2014-12-18 18:12 现如今，越来越多的车企开始重视娱乐真人秀这块营销蛋糕，过往简单粗暴的明星代言模式因受困于太多不可控因素正在变得鸡肋。从静态植入到动态融入，不仅仅是意识形态上的改变，更是车企在营销模式上的一次尝试和突破。
文| 张宁宁
2013年10月，一档名为《爸爸去哪儿》的纪实类节目登陆中国，五组星爸萌娃，瞬间融化了国内观众的心。2014年10月，大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧兄弟》一经播出，更是掀起了全民收视的狂潮。作为两大节目的冠名赞助商，英菲尼迪和上海大众自然也是赚足了眼球。
在中国电视互动娱乐节目进入新纪元的同时，它也带动了汽车行业娱乐化营销的转型。轻松的氛围加上强烈的代入感，使得一些植入不再僵硬，而是潜移默化般“侵入”消费者的心。
从硬植入到软融入
盘点近年车企赞助的娱乐节目，可谓你方唱罢我登场。
从最初的“汽车好声音”到今日的“汽车真人秀”，从《中国好声音》里华少背靠雪佛兰科鲁兹车身主持节目的刻板亮相，到英菲尼迪、凯迪拉克、上海大众旗下的全新车型成为明星座驾并全程展现于观众眼前，这不仅是车企在营销上的又一次创新，或许也标志着一个新时代的开始。
可以预见的是，车企赞助娱乐节目的模式正在由最开始的单一冠名、静态亮相，快速步入到动态展示和实景体验的新阶段，也正所谓“硬广告正在逐步软化”。
我们可以将车企的娱乐化营销分为两大阶段：
阶段一 萌芽时期：汽车好声音
阶段二 全盛时期：汽车真人秀
作为第二阶段“汽车真人秀”的先驱，英菲尼迪独家冠名赞助《爸爸去哪儿》让其赚足了人气，紧随其后的上海大众同样凭借着赞助《奔跑吧兄弟》让凌渡火了一把，类似的案例还有很多，汽车产经网也总结了它们成功的四大法宝。
1.出奇制胜，择选黄金铺位 无论是《爸爸去哪儿》、还是《奔跑吧兄弟》及其变形版的《极速前进》、《两天一夜》，均背靠洋气的韩流前身，坐拥国内热门卫视和精良节目制作团队的联合制作，明星阵容豪华，节目类型新鲜，因此吸引了一批忠实观众。车企将广告软性融入到这些节目之中，既提高了知名度和关注度，又吸引了受众中的汽车爱好者及潜在购买人群。
2.未售先推，实现高曝光度 以上海大众凌渡为例，其量产版预计明年1月份上市，却未售先火，通过非广告式的广告传播，在节目中以明星驾乘的方式亮相，让潜在消费者在第一时间以观看节目的方式获得了该车型的直观印象，也同时吊足了胃口。
3.定位精准，紧抓目标受众 根据J.D.Power的调研数据，2013年，80后已经成为了国内购车群体的中流砥柱，其占比达到了53%，这也预示着年轻化消费正在成为新的趋势，而广大娱乐真人秀的主要观众，正是目前这批热力四射的年轻人。
4.品牌渗透，展开立体攻势 娱乐营销是否成功，在很大程度上取决于品牌文化在娱乐活动或产品中的渗透程度。各大车企在选择赞助娱乐真人秀节目时，均趋向于实现品牌理念与节目主题的最大契合：英菲尼迪JX 所打造的“给你和你爱的他们更多时间和空间”与《爸爸去哪儿》不谋而合；“奔跑吧兄弟！奔跑吧凌渡！”“凌渡轿跑，魅力战袍”实现的口号式轰炸，也让凌渡的轿跑风范与《奔跑吧兄弟》相得益彰。
动态植入 效果几何？
在易车的关注指数中，我们可以清楚的看到，今年英菲尼迪在进军娱乐营销之后的第2和第3两个季度的关注度均有明显提高。在《两天一夜》推出之后，凯迪拉克ATS-L的关注度更是迅速蹿红。海马汽车在赞助了《私人订制》的2014第一季时关注度达到最高，虽然增长并不明显，但也有力推动了海马S7全年的超高人气。
自今年10月《奔跑吧兄弟》登陆浙江卫视大获好评之后，凌渡的关注指数便迅速攀升，其11月数据相比于10月更是有了近1倍的增长。
诚然，销量是检验投入与产出比的重要标准。尽管通过营销手段究竟能给销量带来多大的提升始终难以精确统计，但不可否认它在潜移默化间对于销量的间接促进作用。无论是赞助《爸爸去哪儿》的英菲尼迪，还是赞助《两天一夜》的凯迪拉克，它们都在今年收获了不俗的业绩，英菲尼迪今年累计在华销量同比增幅达八成，凯迪拉克也实现了50%的同比增长，甚至还未正式上市也没怎么打广告的凌渡，依靠《奔跑吧兄弟》的热度也已经获得了两千余张订单。
如今，娱乐营销已经不再是简单的冠个名赞个助和放个车，而是化身成为全民互动的实景动态模式，那么跃跃欲试的车企们，你们准备好奔跑了吗？
