2014-11-19 12:46 2014年11月19日由中国国际贸易促进会和易车公司共同举办的2014中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车公司董事长兼CEO李斌作了主题为“汽车电商与经销商的未来”的主旨报告，他表示，经销商必须实现从销售汽车转变成为经营客户，因为未来的经销商发展方向，最重要的资产应该是客户资源。
以下为发言实录：
尊敬的各位嘉宾，各位经销商朋友，女士们、先生们，大家上午好。首先我代表易车对大家的到来表示热烈的欢迎，谢谢大家过去一年对易车的支持，谢谢大家。
今天我跟大家分享的主题是叫“汽车电商与经销商的未来”，这是经销商朋友自己的内部聚会，我想跟大家说一些我们的心里话，汽车电商这个题目其实在过去的一两年里面被炒得非常热，我的评价叫做名大于实。其实整个汽车电商发展到今天，这个模式和方向到底是什么样，其实还只是一个刚刚的开始，在2000年的6月6日，在14年前，易车成立的时候，我们就叫易车电子商务有限公司，14年过去了，我们其实在汽车电商的这条路上还在摸索的阶段，我们其实也跟在座的经销商一样，我们还在找方向，当然经过这两年的摸索，我们认为这个方向应该是已经比较清晰了，所以今天主要跟大家交流一下我们的想法。
当然，现在整个汽车行业，我的评价是说得了一个电商焦虑症，好像厂家不谈电商就落伍了，经销商也担心电商到底发展起来了以后，会不会像传统的商场、传统的购物中心一样，被网上的天猫、淘宝、京东冲击得七零八碎，我讲以前可以跟大家说一下，汽车这个事还真不是这么简单，我们对经销商在汽车电商里面的未来，我们仍然是非常充满期待的，下面我就开始我的分享。
从汽车的互联网结合的角度，其实互联网已经非常深刻的影响汽车产业，我们可以看一些数据，其中的一个数据也是我们每次发财报公布的，今年前三个季度，易车总共为全国的经销商提供了4150万的销售线索，当然其中可能一个用户向几个经销商询价、预定的情况，但是总体来说量也增长得很迅速。还有一个数字分享一下，在4150万里面，来自于移动互联网包括易车的移动APP，比例已经超过了50%，其实这个速度比我们想得也要快，另外也可以看出来易车在整个的移动端的战略转型还是非常成功的。
另外这两年，特别是今年在整个企业行业搞得风声水起的特斯拉，特斯拉的模式对于我们经销商是有影响的，特斯拉在美国和中国都是采用直销的模式，直销的模式对经销商的影响不言而喻，特斯拉虽然去年卖了两万多辆车，今年估计卖三万辆车，但是市值已经有300亿美金了。为什么给这么一个新的汽车公司这么高的期待呢？一定是有原因的，另外我们做一个对比，通用一年卖1000万辆，特斯拉相当于它的千分之三。但是通用的市值只有约600亿美元。千分之三和百分之五十之间的差距是不言而喻的。
我想特斯拉对于这个行业的改变，不是简单的因为它是电动车，还因为它给整个的购车体验，包括对于销售渠道的变化，它都是有非常颠覆性的。特斯拉在中国可能不会像在美国面临那么复杂的法律问题，因为在美国，在70年代的时候，美国的汽车经销商协会基本上都游说各个州立法，不允许厂家直接给用户卖车的，基本上所有的州都有这样的立法，所以特斯拉要卖车必须一个州一个州的打官司，先废除这些法律才可以卖车。
另外一个角度，用户在买特斯拉的过程里面，购车的过程主要是通过网上预定，交定金，然后等待自己定制的车，然后等待交付的过程，和传统的过程也是完全不一样。
还有一个是谷歌的无人驾驶汽车，当然这个车看着很难看，但是这样的技术如果用到所有的汽车上，这个对于汽车行业未来的影响会很大，其实大家也知道，现在的车大部分时间是不开的，如果无人驾驶技术成熟的话，大家可以想总体车的数量不需要现在这么多，车的利用率会大大提高。虽然无人驾驶汽车的实现还需要比较长的路程，但是从技术的角度来讲，毫无疑问大方向只会越来越好，所以无人驾驶汽车对于汽车行业的改变应该是颠覆性的。
再回到汽车互联网，包括O2O和电商的领域，其实可以看到整个汽车行业的电子商务发展得已经非常大了，大家能够感知的像汽车配件和用品的在线销售，无论是天猫还是京东，其实已经是非常大的品类了，二手车B2B的在线拍卖的市场，业务发展得也很迅速，所以也可以看到二手车的B2B电商发展得也很快。在保险金融方面，特别是保险方面，像这几年平安基本上就是靠直销，包括网销和电销，迅速的成为汽车保险行业的领先者。
还有大家说得比较多的车联网，还有滴滴打车这样的通过移动互联网改变整个的用户体验，改变整个的行业流程的应用，反而是整车的电商，可能增量很大，但实质上来讲走的反而稍微慢一点，整车的电商基本上我们分成两类，一部分是汽车品牌自己做的电商，当然可能在各个平台上做，也可能自己在网上进行销售，还有一个就是平台，像易车这样的平台的电商，所以其实整个汽车行业和互联网的结合，在中国现在其实已经不是一个简单的趋势问题，其实已经是很大的现实问题了，当然在新车的电商部分，发展的路径还需要长一点，下面我就主要跟大家分享一下新车电商方面我们的思考。
先看一下品牌电商发展的趋势，因为讲我认为现在绝大部分的电商，整车厂商搞的电商也好，包括我们平台搞的电商也好，目前都还只是一个概念营销阶段，本质上都还只是一个集客，电商我认为只是一个噱头，而且产品也是以常规车型为主，并且不是常态的经营。
现在这个阶段的电商根本就没有带来运营效率的提升，为什么要强调运营效率的提升呢？事实上来讲电子商务之所以有生命力，主要是改变了很多环节上的流程，提升了整个运营效率，现在的电商总体上来讲都还是处在一个根本没有给用户更好的购车体验，没有提升运营效率，当然不可能带来销量。现在的这个阶段我觉得是主要的形态是我们叫做噱头营销的概念，或者概念营销的阶段，但是我们也看到这些事情也都在发生变化，我认为汽车电商下一步或者是主要迈入的阶段，就是基于现有的汽车服务网络的厂商直销，我想这个定义是很重要的，就是基于现有的服务网络，这里面就把4S店的服务功能用到极致，但是可能销售是厂商直接接触消费者。
我们其实也看到，有一些厂商在一些新产品方面试图做这样的尝试，比如说去年宝马i3上市的时候，当时就想在欧洲绕开经销商，开展网络直销的模式。但是在欧洲也遭到了很多的抵制，后来也不了了之了，但是也是一个开始。今年已经有几个厂商拿一些比较冷门的车型进行了这方面的尝试，这个阶段的汽车电商的特点有这些：
首先是厂商直接接触消费者，从用户那里拿到订单，然后包括交车服务和销售服务都依托于现有的经销商体系，而且整个的营销以体验营销为主要的手段，专门的车型进行订单的销售，当然这个比例目前还是非常非常少，但是已经有厂商在考虑这个方向。我们对未来的这个模式的发展预计是比较乐观的，我们认为这个模式经过几年的发展，可能能占到整个汽车销量的10%左右。就是如果一个汽车厂商一年的销量是50万辆，基本上可能5万辆的车是通过这种模式销售的，5万辆对于一个汽车厂商基本上可以理解是月销两三千的车有一两款的车是通过这种模式卖的，我觉得这种模式可能最初是从边缘车型开始，逐步的过渡到次主流的车型，逐步过渡到主流的车型，这是一个长期的路径。
最终会出现互联网思维的汽车品牌，就是特斯拉的模式，我认为从一个经济理性的角度，从整个汽车产业的发展的角度，我相信长期来讲是有它的合理性的。这里面有几个特点：一个是它是完全订单式的直销，像特斯拉前段时间在天猫上想搞一些车来卖，结果大家也看到一个消息说美国总部叫停了这个事情，因为它认为破坏了正常的用户订购体验。这也反应了和传统汽车销售完全不一样的思维。整个销售上可能也有额外的利润，比如我作为国内第一批特斯拉的车主，特斯拉说是70多万，但是大部分买特斯拉的人都花了100多万。
另外销售和服务的垂直一体化，特别以展厅为核心的展示点。在中国，特斯拉的服务是有独家的外部合作伙伴帮它做，甚至于充电站它都自己建。我认为传统的汽车厂商完全用这样的方式做是不符合它的利益的，因为它在这个领域已经有了很大的投入了，已经有了很大的服务网络了，另外传统厂商整个企业文化的变化也是转型非常难做的难点，但是可能会有一些新的汽车品牌出现，特别是一些互联网思维的汽车品牌，就像小米给手机行业带来的转变一样，所以在未来的几年，如果大家看到有一些新的，特别是结合新能源车的新品牌车出现，大家也不要惊讶。
回到我们自己的平台上，易车在过去的一两年，在美国的汽车互联网行业还有一家公司叫Truecar，市值还不错，今年号称能卖70万辆车，但是这个卖也不是像大家想的把网上把钱都交了就把车开回家了，事实上它采用的还是和我们现在易车做的差不多的模式，它连网上交定金都没有，在网上只是查价格，把价格打印下来，消费者拿着这个价格到店里可以按照这个价格成交。这个模式和原来的汽车网站是有比较大的区别的，我们认为到底什么东西是汽车电商的最核心的用户体验呢？或者到底怎么定义汽车电商呢？我们是从这三个角度定义的：
第一个首先要解决价格的确定性问题，这个车到底值多少钱，这个问题如果解决不了，汽车电商就无从说起，但是解决这个问题有很多的路径，比如我们易车商城有很多一口价的模式，我认为这个是非常重要的。
第二个是怎么能够提供给用户更好的用户体验，怎么样更深入的介入销售过程，这个我们觉得也非常重要，这个方面我们易车今年在西安建立了运营服务中心，有400个坐席帮助消费者在购车过程中解决各种问题。
第三点是怎么建立一个按成交付费的商业模式，到今天为止我们看到天猫在汽车电商上还是搞的广告费的模式，到目前为止没有太多的平台或者太多的汽车电商建立起了按成交付费的商业模式。
我们认为这三点是定义汽车电商最关键的，是不是全款购车，是不是一定要把车在网上买完了，然后车直接开回家了。我们认为这些不是汽车电商的本质，也不是用户需求的重点，我们觉得从买车用户的角度来讲，我们中国的汽车用户还没有富到像买一本书那样在网上买完了，这个车就直接到家了，这个还远远没有富到这个程度，我们觉得以全款购车这样的噱头只能是一个噱头，我们易车一直关注的是用户购车过程中比较难的事情，比如说光询价就是比较头痛的事情，我本人也自己会买车，有的时候都会有这样的困扰，当然从商业模式的角度来讲，按成交付费这是电商最基本的原则，有没有库存，自己是不是拥有库存都不是核心，像淘宝根本没有库存，但是京东大部分都是自己的库存，你也不能说淘宝不是电商。所以我们的理解，对于一个平台电商来讲，这三点是我们思考的，也是我们在着力解决的。
我们回到汽车电商和经销商的关系去做一些思考，我最近跟很多经销商的朋友交流的时候，大家都说卖新车越来越不挣钱，为什么呢？我们可以看这是中国的汽车经销商的库存系数，大家可以看到库存一直居高不下，平均的库存周期接近两个月，我们再看一下上市公司的经销商财务费用占比，占整个营收的比例，在过去的两三年里面持续的攀升，在今年上半年基本上占到1.6%，因为上市的汽车经销商在所有的经销商里面算是经营比较好的，上市的汽车经销商如果按照1.6%算的话，我们全国整个新车销售按照2.5万亿的规模来说，就有400多亿被银行的库存融资拿走了。而美国的比例相对来说，这几年是逐步下降的，美国2011年接近1%，这几年大概不到咱们一半，其实美国平均一个汽车经销商一年的利润也就是30万美金，如果美国的汽车经销商像中国的汽车经销商一样承担这么多的费用的话，美国的汽车经销商就没有钱可赚了。
我们也看了资产负债率也非常高，75%左右，为什么有这样的情况呢？就是现在整个的分销机制下，我们叫做KPI加累计返点获利模式造成了互相压价的恶性循环。在这样的情况下，经销商被迫承担了高额的财务成本，这样的交恶财务成本把所有的利润都消耗掉了，这样一种方式我们认为从方向上来讲是不符合市场的规律的，在早期前几年整个汽车的销量急剧攀升的时候，这个分销模式有它的合理性，但是现在汽车增长已经比较平缓，基本上微增长的环境下，这个方式已经不是最好的方式了，大家都在想电商一定是动谁的奶酪了，核心原因是服务离不开经销商，所以我们看整个汽车电商只能动谁的奶酪呢？其实就是银行库存融资的奶酪，在这四五百亿的利息收入里面，如何通过流程的优化，这个是一个未来的方向。
所以我们展望一下这样大的思路下，看汽车电商带来的渠道变革的可能，不变的就是服务离不开经销商，变的可能是经销商不再承担库存，很多经销商会觉得这个很理想，但是很多事情都有一个开始。甚至于展示和试驾都应该作为品牌的服务费用去收取费用，其实厂商在你这个地方展车为什么不应该付展示费呢？这个可能是在大的汽车电商的逻辑下的渠道变革的可能性。
所以在这样的方向上，未来的经销商发展方向我们也有一些思考。第一个认为经销商可能必须要认识到最重要的资产不是你的场地，也不是你的店面这些。最重要的资产应该是客户资源，而且经销商必须实现一个转变，就是从销售汽车转变成为经营客户，事实上这些年经营得好的经销商都是这么做的，但是未来更应该更深刻的认识这一点。还应该以移动社交思维建立用户沟通与管理体系，还应该认识到二手车相关业务将成为重要利润的来源。
回到易车服务经销商的创新尝试上，我们易车一直把经销商当作我们的衣食父母，我们把所有的思考角度都是站在经销商的角度思考的，今年我们大概做了这么新的业务。第一个是我们的惠买车，解决消费者对于价格的确定性的问题，包括给消费者提供一个C2B的模式。我们的易车商城今年也尝试了很多品牌电商的在线运营，我们的易车二手车今年也发展非常的迅速，也推出了车服通这些产品。
从惠买车的发展角度来讲，我们今年“双11”当天成交了将近1.6万台的销量，事实上现在跟我们合作的经销商接近3000家，在十几个城市开展业务。在能够真正确定成交的领域，我们惠买车在“双11”领先所有的汽车线上平台。我们也在做一些尝试，比如广汽丰田雷凌上市的时候，我们当时给它收集了将近1700台的订单，成交了1200台。我们的微信通和车服通一会儿会有同事专门讲，因为时间关系，我就分享到这里，祝所有的经销商朋友明年生意兴隆，谢谢大家。
