际,体验多10%艺术与科技
2014年11月27日,由上海通用汽车别克全能中型SUV昂科威创新打造的4D水幕装置艺术——“印象水际”装置艺术巡展,在上海梅陇镇广场拉开序幕,并陆续在杭州、大连、苏州、武汉、青岛、郑州、长沙、北京、广州等全国其他9个城市相继展出。昂科威“印象水际”装置艺术由欧洲多媒体装置艺术家Marcos Viñals Bassols 携手德国水幕技术团队Aquascript倾情打造,展现车与艺术和科技在跨界碰撞下呈现出的独特魅力。
Part IV:扩容
2015月4月,昂科威20T上市,携手28T车型强势进击SUV主流细分市场,以两套王牌动力组合共8款车型及覆盖更宽泛价格区间,扩充别克SUV“强者”阵营,满足更多消费者对全能中型SUV的多样化需求。
后生可畏,昂科威20T登场
《真正男子汉》,展现“强者 自强”的品牌精神
昂科威20T宣布上市半个月后,由上海通用汽车别克昂科威独家冠名的大型国防教育特别节目《真正男子汉》开播。凭借独特的国防军事题材,《真正男子汉》也一跃成为一档现象级的综艺节目,不仅为昂科威20T的上市成功造势,同时,节目展现出的热血风采与昂科威“强者自强”的品牌精神高度契合,堪称品牌冠名赞助的典型案例。作为国内首个走进解放军一线部队拍摄的综艺节目,《真正男子汉》通过真实记录6-7位有年龄跨度的艺人与普通士兵同吃、同住、同训练的全过程,展现男儿的热血本色。这个节目带出的正能量和推崇的不断自我超越的男子汉气质与别克昂科威“强者 自强“的品牌精神高度吻合,奠定了合作得契机。就在上周《真正男子汉》第一季节目结束,不但收获了高收视和零差评,还为观众带来一股真正的热血力量。
End:收获
转眼间,别克昂科威已经上市10个月,在经历了发布、寰行中国、上市、强化传播、20T车型上市等重重历练之后,这款中型SUV以优异的市场表现与良好的用户口碑呈上了一份不错的答卷。截至2015年5月,昂科威共计销售超过66,000台,并仅靠单一28T排量四驱车型就实现了月均过万辆的好成绩。随着20T车型的加入,别克昂科威的未来也将更加值得期待。
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