【2014广州车展高端访谈】11月20日,新意互动cto朱劲松先生接受了易车.汽车产经网的专访。他表示,大数据给汽车企业营销的多个方面带来了变革,今年新意互动和北京大学联合成立了“互联网时代汽车企业转型战略研究实验室”,定期给汽车企业传递整个互联网、移动互联网、车联网、大数据等这方面的变化趋势,有时候还给某个企业提供个性化的解决方案。
汽车产经网:各位易车网友大家好,这里是2014广州国际车展的现场。今天和大家进行分享的嘉宾是新意互动的cto朱劲松先生,我们先请朱总跟易车网的网友打个招呼。
朱总:各位易车网的网友,大家好。
汽车产经网:近几年来大数据已经成为营销行业榜上有名的热词,新意互动作为一家专注于汽车数字营销的公司,请朱总谈谈大数据以及数字营销给汽车行业带来了哪些机遇和挑战呢?
朱总:汽车大数据目前在整个汽车数字营销行业得到了非常广泛的应用,大数据不仅能够对消费者进行洞察,在营销的策略、广告投放及营销效果评估方面都有非常重要的作用。新意互动长期从事汽车的数字营销工作,实际上也积累了非常多的汽车大数据,综合新意互动的一些媒体优势,大数据给汽车企业营销的多个方面带来了变革。传统的广告投放以购买广告位的形式实现,但现在则可以按照受众的方式进行购买,这样能够让广告投放的效益最大化。大数据可以精准地锁定自己的用户进行营销,帮助汽车企业做营销的决策。企业也能够根据大数据的洞察去更好的理解消费者,对消费者做更好的洞察,从而制定营销策略。对于汽车企业来讲,利用好这些数据,对于整个营销工作都有非常大的帮助,这也是我们常规讲的应用大数据能够让汽车企业的营销更加精准,使效率和效益都有很大的提高。
汽车产经网:大数据在汽车数字营销方面起到了非常好的支撑作用,那么对数字营销列入到车企的品牌和产品推广当中,您怎么看?
朱总:数字营销在汽车企业的应用实际上已经有很长一段时间,现在汽车企业没有谁不用数字营销,只不过数字营销在预算中占比在各个汽车企业有所差异,但每个企业的预算每年都在逐步提升。原来是以传统营销为主,数字营销为辅助,随着这么多年的发展,很多企业已经开始把数字营销当作最主要考虑的营销方案,然后实现传统营销和数字营销两者的整合,实现品牌在消费者当中理念传递的一致性。随着数字媒体和数字营销技术的快速发展,数字营销在汽车企业中的应用也更加广泛,包括移动互联网、视频营销、社会化营销,所有的营销手段都在汽车行业得到了非常广泛的应用。
汽车产经网:我们知道品牌建设是助力产品推广的一大举措,但这期间转化率的问题也使众多品牌十分头疼,效果营销的概念也随之应运而生,在新意互动的营销理念里,数字品牌建设与效果营销之间存在着哪些关联?它们又是如何推动数字整合营销发展的?
朱总:实际上,效果营销和数字品牌工作是数字营销的两个部分,两者缺一不可。我们不能说只做数字品牌,不做效果营销,或者只做效果营销,不做数字品牌,这是不行的。品牌工作讲究的是提高产品的关注度,品牌的知名度和美誉度。效果营销则考虑:已经有消费者关注了我们的产品,那我们的核心目的是让他成为我的客户,成为我的粉丝。这两个营销手段和方式是数字营销的两部分,两者缺一不可。在整个数字营销工作当中要两者兼顾,也就是说要品效结合。
汽车产经网:那就您刚才而言,既然消费者在品牌建设中的地位如此重要,企业应当如何对消费者进行区分,并利用大数据来进行精准营销呢?
朱劲松:大数据实际上是汽车用户在互联网上所有行为方式的一个聚合,通过用户行为可以进行很多洞察,包括他的社会属性,包括兴趣,包括购车需求的分析。实际上,新意互动大数据平台有两个模型,第一,判断用户到底想买什么车,比如消费者可能想买a车型、b车型、c车型,那么每个车型在他心目当中的位置是怎么样的,我们有一个消费者购车的模式。第二,我们能够根据用户的行为去分析用户到底处在汽车购买的哪个阶段,他是一周之内要买车,还是一个月之内要买车,还是三个月之内要买车?或者三个月之后才买车,我们通过消费者行为的分析,知道消费者处在消费决策的哪个阶段,根据决策阶段可以对他进行个性化营销,比方说在创意上和信息推动上都不同。实际上能够让用户有更好的体验,同时能够让我们效果营销的效率、转化率有更高的提升。
汽车产经网:现在请您介绍新意互动的成功营销案例以及新意互动的核心价值优势体现在哪里?
朱劲松:新意互动一直从事汽车行业的数字营销工作,也积累了非常丰富的经验,也有自己的观点和理论模型,比如说我们在数字品牌方面提出了brand3.0的概念。我们认为品牌要跟消费者形成完整的生态系统,一定要跟消费者之间形成价值共鸣。只有当消费者把这个品牌当做是自己的品牌,才会成为品牌的粉丝,帮助传递这个品牌。新意互动在2014年的营销案例当中就有采用这样的营销理念,也取得了非常好的效果。比方说我们在给一汽大众的高尔夫七做营销案例的过程当中,就采用了这种方式。在给消费者打造官方产品平台和互动平台的时候,每个消费群体看到的页面,看到的信息都是个性化的,好像是专门为他打造了一个个性化的平台,这样才能够进行信息匹配,消费者才能够更加深入的互动,产生更好的营销效果。
汽车产经网:新意互动作为一家专门的数字营销咨询公司,对大数据时代的车企转型有什么建议吗?
朱劲松:新意互动一直从事数字营销工作,我们在理论上也投入了很大精力去做研究,我们今年和北京大学联合成立了一个实验室,,叫“互联网时代汽车企业转型战略研究实验室”,通过这个实验室的研究,我们去讨论汽车企业在互联网时代的产品策略、营销策略。通过这样的服务,新意互动定期给汽车企业传递整个互联网、移动互联网、车联网、大数据等这方面的变化趋势,有时候还给某个企业提供个性化的解决方案。新意互动与高校的合作实际上能够推动整个汽车行业的数字营销工作向前发展。
汽车产经网:在您看来,未来的数字营销会有什么趋势呢?
朱总:随着数字媒体和数字营销技术的变革,数字营销在汽车企业的应用会更加广泛。数字营销在整个汽车营销费用中的预算在大幅度地提升。第一个趋势就是数字营销原来是辅助传统营销的,但数字营销会逐渐成为主流,并与传统营销融为一体,整合营销的趋势会越来越明显。第二个趋势就是移动互联网的应用,移动互联网已经深入到每个消费者的生活当中,从一些监测数据我们也发现,目前汽车企业的线索收集有60%以上来源于移动互联网,移动互联网的营销应用不仅意味着屏幕发生了变化,营销方式也会发生变化。第三个趋势也就是大数据在整个数字营销的环节当中会得到充分的应用,汽车企业也会制定大数据发展规划,让大数据成为营销当中的一部分,更多地去影响产品的改造及生产制造环节。
汽车产经网:最后请朱总给我们展望一下未来,您认为新意互动当下面临的机遇和挑战是怎样的?
朱总:数字媒体和数字营销的技术在不断的发展,汽车行业这几年的发展也十分迅速,并且保持着非常快的发展速度。新意互动也面临着不少的机遇和挑战,但我认为更多的是机遇,汽车行业和数字营销的蓬勃发展,给新意互动留下了非常广阔的空间。随着专业细分和营销技术的快速发展,对营销咨询公司的要求也越来越高,这也考验我们如何去整合行业的资源,用最先进、最有效的营销技术去为我们的企业主服务。新意互动的理念是“新意创造价值”,作为代理公司,新意互动势必要为我们服务的企业、为我们的消费者创造更大的价值,请大家拭目以待。
汽车产经网:通过朱总的介绍,我们也了解大数据、数字营销和效果营销方面的前沿理念,受益匪浅,感谢朱总接受我们的采访,谢谢!
朱总:谢谢大家。