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易车崔丽:增量与存量共融的时代,保客营销刻不容缓 |汽车产经

藏身于底线城市的小镇青年们将是拉动底线城市汽车市场的主要力量。

【2018成都车展-汽车产经沙龙】8月30日前夕,在以“2018下半程,车市挂几档?”为主题的产经沙龙上,易车公司副总裁崔丽发表了题为“势说新语”的演讲。 

崔丽认为,在如今风云变幻的车市中,变是惟一的不变。而在这些变化当中,要认识三种“新”:一是新赛道。新技术和新能源正在为车企开辟新的赛道,同时传统的营销模式也将面临重构;

二是新物种。除了80后、90后、95后的消费特征,崔丽还指出,藏身于底线城市的小镇青年们将是拉动底线市场的主要力量;三是新生态。崔丽认为,以用户需求为核心、以金融投资为标准接口构建一套从智造到智能营销的生态体系,才能打赢未来的生态之战。作为互联网公司,也经过近10年的潜心布局,构建了以用户为中心全链路营销生态圈。  

以下为演讲实录: 

这是一个变幻的时代,变化是这个时代唯一不变的事物。这两年行业的热点不断涌现,大家关注点也在这些热点中不断切换,那么今天我就来讲讲我们对新趋势、新热点的洞察:新赛道、新物种、新生态。 

传统营销模式面临重构 

2018年是造车新势力产品开始交付的元年,造车新势力使用新技术和新能源为武器,开辟市场新的赛道,他们正在改变传统生产经营的模式,也在重塑未来出行的新面貌。新势力正在高举“用户企业”这样的全新价值主张,建立忠诚度极高的核心粉丝根据地,并通过互联网化的用户运营工具及策略,潜移默化地影响消费大众的心智,新赛道的核心要义在于“运营用户”,而制造出一个爆款产品,是运营用户重要手段。

可以预见,一旦”买车/用车”这样传统的营销模式被重构,越来越多的消费者尝到超越预期的用户体验,现有的游戏规则必将被重新定义。 

以往制造出来后,进入到销售环节以后,用户的体验就是断裂的——购车决策、金融方案、保险方案这些非标准化的产品,使得用户不得不做很多自己不擅长且费时费力的决策。 

蔚来汽车的目标为用户提供从生产到销售到服务的全流程愉悦体验,用户的共同成长体系“蔚来值”,以虚拟货币的方式来量化用户价值;奔驰中国CEU以用户为中心,通过数字化手段重塑客户旅程,为消费者打造更加统一、连贯的消费体验。 

当下,头戴“更智慧/更高品质/更高效率/更好体验”光环的新零售,以用户为中心进行价值创造,新零售,正在重塑汽车品牌与消费者的关系链,已经成为无论是造车新势力还是传统企业都争先追赶的第二个赛道。 

新消费时代的新物种及其三大消费特征 

说完新赛道 接下来我们说说新物种。 

年轻化这一消费趋势,我们从80后研究到到85后再到90后,如今95也已经开始登上社会舞台。95后这个新物种他们成长于互联网大环境下,对于互联网媒体的依赖度远高于90后和80后,崇尚个性,喜欢玩新潮的东西,拒绝跟风的他们更喜欢做自己的KOL,对自己种草(品牌)特别乐意分享推荐。这群社交媒体的重度使用者,又被称为“种草一代”,他们是即将登场的职场新人、传媒新宠儿即将成为消费的主力军。 

说完95后,我们再来看看80后。 

80后并没有因为90、95后的崛起而被市场遗忘,他们只是换了个身份重装出场。他们新兴的精英阶层、多孩的中产阶级家庭,支撑起了中国车市增换购需求。据权威机构统计数据预测,中国目前中产阶级人数已经突破1.09 亿,并将在未来5年达到6.3 亿。这个人群代表了当下车市消费的主流价值观,他们是拥有5年以上车龄的老司机,不仅熟知消费链条上各个环节的潜规则,而且对驾乘性能、科技配置有着较高要求,家用与商用、全家出游自驾多场景转换也是刚性需求。相对于首购用户,增换购用户的比例将占销量的半壁江山,中国汽车消费已进入增量与存量共融的时代,“保客营销”刻不容缓。 

另一个新物种,是最近经常听到的“小镇青年”。这里的小镇,并非真正意义上的小镇,而是代表了与一二线差异化的消费形态。由于一二线存在限购、限行政策,藏身于底线城市的小镇青年们将是拉动底线城市汽车市场的主要力量,这个群体收入虽然有限,数量却足够庞大,整体消费能力也不弱。在我们的车市洞察报告中发现:价格区间在8万-18万的消费在三级以下增长最为明显,在购车类型上更加偏向于SUV车型,更加热衷于国产。以小镇青年为代表的新消费形态已然形成。 

新媒体时代,新兴的消费者触媒习惯更加趋于场景化、轻量化、智能化,突显自我赋权的短视频、即用即走的小程序,人机交互的AI技术、知识付费的内容消费形式,这些都是新趋势下的用户触媒新方式。 

消费偏好方面,消费者购车心态随着市场的不断发展也发生着变化,从最初的希望拥有一辆皮实耐用的车,到希望拥有一辆外观时尚、性能优异的车,再到如今希望拥有一辆与众不同的车,消费者自我意识越来越凸显。

综上,我们在新的消费时代,个性化消费、生活方式消费、体验型消费是新时代汽车人群的消费三大特征。 

以用户为中心的全链路营销生态圈 

中国市场历经十几年的高歌猛进,已经成为全球在售车型最多的市场,各细分级别车型都面临红海竞争。随着产品的成熟度、生产一致性越来越高,不可避免要进入产品性能同质化时代。所以,以用户需求为核心、以金融投资为标准接口构建一套从智造到智能营销的生态体系,才能打赢未来的生态之战。价值链的长尾孕育着新的用户价值,不仅可以成为护城河,还是新的利润增长点。 

互联网公司面临同样的问题。

经过近10年的潜心布局,构建了以用户为中心全链路营销生态圈,围绕用户的全生命周期展开服务,让用户的生活每时每刻都可以享受到优质服务。 

易车公司布局的全链路生态圈,上游拥有百度、腾讯、京东股东公司的的资源和数据支持,下游布局投资了几十家围绕汽车服务的公司。目前移动入口生态矩阵日均触达用户1.2亿,打通了用户从学车、看车、买车、用车、换车的全链路数据,实现用户属性标签与社交、电商、搜索相交叉的数据分析能力。构建出了行业里最丰富全面精细的用户画像,这个公司在大数据层面的核心优势。 

在大数据体系驱动之下,公司打造的用户产品和营销产品贯穿于生态体系下,在用户产品端围绕用户看-选-买-用-换的消费全生命周期,为用户提供更高效优质的购车决策服务和用车福利,让用户真的因为拥有一辆车而拥有了更美好的生活,这是我们服务用户的使命。 

在营销产品方面,以内容先导,广告、体验、电商助推的营销组合拳是我们的标准打法。在此基础上我们也在内容的创意上做了很多突破,比如今年我们为东风日产途达定制的《谁更野》策划,集合了圈内最顶级的陈震、韩路作为明星IP,在全网收获了7000万次播放。在体验营销方面,年初我们为雷诺汽车定制的众测项目,在新车上市之初为雷诺积累了近1万篇的口碑文章,为产品进入热销期打下了丰厚的内容基础,该项目已入围金投赏的广告节。 

接下来在投资链系统内,我们也将挖掘用户的典型场景进行营销。 

嘀嗒拼车的平台上聚集了大几万个捷达的网约车车主,通过数据分析,我们可以精准的获取这些车主的地理位置、使用年限,那么我们就可以向这些车主推荐类似轩逸帕萨特这样的空间更大,油耗更低的产品,做增换购的精准营销。 

在用户全生命周期的营销体系中我们打造了6大营销工具,旨在在不同的场景下深度影响用户,通过用户产品服务与消费者。 

期待与客户伙伴们共建生态营销体系,共赢新时代。

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