2015-05-06 23:07 虽然每家车企在对电商的探索方面尚处在不同阶段，但线索收集毫无疑问仍是一个不容忽视的重要环节，不过，当大部分的车企顺利迈出这第一步之后，又是什么原因让它们变得犹豫起来？
站在互联网+的风口之上，拓展电商业务似乎正在成为一个不错的切入点。不过，在大多数老总的眼中，汽车电商所带来的营销意义仍远大于销售意义，也因此，我们看到半数以上的车企将电商部门设立于市场部下，其作用也更多的体现在收集潜客线索上。
虽然圈内不乏有东风日产、比亚迪这样的电商先行派，但大部分企业对于电商的态度却是心理层面积极，而在现实中迟疑多于执行，观望正成为一种普遍心态。
根据汽车产经网在近两届车展及易境思电商峰会上对于60位车企老总（含电商业务负责人）的调查统计，线上购车体验不足、无法获得新的增量以及不愿打破现有渠道平衡，是车企对于电商业务的三大担忧。
在不久前推出“中国车企电商进程报告”后，[汽车互联网+策划]系列报道第二期将着重为您盘点和剖析车企进军电商的三大典型性阻碍。
阻碍一：线上购车体验不佳
在没有看到实物之前，恐怕很难有人会只通过浏览几个网页就敲定好一款少则几万多则十几万的汽车产品。
消费者多年以来秉承眼见为实的购物心理，也决定了线下体验环节的不可或缺，而目前市面上的汽车电商平台则大多以静态展示为主，这也使得主机厂与消费者间的沟通效率大打折扣。
虽然随着技术的进步，一些CG动画甚至是网络讲解员的出现都可以在一定程度上弥补买卖双方在线上交流、体验的不足，但不少车企老总在私下里依旧表达了疑虑，在他们看来，网络并不能够解决所有问题。
北京现代常务副总经理刘智丰认为，当前一些新的互动交流技术与在4S店当面沟通相比仍然有着本质区别；广汽丰田执行副总经理李晖也表示，在汽车电商领域，相比销售指标，做好品牌塑造与消费者体验更为重要；广汽乘用车总经理助理兼销售部长肖勇则指出，汽车电商必须要树立起用户思维，确保用户体验至上，因为无论是融合还是颠覆，最后说了算的都是消费者。
不难看出，汽车的特殊属性决定了在没有通过线下体验就形成购买决策的可能性极小，而这一瓶颈也显然直接影响到了车企对于电商下一阶段布局的积极性。
阻碍二：无法获得额外的销售增量
在生意场上，车企永远是现实主义者，如果前期的投入无法带来后期的增量，那么它们宁可选择保守的跟随甚至是对电商说stop。
虽然我们无法精确统计出每年到底有多少辆车是以电商形式售出（注：此处指的是狭义电商，即完全实现在线成交而非以收集线索并在线下完成交易的模式），但粗略汇总的结果显而易见，这一数字不会超过每年中国汽车市场总销量的1%。
显然，现阶段要想通过电商在短期内实现销量的大幅提升并不现实，也没有任何人会做出这样的承诺。
不过这种销量的增减是相对的，在超过9成车企已经开始涉足电商的大背景下，不跟进就意味着在做减法。虽然在汽车圈，电商还无法起到膨胀整个市场容量的作用，但在实现单一品牌的销量提升方面依然有文章可做。
据比亚迪汽车销售公司总经理候雁介绍，2013年比亚迪通过自己的电商平台实现了超过6000台的销量，而这一数字在去年达到了1.2万台。他直言，无论电商平台的宣传再怎么牛，如果卖不出去车，那电商基本上就是扯。
【汽车产经网观点】
数年前，淘宝曾将当时被认为最不适合在网上销售的服装产品一举做成，而它依靠的仅仅是一个便捷的退换货政策。
这也从另一方面说明，有些天然屏障完全可以通过营运的方式来解决。易车公司CEO李斌也曾表达过类似的观点，他认为，依托于移动互联网的发展，电商在提升服务方面仍然有很多创新和发展的空间。
以易车给出的解决方案为例，预计组建数以万计的汽车经纪人团队、点对点全程销售伴随服务、金融层面提供上门面签、同时提供全新线下触点和交车服务、并将不可控的购车服务变成标准化等等，所有的布局都意在打消车企对于电商在用户体验方面的顾虑。
在李斌看来，做电商的真正意义就是要完成营销模式的重大变革，虽然从以产定销到以销定产的改变仍需要时间，但当前通过电商来降低成本和提高效率则完全可以实现。
目前易车已经建立起了一个超过150人的精准数据团队，覆盖全国4亿用户，可以准确定义到消费者的品牌偏好，并覆盖多个购车阶段节点。
通过类似易车这样的大数据平台，车企可以在第一时间清晰的看到消费者对于某一款车型中不同配置的喜好程度，并及时调整和调配生产资源，从而间接起到降低库存的作用。
从消化库存到促进销量，中间的耗时越短，企业对于电商的好感和依赖也才会越大。
阻碍三：不愿打破现有的渠道平衡
近期中国贸促会汽车分会会长王侠在某论坛上指出，汽车电商的黄金时代即将来临，我们没有理由拒绝，也没有理由不张开双臂拥抱电商时代。
而由此带来的或将是对传统销售渠道一次不小的冲击。
未来，当汽车价格变得更加透明，线上交易环节更加安全便捷，电商这种新兴销售模式的话语权或将越来越大，而这也意味着许多传统经销商的市场空间开始被压缩，甚至面临被互联网门店完全替代的潜在危机。
不过对于已经拥有庞大且相对稳定销售体系的车企而言，保持现有渠道的平衡显然更为重要，尤其是已经如履薄冰的厂商关系再也经不起任何的意外打击，也因此，这些企业在电商布局上的犹豫不决也完全可以理解。
原海马汽车销售公司总经理吴刚对此曾表示，当前车企导入电商业务和数字营销业务的压力很大。“我要顾及所有的利益平台，经销商利益不能侵害，客户利益也需要叠加，还要在电商平台上有新的投入。”他说。
【汽车产经网观点】
如何解决现有的线下线上冲突问题，易车与广本的合作可以算作是一次很好的尝试。
去年9月，易车与广汽本田签订了为期三年的合作协议，易车将全国独家发售专为网络购车用户定制的车型。这种方式也在一定程度上避免了与线下经销商之间的冲突，同时也实现了厂家对电商平台的需求。
而对于一些新品牌或者网络搭建尚未完成的车企而言，电商应该会是一个极好的拓展销售的渠道。今年4月，DS宣布与易车合作全线开通电商渠道，DS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSA DS品牌总经理陈国章表示，电商将是未来两年DS加快中国战略落地实施的关键一步。
后记：
正如易车公司总裁邵京宁所讲的那样，当前经济和互联网的发展到了一个特定时期，如何看清方向，整合模式并向前发展，将是易车和所有汽车行业的同仁需要一起来解决的问题。
汽车最终实现在互联网上大规模销售的那一天早晚都会到来，但模式绝对不会趋同于手机壳式的卖法，而是有着一套独特的运营体系。
如今，当互联网+正在演变成一场互联网焦虑之时，中国车市的未来依旧充满变数，不过筹码多的，在这场变局中胜出的可能性将更大。
这个筹码会是电商吗？
至少从今年上海车展汽车产经网对46家车企的调查来看，有超过7成的老总认为最快3年以后，汽车电商的真实销量就可以占到整个国内车市销量的20%以上。
上期回顾：
