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上汽大众斯柯达任云:关注兼顾品效的新爆破点|2020易境思

【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日,以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。

在分组沙龙讨论环节中,上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云先生作为代表,分享了关于“品效如何兼顾?”话题的观点。

如今各种媒体形式非常丰富,不论是投放形式还是投放平台,通过排列组合或许有非常丰富的选择,那么面对有限的预算,企业会如何选择营销投放呢?

传统意义上大家认为,综合平台更适合品牌传播,而垂直媒体更适合以销量和线索导向的投放。但随着媒体的融合化发展,品牌与效果的投放界限也有了新的变化。那么垂直媒体平台的优势和价值在哪里?车企做营销,如何更好地兼顾品效?

任云表示,经过本组激烈的讨论之后,觉得这个题目是一个“伪命题中的不伪命题”——因为品效天然就应该要兼顾。但是它又是个不伪命题,因为这个命题确实很难,是值得大家去探讨的一个话题。

从营销角度讲,从同一个时间维度上,比如考虑一款新车上市,营销首先考虑偏车型品牌的曝光,然后是引导用户了解这款车,再到导购的收割,整个流程就是兼顾了品和效的。同时在渠道方面,传统线下曝光渠道可能是偏平的,如果在线上,垂直类平台的流量漏斗下放是更偏效果类的投放。

如今,从传统广告角度来讲,某一支广告已经很难兼顾品和效,但有一些新的形势正在出现,比如直播带货,尤其是一些合适的KOL直播带货,类似这样的公关事件曝光类的操作,其实又可以兼顾品牌,又可以兼顾线下的一些带货走量。

“整个新的汽车营销方式在不断演进过程当中,会出现这些能够兼顾品和效的爆破点。”任云总结到。

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