2013-05-13 06:23 随着中国城镇化进程的推进，渠道下沉早已是必然之势。但在方式的选择上，各车企则如八仙过海，各显神通。借上海车展之机，汽车产经网就渠道下沉方式的选择，对各车企营销管理者开展了调查，试图理清目前的态势和各方的姿态。
通过简单的数据统计，我们认为能得出以下几个结论：
1、自主品牌和新进入市场品牌比较钟情于采用“补贴”形式鼓励建立4S/微4S；
2、在原有经销商渠道资源的利用上，合资品牌相对倾向于建立4S/微4S，自主则更倾向于建立二级网点；
3、新进入品牌和准备扩张的品牌，在渠道向三四线市场的扩张中更倾向于选择招募新投资者建4S/微4S的方式；
4、在巡展、地方车展等临时渠道的选择上，合资品牌的选择比例远远大于自主品牌；
5、电商渠道是个很热门的“未来时”，虽然热门，选的人却不多，观望是主要的态度。选择这一选项的，几乎是清一色的自主品牌。
来看看我们的题目。我们设计的选题为：“目前，您更倾向于以下哪些渠道下沉模式？”，选项则分别为：
A 车企“补贴”建立4S/微4S
B 原有经销商建4S/微4S
C 原有经销商建二级网点
D 招募新投资者建4S/微4S
E 巡展、地方车展等临时渠道
F 电商渠道
G 其他
题注：
1．车企“补贴”即可以通过建店之初的大力度补贴，也可以指远高于常规4s返点的补贴形式，即这一过程中，厂商的主导占主要资本投资主体的形式。
2．微4S是指投资规模、建店规模均小于常规4S店，但仍具有4S功能的形式；而二级网点指3S、展厅等不具备4S全功能的渠道形式。
具体说明
首先需要说明的是，上海车展期间，共有64位嘉宾接受了汽车产经网的专访。由于主要针对乘用车市场进行观察，为提高有效性，我们过滤掉了部品以及商用车、房车等企业嘉宾的答案。此外，长城、长安汽车，由于前来接受专访的为技术专家而非营销方面的管理者，他们与不负责具体渠道的日产中国、尚无渠道计划的腾势汽车一样，并未对本题做出选择，因此，“有效”地做出选择的嘉宾共有45位，按照嘉宾所属企业和品牌，构成情况如下：
以下是最终统计出各个选项得到的各个选项的得票情况。
从得票情况来看，“原有经销商建4S/微4S”成为唯一一个超过半数的选项，说明在渠道下沉的过程中，原有经销商是渠道下沉中各车企倚重的主要力量。次之的，则是“招募新投资者建4S/微4S”，看来车企们既要倚重原有力量，也绝不会放弃新力量的挖掘。
另外四个选项虽然看起来不是很“抢眼”，但如果从获得票数的构成来看，我们或许能得到新的信息。以下是各个选项中，自主、合资与进口品牌的比例构成情况：
从上表可以看出，B项“原有经销商建4S/微4S”和D项“招募新投资者建4S/微4S”在得票的比例构成上十分相似，而在A、E、F上，差距则十分明显；自主品牌最重视的是“原有经销商建二级网点”，而合资品牌选择比例最高的则为“巡展、地方车展等临时渠道”，这说明了什么？
我们来看看嘉宾们的具体选择。
一、车企“补贴”建4S/微4S：自主品牌和新进入市场品牌的选择
选择企业：中兴汽车、长安标致雪铁龙（DS事业部）、海马汽车、奇瑞汽车、华泰汽车、江淮汽车、东风风行、陆风汽车、永源汽车、众泰汽车
简析：选择这一方式的，几乎清一水是自主品牌（仅有的合资企业一票来自长安标致雪铁龙的DS事业部总经理赫博先生，DS属于新引入的品牌），可见由于品牌号召力的问题，自主品牌在渠道上所要付出的努力与艰辛，远大于具有品牌优势的先入合资品牌。
代表性回复：江淮乘用车公司轿车营销公司总经理李建华
“我觉得很多企业想向上突破，但客观资源不允许。”
“对江淮来讲，渠道下沉是不难的事，但是下去干什么呢？沉下去是与消费者做更深层次的沟通，所以会遇到更多困难，确实需要解决方案。因为三四线、四五线的市场没有像上海这么好的信息网络或者是交互的空间，因此需要非常好的展示与客户做交流。”
二、原有经销商建4S/微4S：最受青睐的方式
选择企业：一汽丰田、一汽吉林、上汽通用五菱、雷诺中国、长丰集团、铃木中国、奇瑞汽车、广汽乘用车、广汽丰田、凯迪拉克、东风悦达起亚、东风雪铁龙、江淮汽车、东风乘用车、长安马自达、北京现代、重庆力帆、北京奔驰、郑州日产、广汽三菱、恒天汽车、进口三菱、众泰汽车、双龙汽车
简析：这是最接近投票比例构成的、最“正常”的选择比例。对于原有经销商的认同，各车企也有较为统一的共识，不过，自主品牌在这个项目上的投票反而稍低一些。
代表性回复：广汽丰田销售本部规划销售部首席高级经理山崎龙也
“中国版图很大，而且经济发展的水平不同，中西部的经济发展需求和消费者的需求与东部不一样，所以我们还会继续向中西部地区开发一些，多试一些网点。但是说是这么说，销售数量还是有一定的限度，如果在全国各地设置4S店，有一些就会不是很理想。所以我们就让4S店的投资方用投资一半的成本，建设小型的4S店，按照这种方向去发展。”
“我们今后的发展趋向就是建立只有常规4S店的一半规模的微型4S店。这样就不是在市中心了，是在三四线城市中去下沉。还有一种规模，像上海这样的城市，距离它30或者40公里就有一些小城市了。还有一些地级城市中的小城市，我们希望在这些地方开设一下微型4S店的形式，这样就可以展出4台左右的车，如果有服务的工位的话，展出车有2台左右，像一种微型店的模式。
总的来看，比较重要的城市或者是大城市，我们就开设4S店，但是比更重要、规模稍微小一点的城市和地级市，我们想开设小型的4S店。再下来的三、四级城市，我们想在那里开设卫星店。”
三、原有经销商建二级网点：自主品牌为主力
选择企业：一汽吉林、莲花汽车、奇瑞汽车、广汽本田、比亚迪汽车、雪佛兰、东南汽车、东风风行、天津一汽、东风裕隆、众泰汽车、上海大通、克莱斯勒
简析：二级网点的投资规模显然要小于4S/微4S，当然，这也是对企业和投资人来说更加现实的选择。在这一选项的选择上，自主品牌更多地选择了原有经销商建设二级网点的形式。相比于上一个选项，合资品牌更倾向于选择功能齐全的微4s，或招募新的投资人以及其他的形式。
代表性回复：东风裕隆副总经理白清源
“渠道布局，军事上的说法，就是‘排兵布阵’，但前提是看品牌的发展状况。产品结构配合市场结构，网络结构配合产品结构，因为我们有市场的需求才会有产品，有了产品才会知道消费者在不同的细分市场需要什么网络，与他们主动接触。
东风裕隆是后发品牌，所以在渠道下沉的时候有不同的思维方式。我们有144个经销商，采取辖区制。二三线城市的经销商附属于大辖区，在辖区里面设置网点，有4到5家的投资者主体，按照这样的主体我们会按照级别的大小分为A、B、C、D、E，所以有单纯的服务店，也有复合式的店。”
“一个是原有的经销商可以建二级直营网点。按照现实的状态、商圈的状态做不同的网点，所以我们的网点有不同的四个等级，二级网点也有四个等级，这样做比较现实，而且比较有弹性。
还有一个是巡展和地方车展，因为我们不可能把全国市场那么快打开。排兵布阵，要吸引更多的消费族群，需要更主动的接近目标客群。”
四、招募新投资者建4S/微4S：新品牌/准备扩张品牌的选择
选择企业：广汽菲亚特、凯迪拉克、东风悦达起亚、长安标致雪铁龙、东风雪铁龙、上海汽车、东风乘用车、北京现代、奇瑞汽车、陆风汽车、英菲尼迪、广汽三菱、恒天汽车、众泰汽车、双龙汽车、克莱斯勒
简析：招募新的投资人，对于车企来说，只要符合条件，永远都不会嫌多，当然，这里合资品牌主要以新企业为主，比如广汽菲亚特、广汽三菱，而将要国产的英菲尼迪，以及将建厂的凯迪拉克，也都选择了这一方式。在比例上，合资稍微超过自主可以理解，因为对于合资和进口品牌来说，寻找新的投资人应当会显得更加容易一些。此外，在渠道下沉的过程中，如果在已有区域招募新的经销商，可能会给原有经销商利润带来冲击，这也是各大车企思考的。
代表性回复：广汽三菱销售部副部长李建军
"广汽三菱的渠道说的比较复杂，实际上首先讲它的来源，广汽三菱渠道的来源大概分三个方面，一个方面来自于广汽长丰原来优秀的经销商，另外一个来自于进口三菱经销商，第三个来自社会新招募。同时我们看到，在2012年我们主要布局在一二线城市，比如省会级，发达的城市，2013年发展到三四线城市，地级市，或者地级市下级。还没有这么快下沉到这些城市的，通过二级网点去覆盖。我选择原有的经销商建4s、原有经销商建二级网点，和巡展、地方车展等临时渠道这三种方式，是有理由的。
无论作为广汽长丰原有优秀经销商，进口三菱的渠道商，或者是新招募经销商，他们都涉及到二级网络的存在，部分是他们直营的，部分是合作的。这些人对咱们区域市场比较了解，在二线当中有一部分利用原有经销商比较成熟的渠道。第二个我们还有新开发，因为一些地区比如说合作二级，可能投入相对来讲不是那么正规，通过新招募一些自主品牌这些经销商进入，它会好好去做。其实电商的渠道下沉方式我也想选，但是目前还不太成熟，比较有挑战。"
五、巡展、地方车展等临时渠道：合资品牌相当重视
选择企业：一汽丰田、东风日产、广汽丰田、昌河铃木、华泰汽车、奇瑞汽车、东风裕隆、英菲尼迪、郑州日产、广汽三菱、观致汽车
简析：这个选项的结果较为奇特。本以为，三四线城市是自主品牌的主战场，至少自主品牌在巡展、地方车展这一方式上的选择会较多，不过这一选项却成了自主品牌选择比例最小的。这说明合资开始重视，还是合资比自主重视？亦或是自主在地方巡展上，已经做得比合资好了？都有可能，我们无法推测出结论，但数据结果却值得我们回味。
另：两个丰田、两个日产均不约而同地选择了这一选项，可见其步调之整齐划一。
代表性回复：东风日产市场部副部长熊毅
“车展巡展的下沉，在这一块东风日产应该是走在行业的前列。像2013年我们所有的车展加巡展全年一共要开3500场，这个规模是非常大的。第二，从可行性上来说，其实很多厂家没有做并不是没有看到这一块，只是东风日产对这块会更加具有创新性的去思考一些问题。比如说我们其实以前适用于一、二线大城市的车展或者巡展也好，其实并不是很适合三四线城市，所以我们在去年研发了我们称之为大篷车和中篷车的这两个道具。
简单的跟各位介绍一下，所谓的大篷车和中篷车其实就是用一台卡车，它装载上所有的功能。比如说大的液晶屏，包括车里面有洽谈室，具备丰富的功能性，展开以后就是一个大舞台，我们还把它附加上了服务功能。也就是说我的大篷车和中篷车，通过这样的车下去以后，能够快速的给消费者提供保养、检修等快速服务。为什么我们会有这样的一些东西出来？就是为了迎合三、四线城市的需求，而且它运用起来非常灵活，搭建也非常快。像我们一台中棚车，我们从停在那个地方开始，到搭建完毕，就半个小时，非常便利。
通过这样的展具，我才能真正做出来适合渠道下沉或者是三、四线城市的做法和需求。所以我才能够一年做到3500多场。"
六、电商渠道：观望为主，自主品牌是绝对主角
选择企业：比亚迪汽车、中兴汽车、上海汽车、重庆力帆、北京奔驰、奇瑞汽车、恒天汽车
简析：电商渠道是个很热门的“未来时”，虽然热门，选的人却不多，是得票数最少的一张。企业都是现实的，在不能确定是否叫卖以前，观望是最佳态度。从结果来讲，选择这一方式的也几乎清一色是自主品牌，合资品牌只有一家——北京奔驰，或许是北奔希望在渠道上有所突破，也或许是SMART在网络营销上做得风生水起吧。
代表性回复：北京奔驰销售服务有限公司经销商网络发展及培训高级执行副总裁李宏鹏
“原有的经销商就是我们说的更中小的市场。我们采用的是由他们去负责开发的空白市场，建设他们的营销网点。这个有一个什么好处呢？如果我们更侧重于新的经销商介入的话，这些新的经销商有可能对这个品牌不太适应。而中小市场需要长时间的培育才可以产生经销商的利益或者效力，这其中有很大的矛盾。
沉淀一个品牌需要很长的时期，尤其是中小城市。每个经销商的实力和承受能力是不一样的。我的意思是现有实力的经销商和管理方式的经销商可以帮助我们去管理更为有效，这也是把经销商网络做大做强的趋势，这是我选这个题主要的想法。
第二个是电商，我觉得它会是现有传统渠道的一个补充。因为用户不分环境，他们只需要更好的渠道了解信息，实现成交。目前电商替代4S店的模式还为时尚早，因为4S店可以到现场感受包括服务以及销售员亲自介绍、亲自试驾，以及在现场进行实物的对比。而且车是要经过触摸才能感受到的产品，它不是通过一些感官就可以感受到的产品。所以，电商是对现有传统渠道的一个补充，因为它甚至不需要出门就可以成交，这可以让更多的用户用其他的方式了解到信息。"
结语：
每一位嘉宾的选择，当然都是根据当下企业和品牌发展情况而做出的，这些选择并不存在所谓的“对”和“错”。在渠道下沉的过程中，情况千差万别，涉及的利益也非一语能够道破，我们只是希望透过一些浅显的数字来看看大家选择上的区别。
从结果来看，合资品牌几乎不选择“电商渠道”，而钟情于“巡展、地方车展等临时渠道”，这一做法颇为“现实”，这值得自主品牌借鉴。在数据上，合资品牌的每一个选项都较为平均，而自主则相对“起伏有致”。
而客观而言，自主品牌在渠道下沉的过程中，将遇到比合资、进口品牌更多的困难，例如新投资者的招募上、利润的维持等等。
衷心希望每一家企业都能把握小城之春的契机，获得自身的机遇，也助力中国车市发展。
附表：题板选择明细
