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蒋同庆:大数据资产运用提升营销效率30%以上

      【2017中国汽车区域营销高峰论坛】11月15日,2017中国汽车区域营销高峰论坛在广州长隆酒店会展中心举行。腾讯社交广告交通行业负责人蒋同庆表示,在未来的营销中,通过大数据资产定制出区域化的产品,将会在区域营销中起到非常关键的作用。数据资产运用的能力,对于以往的营销整体的效率提升至少30%以上。

以下是发言实录:

在2015年,腾讯和易车有了资本上的联姻。2015年的时候,我代表腾讯和的各位同仁,一起在营销升级、大数据,包括营销整个链条中有一些探索。

非常欣喜在过去三年里面,我们其实取得了非常好的令人骄傲的成绩。尤其是在区域领域,我们联合了易车大数据和腾讯的大数据,结合而做了一些案例,作出了一些成功的案例,在国内和国际上都获得了很多的营销大奖。

我认为,其实汽车行业的深耕和这些资源,结合腾讯这样的大数据,我相信在未来还可以继续创造出更多的火花。

下面我开始正式演讲。我的题目是大数据助力区域营销创新。

现在已经进入到了一个数字化的时代,我们每个人的工作,每个人的生活,以及我们正从事的营销都进入了一个数字化的时代。腾讯作为一家在这个时代里面不断创新、不断探索、引领这个潮流的公司,我们一直在这个行业内希望提出我们相应的能力,帮助到在座各位。作为一线的业务部门,我们腾讯的社交广告是整合了公司内外大数据的链路,结合用户线上行为的能力,帮助到,包括在区域,我们希望在经营效率有一定的提升。

在2016年,也就是去年,马化腾先生提出了连接的定位。腾讯专注做连接器,我们专注连接一切,连接人,连接服务,连接我们的设备。在腾讯两个半的核心业务里面,包括我们熟悉的社交、数字内容和金融,这三块,都跟是息息相关的。我们一直希望利用技术,利用产品,利用大数据,帮助到这个行业。我们其实是做了一些探索和实验。

回到这个区域,我们总结了区域四个痛点,我们称之为达摩客利斯之剑。

如何在一个区域内,每个合作伙伴为自己的品牌,提升自己的占有率,抢客是至关重要的。如果以科学的手段,快速的触达自己的潜客是提升占有率的必要关键。第二点是经销商的完成率,我们把任务布置给了合作伙伴如何利用互联网,利用线上营销,提升自己的营销能力,完成我们布置的任务,这也是我们作为区域的一个工作关键。第三个讲一下上下游信息的把控,我们知道区域是一个承上启下的作用,我们把主机厂以及我们下面的,如何把这个信息及时的掌控起来,我相信未来掌控信息就是在营销中占领主导的位置。最后一点,讲一下关于的盈利性,他们只有盈利才能可持续发展,这才是一个良好的生态和业务。

结合以上的痛点,我们明确了自己的定位,我们要连接,我们要赋能,我们要做生态。我们希望用我们的连接和服务,把厂商和客户的产品进行连接。赋能,我们把大数据的能力,结合的大数据能力,赋能给在座各位,在商业运作过程中起到我们的高效作用。最终双方达成一个闭环的行业生态。我们总结了以上的几个痛点,总结为四个观点,用户、消费者,第二,怎么连接和沟通,第三,怎么高效的连接上下游,最后是如何提高转化。

先看一下关于用户,消费者。

作为腾讯社交广告,我们已经整合了公司内外全部的全链路的数据能力。内部,我们腾讯的微信、QQ,包括使用场景,包括用户,都已经做了整体的梳理。外部整合了消费的数据,比如京东,出行的数据,比如滴滴,餐饮的数据,比如点评。包括这样的合作伙伴,我们非常希望利用内外结合,利用腾讯的微信帐号体系,QQ的帐号体系,把线上的所有用户,在线下一一对应起来,找到一个人,找到一个最细的点,从而做整体的触网的营销。

来到这个领域,不得不提我们和的合作。过去这几年,我们学到了这个领域的知识,我们希望把这个垂直领域所带来的资源,我们称之为种子,作为腾讯,在这样一个大的互联网平台里面,我们称之为是一个土壤。种子与土壤的结合,未来会碰撞出更多的火花。

回到区域营销,在过去一年中,腾讯也做了很多在区域营销上的探索,包括我们在微信上所推出的产品,来帮助区域的,以店也好,或者以商圈为点,辐射周边五到十公里的用户,再根据这个具体的定向,找出高潜用户,形成转换。很欣喜,这种能力在过去几个月,过去一年中,我们已经把这个能力展开到全国33个省市、349个城市,都具备了这样的能力。我们可以相信,在未来的营销中,区域化的产品会帮助各位,在区域营销中起到非常关键的作用。

下面讲一下创意,我们知道我们的其实做创意方面,还是会有很多瓶颈,我们在做创意的时候,我还想提到,传统创意和社交创意不太一样,社交的创意,有社交的属性,我们知道社交有自传播性,还有分享的性质的存在。所以,怎么样做好社交的创意,其实是一个非常非常值得探讨的话题。

我们利用了这种艺术加技术结合起来的方案,我们创造了我们的IDEA+实验室,帮助各位合作伙伴,在各个区域内产生这样的创意,这里面我们其实跟的伙伴,在过去都有很多的成功案例。我们在华北一个德系车的厂商进行分析的时候,我们发现华北华东的用户区别很大,尤其是在华北,很多用户我们在网约车中的专车,有很强的属性。我们就会判断,他的年龄、区域,根据他的这些行为,给到我们的区域合作伙伴,给了厂商。这款新车,可能用户选择的时候,有相当一部分人群是跟网约车有关联,最终厂商采纳了我们的意见,所以在创意过程中会突出他的过往历史,以及和网约车、出租车的特点,突出耐用性、经济性,所以这款车在市场上销售的情况非常好。

同样,我们的IDEA+不仅仅是出一个想法,还包括对区域的洞察,我们帮助客户在区域洞察出用户的属性,产生出我们的创意想法,再接着实施,还有一个最终的评价体系。因为一个创意上线和传统的创意区别是什么,我们可以通过大数据和调研的形式,来区分出来。

第三点,我讲一下关于连接。我们知道中心市场部,作为腾讯来讲,跟我们有非常深度的合作。针对区域我们把QQ、微信,新闻客户端、视频这样的产品,都集合起来,形成一个媒体矩阵,提供给区域,让区域有更多的土壤做营销。同样,我们可以看到,所提供的这些资源,以及现在我们所罗列的资源,已经占了互联网60%以上的时间。这是关于媒体的属性。

仅仅媒体属性不够,我们非常希望可以利用大数据的能力,帮助各个区域的合作伙伴做这种专属的数据资产的服务。我说个场景,比如说,我们中心市场部在市场上所做的这些推广,其实是有很多数据的积累,这些积累如果分到各个区域,我们会分门别类的摘取出来,为区域营销起到非常好的提升作用。而且这些数据我们相信在不同的场景下,比如我们在区域做活动,在未来,在年底前,或者某个时间段做促销的时候,完全可以利用起来。包括我们线下店,线下的一些在腾讯的推广行为和数据,都可以作为资产放到我们的分区域、分品牌的数据资产里面。

从过往的历史来看,数据资产运用的能力,对于以往的营销整体的效率提升至少30%以上。

以上讲的数据资产和资源,其实落实到营销中,其实就是一个个的产品,今天腾讯与有了这样的数据打通,我们相信在座各位可以通过,非常低门槛和非常简单的运用到这些产品,包括按照线索在我们的区域内购买广告,包括在活动中,通过动态创意和根据千人千面展示不同的素材,这个通过,都是可以非常简单的操作起来的。

最后一点,我想提一下关于转化,转化其实是一个老生常谈的话题,我看到一个过去五年的数据,过去五年,互联网所产生出来的销售线索,其实是有一个非常大幅的增长,这个曲线非常高,同时我们也看到,这些线索到卖车之间的转化其实是下降的,这个剪刀手,极大的干扰了我们的经营效率。这样的现象我们是不是可以用大数据的方式来做一些优化,做一些提升呢?答案是肯定的。

我们可以利用机器学习的方法,来帮助我们,把我们的销售线索进行分级,哪些用户是最容易转化的,哪些用户是最应该马上联系的,我们可以对我们的销售系统进行升级和打分。和过去的数据可以看到,打分在80分以上的用户,比50分的用户转化成功率提升5倍。这种效率的提升,会对我们在日常的运营过程中降低我们的工作量,降低我们的销售工作量,是会起到非常关键的作用的。

同样,这只是相关线索的一个评级,未来还是希望能在大数据赋能到终端,我们希望能把这种数据,以标签也好,或者是以科学安全的形式,来传递给我们的终端,让我们赋能给终端,让终端再去进行销售的时候,可以有的放矢。

这些数据的模型,针对每个品牌,甚至每个区域的大数据的模型,不一定只是作为互联网公司,我们去做这种数据的建模和数据的演算,我们非常希望和在座各位进行数据的合作,找到锚点,有了锚点可以不断的扩散,增长自己的能力,最终可以通过数据的能力找出来我们这个区域内,我们这个品牌,我们的用户到底是什么样子的,高潜用户是什么样的,不容易转化或者无效用户是什么样的,都可以作出区隔。

最后,我们希望把我们现有的基于连接、基于创意、基于优化的产品能力不断的与各位交互,不断的演进和迭代,希望产品未来可以在我们使用效率中、经营效率中不断提升,帮助各位。

最后,我想分享一下,腾讯社交广告的Slogn,是赋能商业、始终于人,谢谢。

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