2014-11-19 15:01
2014年11月19日由中国国际贸易促进会和易车公司共同举办的2014中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松先生作了主题为“大数据为汽车营销带来的机遇与挑战”的主旨报告。他表示，大数据不仅是属于汽车厂商，也属于经销商，两者都需要通过精准化营销的手段去改变其营销方式，去创造一些新的机会。
以下为发言实录：
尊敬的各位经销商朋友，大家上午好。刚刚李总和两位专家和邵总，分别就汽车行业和互联网企业的发展趋势和现状，做了非常深入的分析，包括刚刚邵总也详细的阐述了经销商在2015年到底要过什么样的新生活。我用10分钟的时间跟大家分享一下，大数据对于我们汽车行业，对于我们汽车经销商的营销到底带来什么样的机遇和挑战。
易车在汽车行业运营了十多年的历史，在这十多年里我们积累的汽车大数据，我们11月4日联合中国电信一些企业，在钓鱼台也成立了中国先进企业的大数据联盟BDU，这个联盟实际上是让以用户为中心的汽车营销走向前台，为我们的汽车行业和汽车经销商的营销带来新的变革。
大数据是当今最热门的话题，在汽车行业它到底是以什么样的形式去呈现和发展呢？这个大数据在我们的营销，包括新车营销，包括二手车营销，包括汽车销售服务等等方面，会给我们带来什么样的新的方式、手段呢？最后我给经销商提出一些建议，我们如何利用大数据开展精准营销。
刚刚李总也提到，互联网技术在深刻地影响着汽车行业的变化，我想跟大家分享的是，互联网技术不仅是影响着我们汽车产品的变化，实际上还深刻的影响了汽车行业数据采集、运营、分析和应用的模式，以及如何运用汽车大数据进行我们的市场化营销。我们知道，汽车企业在数据运营这方面，常规上来讲我们在生产、制造环节有我们的ERP系统，在销售环节利用EMS系统来进行管理，在售后服务环节利用CRM系统来管理消费者的售后服务，这三个环节的特点是以业务为中心。
利用互联网技术发生了两个显著的变化，第一个变化实际上就是我们线上数据以车为中心的变化，我们刚刚也看到像苹果、谷歌这样的互联网公司，已经进入到了汽车的车联网领域，把互联网的移动技术应用到汽车的产品当中，它不仅能够帮助我们实时的汽车产品状态收集，更重要的可以了解到消费者在使用汽车产品的时候，他是有着什么样的人机交互习惯和模式，他经常行驶的是什么样的路段，这些数据有助于对我们的汽车产品进行实时的调研，优化我们的汽车产品，也能够与汽车用户进行实时的互动，这是第一个趋势。
第二个趋势，我们线上部分是以人为中心去建立它的数据采集和分析处理应用的机制，当你的用户使用互联网去进行信息查询的时候，常规的路径是搜索、浏览、询价、比较、下订单，最后到线下体验，实现成交。我们有一份调查数据也表明，95%的汽车购买者用户，他在购车前一定要使用互联网获取信息。也基于易车集团的媒体优势，我们建立了中国首个汽车大数据平台，这个平台实际上就是采集了包括易车旗下媒体和500个媒体合作伙伴以及百度、360、搜狗等搜索服务商的数据信息。这些数据在大平台上可以运用在精准广告投放，汽车消费者的洞察，人群的描绘，以及在汽车营销的决策上。
以车为中心和以人为中心这样的线下运营机制，到底给汽车营销带来什么样的变革呢？我们看一下汽车行业营销常规来讲包括五个环节。第一个环节是广告投放，第二个环节是线上集客，第三个环节是到店看车，第四个是线下成交，最后当我成为车主之后，如何享受4S店的售后服务，这一直是我们汽车厂商和汽车经销商的目标。
我们刚刚也分享了汽车大数据，这些汽车大数据以及与之相关的用户行为到底包括哪些呢？首先第一步当用户要购买汽车的时候，他关注一系列的品牌，然后查询到这个品牌旗下本地区的经销商，查看车型报价以及一些优惠促销的信息，进行购买决策，最后提交询价单和我们的订单，最后还要进店与销售顾问一对一的沟通实现成交，所有这些行为的数据，成为我们汽车营销的基础。我们核心的工作实际上就是要把我们线上部分的数据，与我们线下EMF和CMF的数据实现打通，真正实现O2O，来解决我们营销所面临的一系列问题。O2O这么一连接，把线上部分和线下部分的连接以后就给我们带来新的变化。
所以给大家分享的第一个变革，我们原来的营销都是购买广告位，易车等等网站都是按照广告位的方式去销售，利用大数据的方式，可以转变成按受众购买，这也是我们广告界经常说的一句经典名言，50%的汽车经销费用浪费了。有了汽车营销大数据以后，我相信这浪费的50%费用就可以避免了，我们可以通过用户找回、IP定向、时间定向、动态创意等等多种方式去实现我们人群的精准定位，实现我们购买方式从买位置到买受众的转变。
第二个变革，通过互联网收集到了很多的网络线索，网络线索如何去进行精细化的运营，这是我们面临的一大挑战，也是目前汽车经销商朋友没有做好的，或者说要加强的部分，我们通过汽车大数据可以对一个用户进行画像，了解他到底关注哪个品牌，每个品牌在他心目中的地位是怎样的，同时我们通过汽车大数据还可以分析这个用户到底处在汽车消费的哪个阶段，是信息阶段、购买阶段还是询价阶段，更重要的是可以分析用户到底是一周要买车还是一个月买车，还是三个月买车，通过这两个模型的分析，我们就建立了一个汽车网络线索的评级模型，以后我给汽车经销商线索的时候，我就可以告诉大家，哪一个销售线索最有可能转化，这样大大地提高我们的网络线索运营效率，提高我们的转化率，从而提升我们的经营业绩。
第三个变革，O2O活动营销的精准化，我们的实体经销商一定会存在，它要从销售往服务转型，服务就一定要到店里去体验，我们在O2O的活动营销这块怎么实现精准化呢？首先我们在广告引流方面实现精准化，实现跨平台的精准化，不仅要覆盖PC用户，同时还要覆盖移动端的用户，不仅覆盖垂直平台的用户，还要覆盖我们搜索引擎的用户，是一个跨平台、跨终端的精准的引流方式。
第二个环节实际上对于不同的用户，我要实现个性化的创意，让每个用户享受到不同创意的熏陶，让他看到我的广告对他来讲是非常有价值的信息。第三个环节就是我在销售线索的跟进这块，刚刚也提到我通过评级的体系，通过易车400人的运营服务中心，与消费者进行深度的互动，邀约到店参加线下体验，最后让每个用户进到4S店之后，他体会了服务和销售顾问的沟通都是个性化的，这样给消费者也带来了超爽的体验，这就是我们的第三个变革。
第四个变革，互联网通过各种方式收集到了非常高意向的潜客。我们要通过互联网的手段实现快速的转化，让他成为车主，我们有方式把互联网上意向最高的用户找到，让他在互联网平台上支付我们的订单，去提出他的购车意愿和需求，这时候我们的经销商就很容易去抓到这样的需求，实现与消费者的深度互动，在线实现确认，消费者可以去你的店提车，同时我们的经销商也愿意以同样的价格给消费者提供服务，这样三个环节确保了我们互联网的方式是采集到高意向的精准潜客，同时利用互联网的方式实现快速的转化。
第五个变革，在售后服务的环节，我们知道拿下一个新客户已经很不容易了，我们有时候甚至是价格倒挂的方式把消费者拿下，我们有没有想过如何从关心新用户的热度，去关心我们的售后服务，从一开始就去关注我们的消费者，也就是说易车有这么大的汽车潜在用户，让他从新车购买直接转化成我们的保有客户，成为我们的售后服务客户。
第二个现在的社交网络应用非常频繁，例如我们与微信结合的产品，通过在朋友圈里面与网友沟通，可以经常发表一些汽车有关的信息，这些都有助于汽车售后服务的提升。
最后就是刚刚提到的，车联网这样的技术，帮助我们的汽车厂商和经销商快速的搜集到消费者的信息，也为我们的汽车售后服务这块提供了帮助，所以我们要用大数据在线挖掘售后服务的金矿。
对于我们现在的经销商朋友来讲，大数据不仅是属于我们的汽车厂商，也属于我们汽车经销商的朋友，我们要通过精准化营销的手段去改变我们的营销方式，去创造一些新的机会，到底怎么做呢？实际上我们易车也提供了5大系列的精准化经销的手段和方式，从广告营销、线索的收集到线下到店的体验，以及我们的销售成交的环节，和我们的售后服务环节，用我们的精准广告最后实现我们经销商2015的亮丽转型，从以销售为主转变为服务为主，以汽车产品为主转变为以人为主。
祝我们的汽车经销商在2015年有一个好生意，谢谢大家。
